Ведение рекламной кампании для RussDivan.ru

Компания сотрудничает с агентством Demis Group с 2015 года. Мы начинали с тестового рекламного бюджета в 17 500 рублей. На тот момент — это был самый минимальный из доступных тарифов. До обращения в компанию реклама никогда не велась, не было узнаваемости бренда. Специалистам агентства необходимо было с нуля выстроить стратегии лидогенерации и развить бренд клиента.

Целевая аудитория: люди с невысоким семейным доходом, ищут домой/на дачу недорогую, но качественную мебель. Например, молодые семьи, студенты и т. д.

В течение первого года сотрудничества упор был сделан на РСЯ. Небольшой бюджет не позволял эффективно работать по Москве. Поэтому мы сосредоточились на низкочастотных запросах под самые популярные модели диванов, готовили индивидуальные баннеры и постепенно растили бюджет.

Цели:

• с нуля настроить рекламную кампанию, протестировать основные инструменты и выбрать сплит наиболее эффективных из них;
• нарастить коммерческий трафик на сайт, добившись его увеличения до 25 000 в месяц;
• постепенно нарастить бюджет, обеспечив его эффективное расходование.

В конце 2016 года бюджет был увеличен до 500 000 рублей в месяц. Это позволило конкурировать с другими небольшими интернет-магазинами. Эффективность рекламных кампаний в тот период оценивалась по приросту коммерческого трафика, который увеличился до 42 500 в месяц.

В 2018 году рекламный бюджет увеличивался до 1-1,5 млн в месяц.

Поисковая выдача Яндекса в это время была сильно перегрета топами мебельного бизнеса. Кроме этого, емкость аудитории рекламного инструмента была полностью исчерпана. При попытках активно запускать поисковые кампании это растило бюджет, но не эффективность. Поэтому было решено подключить Google.

Был разработан отдельный фид для Google Merchant, а также в 2019 году была подключена Электронная коммерция в Метрике, что позволило достоверно понимать, откуда идут заявки.

В 2020 году бюджет на Google в полтора раза превышал бюджет на Яндекс, реклама велась круглосуточно, принося до 400 заявок в месяц. Суммарный доход за 2020 год вырос на 64%, без стеснения можно назвать этот период наиболее продуктивным — ДРР составлял 30%, стоимость лида чуть более 2 000 рублей.

РСЯ начала отрабатывать хуже – усиливалась конкуренция, росла «баннерная слепота», а клиентам требовалось все больше касаний перед покупкой. Было принято решение перейти от РСЯ к рекламе на поиске Яндекса.

Поисковая реклама в «Яндекс.Директ» – это контекстные объявления, которые появляются в результатах поиска при вводе пользователями определённых запросов.

Для увеличения эффективности использовались автоматические стратегии, которые позволяют ориентироваться не на максимальный выкуп трафика, а на горячую целевую аудиторию.

2021 год был почти таким же эффективным, как и 2020, и таким же сложным по внешней ситуации — ДРР составил 32%, стоимость лида выросла до 3 400 руб. Однако в целом, суммарный доход упал всего на 6%, что было хорошим показателем с учетом экономических условий того периода.

Обученные стратегии с середины 2021 года активно приносили качественные лиды. Например, в марте-мае 2021 — 3 061 лид, а июнь–август 2021 — 9 069.

В 2021 году появился новый инструмент — «ПромоСтраницы». Были написаны три статьи с акцентами на «болях» покупателей, которые озвучивались в заголовках.

• Где купить надежный диван, если есть лишь 20 000 рублей?
• 5 причин купить диван онлайн, а не ехать за ним.
• Где купить диван, который прослужит год. И многие другие.

Запустили по стратегии вовлечения, для того чтобы пройти по всей воронке продаж — от формирования спроса у клиента до конверсии на сайте.

Результаты работы с «ПромоСтраницами»

• Показов в ленте — 1,2 млн
• Прямых переходов в статью — 10 628
• Дочитываний статьи — 19 523
• Прямых конверсий — 8
• Лидов в отложенной конверсии — 70

В 2022 году, на фоне ухода Google, от команды потребовалась оперативная перестройка всей стратегии лидогенерации. Главной задачей было не потерять эффективность рекламной кампании и не увеличить рекламный бюджет.

Мы сосредоточились на инструментах перформанс-рекламы, которая продолжала стабильно приносить в районе 40 звонков.

Также мы пересмотрели текущие рекламные кампании в «Директе». Цель — соблюдение баланса трат и эффективности. В результате «ПромоСтраницы» и некоторые поисковые кампании были сокращены. Сейчас мы используем экономные кампании с оплатой за конверсии: смарт-баннеры, динамические с разделением на поисковую и товарную выдачу, Товарную кампанию, а также широкую семантику с оплатой за конверсии.

Несмотря на все сложности 2022 года и ощутимое сокращение бюджета, нам удалось удержать рентабельность, хоть и на грани допустимого: 42 % ДРР. В этом же году был минимум за время сотрудничества по CR (коэффициент конверсии) - 5,6 %

В течение работы мы перераспределяли бюджеты между кампаниями, находя оптимальное соотношение, что позволяло не растить CPL (стоимость лида) там, где уже выбрана емкость недорогой аудитории.

Работы с проектом продолжаются. Мы постоянно тестируем новые инструменты и гипотезы. Кейс постоянно дополняется новыми данными и инсайтами, которые помогают нам лучше понимать текущие тренды и потребности рынка.

Следите за обновлениями, чтобы быть в курсе всех нововведений и улучшений. Мы уверены, что дальнейшие шаги и достижения принесут еще больше полезной информации и возможностей для вашего бизнеса.