Рекламная кампания для сайта санатория голодания и детокса (NDA)
Как мы помогли оптимизировать бюджет на рекламу, не потеряв трафик на сайт и лиды.
О клиенте:
В digital-агентство Demis Group обратился крупный санаторий России с задачей оптимизировать бюджет рекламной кампании. В период пандемии Клиент столкнулся с определенными трудностями, и требовалось, не уменьшив трафик и количество лидов, сократить бюджет и стоимость привлечения лида.
Увеличение количества бронирований и звонков с сайта с учетом сезонности и выстраивания приоритетов, а также увеличение конверсионных показателей.
- Оптимизация бюджета
- Уменьшение стоимости конверсии
- Сохранение текущих показателей трафика
- Сохранение текущей стоимости лида
- Пересмотр семантики
- Подключение стратегий с оптимизацией конверсий
- Яндекс.Метрика
- Подключение собственного сервиса Direct Aggregator для управления рекламными кампаниями
- Бюджет уменьшился -35%
- Стоимость за ЛИД -35%
- +10% Увеличился трафик на сайт
Ситуация в нише санаториев голодания и детокса всегда была непростой. Высокая конкуренция, жесткие требования к стоимости лида и ограничения, связанные с ФЗ «О рекламе», накладывают определенный отпечаток на рекламные кампании.
Например, в Google Рекламе в текстах рекламных объявлений нельзя использовать наиболее целевые для клиента слова: голодание, детокс, похудение. Это существенно снижает привлекательность объявлений для пользователя.
В период пандемии активность в тематике дополнительно снизилась из-за опасений пользователей в возрасте от 50 лет относительно путешествий и посещения санаториев (а это основная аудитория санатория). Этот и другие факторы, связанные с пандемией, спровоцировали поиск новых источников трафика и перераспределение бюджета.
Шаг 1 – Пересмотр ядра и отказ от запросов с высоким CPL
В первую очередь отметим, что просто чистка семантики и отключение запросов с высоким CPL могут не только не принести ожидаемых результатов, но и навредить. Ведь это может снизить трафик и количество лидов. Поэтому вместо простого удаления «дорогих» ключей мы определили, исходя из рентабельности, максимально допустимое значение CPL. И уже на основе этого корректировали настройку рекламных кампаний.
Отключение фраз происходило при выполнении ряда условий:
- Если CPL фразы превышал целевое значение более чем на 20 %, фраза отключалась.
- В поисковых кампаниях работали только фразы, приносившие конверсии.
- Увеличили количество фраз в Сетях, добавили больше околоцелевых запросов (CR по таким запросам ниже, лиды более холодные, но цена лида ниже, чем по максимально продающим запросам).
Шаг 2 – Пересмотр целевой аудитории и креативов
Пандемия сильно изменила аудиторию санаториев в нише клиента. Средний возраст стал значительно меньше (40–45 лет вместо 55–70 лет). Для адаптации под аудиторию после корректировки ядра были скорректированы рекламные креативы:
- изменение картинок (снижение возраста людей на картинках);
- добавление акций на увеличение числа гостей (гипотеза: более молодые гости охотнее едут в компании друзей);
- добавление скидки для новых пользователей (гипотеза: новые пользователи даже при сниженной стоимости путевки смогут восполнить проседание по гостям 55+, которые перестали посещать санаторий из-за пандемии);
- добавление новых комплексных программ с возможностью удаленной работы для более молодой аудитории (гипотеза: новое предложение на рынке будет востребовано, так как аналогов у конкурентов немного);
- добавление программ реабилитации после COVID-19 и сопутствующих заболеваний.
Шаг 3 – Проверка гипотез и оценка результатов
По результатам экспериментов не все гипотезы нашли подтверждение. Например, стало понятно, что добавление комплексной программы с возможностью удаленной работы не дает быстрых результатов. Для формирования аудитории, заинтересованной в подобной услуге, необходимо проводить дополнительную медийную рекламную кампанию, далее в течение нескольких месяцев подогревать интерес теплой аудитории. Без увеличения бюджета это сделать невозможно, поэтому от дальнейшего тестирования данной гипотезы отказались. Однако многие гипотезы нашли подтверждение, что позволило при снижении бюджета на 35 % сократить пропорционально стоимость лида без значительного снижения их количества.
Оставьте заявку и получите персональную консультацию.
Мы ежедневно создаем интересный и полезный контент для бизнеса. Публикуем статьи, исследования рынка и советы экспертов отрасли. Организуем вебинары и консультации по продвижению бизнеса с учетом текущих условий. Размещаем обзоры и репортажи с крупных выставок.
Подписывайтесь, применяйте полученные знания на практике и будьте на гребне волны!