В чем разница между репутацией и имиджем бренда

Бизнес часто ставит знак равенства между понятиями «имидж» и «репутация». Слова похожи по значению и кажутся синонимами, но на деле это разные вещи. Бизнесу важно работать над обоими аспектами, чтобы развиваться и иметь популярность у клиентов. В статье объясним разницу между двумя понятиями и расскажем, как правильно подходить к созданию имиджа и репутации.

Что такое имидж и как он формируется

Имидж — это образ или «лицо» организации, его формированием бизнес занимается сам через рассказы о себе, собственных продуктах и услугах. Бренд транслирует представление о компании всем потребителям: и активным, и потенциальным. В некотором смысле создание «лица» — искусственный процесс, потому что мнения клиентов для имиджа компании не играют роли.

Важно помнить, что имидж всегда направлен на эмоциональные решения. Представим, что люди хотят выбрать экологичный бренд косметики, потому что заботятся о природе. Скорее всего, они отдадут предпочтение производителю, который разными способами заявляет об ответственном отношении к окружающей среде. Например, указывает экологические сертификаты, выбирает экоинфлюенсеров в качестве амбассадоров и рассказывает на сайте, что не тестирует средства на животных.

Например, марка косметики Clarins рассказывает на своем сайте, что делает компания, чтобы сохранить природу. Так она поддерживает имидж экобренда

Рассмотрим имиджи двух компаний, чтобы лучше понять разницу в каждом случае. Например, бренд Hermès Birkin ассоциируется с элитарностью и эксклюзивностью. Сумку нельзя купить, просто зайдя в бутик, — нужно вставать в лист ожидания, не говоря уже о том, сколько за вещь придется заплатить. А вот Пятёрочка, наоборот, транслирует открытость. Магазины ждут в гости любых покупателей, предлагают им выгодные акции на продукты и даже выделяют отдельные часы со скидками для пенсионеров.

Даже через слоган Пятёрочка транслирует, что компания всегда готова «протянуть руку помощи» своим клиентам. Источник: официальный сайт Пятёрочки

Фирмы в основном формируют образ бренда через свое медийное представление:

• сайт,
• рекламу,
• слоганы,
• логотип,
• брендинг,
• Tone of Voice,
• рассказы о традициях и ценностях.

Создать хороший имидж — это маркетинговая задача. Она заключается в том, чтобы выделиться среди конкурентов и заинтересовать потенциальную аудиторию товарами и услугами конкретной компании.

Как создать положительный имидж организации

Есть работающие приемы, которые можно применять при формировании имиджа любой компании:

Быть честными с самими собой и клиентами. Например, не нужно говорить, что ваша компания по доставке строительных материалов создана для того, чтобы изменить мир. Вряд ли покупатели будут воспринимать такой образ всерьез.

Создать брендбук. Это руководство, в котором описывается позиционирование компании: ее философия, понятия и ценности, корпоративные правила коммуникации с аудиторией и визуальный стиль. Существует заблуждение, что брендбуки нужны только большим корпорациям, но на самом деле это не так. Такой документ поможет даже маленькому бренду понять, какой имидж он хочет транслировать.

Уважать конкурентов. Важно не «топить» соперников на рынке с помощью негативных отзывов или обличающих материалов, а выделяться с помощью преимуществ. Это в том числе влияет и на деловую репутацию компании, потому что немногие контрагенты хотят иметь дело со злопыхателями.

Что такое репутация и как она формируется

Репутация — это мнение клиента о компании . Чаще всего оно выражается через отзывы потребителей и может отличаться от имиджа. Особенно сильно отзывы влияют на товары и услуги, которые выбирают долго. То есть когда от интереса к компании до покупки проходит много времени. Например, прежде чем забронировать номер в отеле или заказать дорогостоящую технику, люди внимательно изучают, что об услуге и товаре пишут другие.

Вот некоторые из самых популярных площадок с отзывами

Управлением репутацией бренда занимаются специалисты ORM (Online Reputation Management). Обычный маркетолог тут вряд ли поможет, потому что он может не знать различия и особенности площадок, где публикуются отзывы. А ORM-менеджеры умеют убирать из поисковой выдачи негативную информацию о компании благодаря продвижению в топ положительных отзывов. Кроме этого — знают, как удалить несправедливые отрицательные отзывы на площадке, и часто напрямую контактируют с модераторами платформ.

Как создать положительную репутацию организации

Репутация влияет не только на мнения клиентов, но и на отношения с деловыми партнерами. Например, фитнес-студия вряд ли захочет проводить коллаборацию со спортивным магазином, если покупатели жалуются на некачественные товары.

Вот что можно сделать для создания положительной репутации:

Следить, чтобы отзывы на товары и услуги были актуальными. Отзывы должны быть свежими, тогда доверия у клиентов будет больше. Например, если последний комментарий о парикмахерской был в 2018 году, потребитель может подумать, что салон сегодня уже не работает, и не станет записываться на стрижку.

Выходить на площадки, где есть ваша целевая аудитория. Разные люди следят за отзывами на разных площадках. Например, стоматологической клинике нужно обязательно иметь свою страничку на таких медицинских агрегаторах, как «ПроДокторов» и «СберЗдоровье». Потому что там находится больше потенциальных клиентов, чем в обычных поисковиках вроде Яндекса и Google.

Создавать мотивацию оставлять отзывы. Можно предлагать клиентам акции, чтобы человек захотел похвалить компанию. Например, давать бесплатные кофе или пиццу за отзыв.

Нужно внимательно изучить правила конкретных отзовиков, прежде чем мотивировать клиентов оставлять на них свое мнение. Например, на некоторых площадках пользователь должен обязательно добавить фото товара или договора о покупке к отзыву, указать почту и номер телефона.

Быстро отрабатывать негативные отзывы. Это поможет не только решить проблему текущего клиента, но и показать другим, что компания заботится о потребителях. Часто люди пишут отрицательные комментарии на эмоциях и готовы дать второй шанс, если видят хорошее отношение и готовность разобраться с недочетами. В ответ на негативный отзыв нужно обязательно здороваться, обращаться к человеку по имени и прописывать подробно, как вы решите проблему или уже решили.

Быстро отвечать пользователям важно еще и для того, чтобы негатив не «разрастался» дальше, за пределы отзовика. Чем больше людей увидят плохие отзывы без ответа, тем выше будет репутационный урон.

На скриншоте два отзыва о масле для волос. Сверху — пример хорошего комментария на негативное мнение клиента. Продавец предлагает вернуть деньги за испорченный товар. Снизу — грубый ответ с оскорблениями, такими комментариями компания только портит свою репутацию

В интернете есть площадки, где пользователь может менять оценку отзыва, например Банки.ру. Если вы разобрались с проблемой и вернули лояльность клиента, можно попросить его изменить оценку на положительную. Но в таких случаях нужно внимательно отслеживать текущее отношение потребителя. Если он продолжает ругаться и его мнение не изменилось, тогда настаивать на хорошей оценке не стоит.

Отвечать на отзывы человечнее. Иногда компаниям кажется, что максимально официальные ответы поддерживают их деловую репутацию. Но на деле многих клиентов раздражает, когда организации печатают ответы по одинаковому скрипту. У потребителей создается впечатление, что они общаются с безэмоциональным роботом. Поэтому лучше добавлять в коммуникацию человечности: например, не составлять каждый комментарий по одинаковому шаблону.

На скриншоте — два ответа клиентам от одного туроператора. Несмотря на то что комментарии похожи по подаче и содержанию, они не повторяются слово в слово. Это показывает, что даже в мелочах компания поддерживает индивидуальный подход

Не игнорировать заказные негативные отзывы. Если вы уверены, что плохие отзывы заказал конкурент, стоит отстаивать свою репутацию. Например, можно обратиться к поддержке площадки и попросить удалить недостоверную критику. В этом случае понадобится приложить доказательства: например, базу клиентов и движения оплат по счетам. Это покажет поддержке, что отзывы оставили пользователи, которые не пользовались услугами компании.

Может ли у компании быть хорошая репутация при плохом имидже и наоборот?

Если кратко: да. Бренд может иметь положительный имидж и при этом — провальную репутацию и наоборот. Например, компания BMW ассоциируется с немецким качеством, надежными машинами и хорошим сервисом — у нее отличный имидж. Но менеджер в региональном салоне может нахамить потенциальному клиенту. Скажем, высмеять его внешний вид и вообще усомниться, что у человека хватит денег на покупку авто марки BMW. В этом случае пострадает репутация конкретного салона и потенциально — всей фирмы. Для мировых компаний единичный инцидент не критичен, но чем больше будет подобных случаев, тем хуже станет репутация бренда.

Для бизнеса важны и имидж, и репутация, поэтому не стоит делать ставку только на создание чего-то одного. Если бюджет ограничен, лучше чередовать: сначала вкладываться в образ компании, а потом — в репутацию.

Кратко: в чем различие понятий имиджа и репутации

Имидж — это тот образ, который транслирует компания через медийные каналы, он работает на эмоциональные решения о покупке. Для формирования положительного имиджа важны честность и уважение к клиентам и конкурентам. Дополнительно фирма может создать брендбук, чтобы лучше определить свои ценности, философию и коммуникацию.

Репутация — это сформированное мнение клиентов о компании, которым можно управлять и в положительную, и в отрицательную сторону. Чаще всего она выражается в отзывах об организации. Они особенно важны для тех товаров и услуг, которые покупатель выбирает долго и тщательно. Чтобы улучшить репутацию, компания должна постоянно работать с отзывами.

Обеим характеристикам важно уделять одинаковое внимание. Управление имиджем лучше отдать маркетологам, а репутацией — ORM-специалистам.