Управление репутацией бренда: почему растет спрос на ORM и как имидж влияет на конверсию и метрики в digital

Еще несколько лет назад компании меньше работали с репутацией, а пользователи — реже читали отзывы перед покупкой товаров и услуг. Резкое развитие e-commerce и перевод бизнеса в онлайн поставили репутацию в сети в приоритет: чтобы привлечь и удержать покупателей, теперь нужно четко следить за всеми упоминаниями бренда в интернете.

Разберем, что такое ORM, как она влияет на конверсию и метрики в digital и почему это одна из главных задач в маркетинговых стратегиях на 2022–2023 годы даже для малого бизнеса.

Что такое ORM и зачем оно, когда есть SERM?

ORM (от англ. Online Reputation Management — управление репутацией в интернете) — стратегия управления имиджем бренда и формирования положительного восприятия аудитории на товары, услуги или личность в сети. Другими словами, ORM — контроль репутации бренда во всем интернете, включая все возможные каналы трафика и инфоповоды. Это комплексная работа над имиджем, которая направлена на взаимодействие с аудиторией, мониторинг упоминаний бренда в сети и обработку негатива.

Многие предприниматели путают ORM и SERM — в чем разница?

SERM — контроль имиджа в поисковых системах, который считается одним из инструментов ORM, куда также входят управление репутацией в социальных сетях, партизанский маркетинг и комьюнити-менеджмент.

Что происходит с репутацией брендов на цифровом рынке

Управление репутацией в сети стало критически важным для бизнеса еще в период пандемии, а начало информационного и экономического кризиса в феврале 2022 года поставило ORM в приоритет для многих брендов. В рамках свежего глобального отчета Global Rep Track 100 видно, что рейтинг наиболее влиятельных брендов в мире значительно претерпел изменения по части общей совокупной оценки (NPS), увеличил показатель в среднего до 75.1.

Репутация не статична и требует постоянного внимания — это ярко подчеркивает прямая связь между имиджем бренда и его позицией на рынке. Сейчас отчетливо прослеживается тенденция к борьбе за лояльность и доверие покупателей — в выигрыше останутся только те бренды, которым доверяют.

Зачем бизнесу управлять репутацией в сети

Цифровой маркетинг существенно расширяет охваты бренда и позволяет взаимодействовать с большим количеством потенциальных клиентов, чем офлайн-маркетинг. Репутация бизнеса в сети влияет на общее настроение целевой аудитории по отношению к бренду. От этого напрямую зависит эффективность маркетинговой стратегии, объем продаж и масштабирование компании в целом.

Управление репутацией в сети (ORM) помогает реализовать сразу несколько маркетинговых целей:

• Корректировка информационного фона вокруг бренда. ORM сглаживает все шероховатости, когда используются несколько инструментов digital-маркетинга. Это, например, способствует продвижению нового продукта или филиала на рынке либо минимизирует негативное влияние на общую репутацию компании при публичных провалах амбассадоров.
• Формирование положительного имиджа. Управление репутацией поддерживает образ компании-эксперта на рынке — ORM поможет склонить чашу весов в положительную сторону и завоевать лояльность у целевой аудитории. Это эффективный способ продвижения, когда о компании говорят ни хорошо, ни плохо.
• Своевременный поиск и ликвидация негатива, вбросов. Превентивное устранение информационных атак конкурентов и вытеснение информации, порочащей репутацию бренда. ORM вытесняет из сети весь негатив, позволяя бренду сохранить положительный имидж.
• Реагирование на отзывы, комментарии. Грамотная отработка негативных отзывов и вопросов в соцсетях способна повысить лояльность аудитории и устранить негативный эффект. Это оживляет бренд и привлекает внимание — такая компания выгодно выделяется на фоне конкурентов.

Без контроля информационного фона в сети урезается круг потенциальных клиентов — бизнес может потерять аудиторию еще до попадания в воронку продаж или на этапах прогрева. Негативные упоминания бренда в интернете напрямую влияют на снижение продаж — приведем 10 фактов из аналитического исследования Bright Local за 2022 год.

Как репутация бренда в интернете влияет на конверсию и метрики в digital

1. 99 % человек ищут информацию о бренде в сети перед устройством на работу или покупкой товара на крупную сумму.
2. Для 98 % потребителей просмотр онлайн-обзоров хотя бы раз играл ключевую роль в принятие решения о покупке.
3. 87 % покупателей маркетплейсов изучают отзывы до того, как оформить покупку.
4. Каждый четвертый покупатель при принятии решения учитывает только отрицательные и нейтральные отзывы о компании, товарах и услугах.
5. Почти 73 % потребителей читают только свежие отзывы — не старше 1 месяца после публикации.
6. Почти 57 % потребителей не будут пользоваться услугами бренда, если компания не отвечает на отзывы.
7. За 2021 год общий процент покупателей, которые вообще не смотрят отзывы, снизился до 2.
8. Каждый пятый покупатель желает получить ответ на свой отзыв в течение суток.
9. Примерно 79 % человек в равной степени относятся к отзывам о компании и рекомендациям друзей
10. ORM позволяет быстрее выявить проблемы компании или продукта, минимизировав влияние негатива на имидж компании и конверсию.

Тренды ORM в 2022–2023 году: как бизнесу поддерживать репутацию

Разберем, на что обращать внимание при управлении имиджем в сети, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентов. Перечислим основные тренды ORM, без которых не получится построить крепкий положительный информационный фон бренда.

Автоматический мониторинг общего тона

Главное, с чего стоит начать работу над репутацией — обеспечить оперативное реагирование на все упоминания бренда в сети. Важно определить ключевые площадки, где появляются упоминания бренда и распределить ресурсы на реагирование.

Что учитывать в первую очередь:

• Рекомендательные ресурсы. Сайты-отзовики IRecommend или «Отзовик» и e-commerce агрегаторы «Е-каталог» или «Яндекс Маркет», где может упоминаться бренд. Отзывы с таких площадок попадаются пользователям чаще всего.
• Геосервисы. «Яндекс Карты», 2ГИС, Google Map оказывают сильное влияние на репутацию бренда в сфере услуг и при наличии большого количества оффлайновых торговых точек.
• Магазины приложений. Рейтинг мобильного приложения бренда в AppStore и Google Play также сказывается на общей оценке имиджа.
• HR-площадки. Негативные отзывы уволенных сотрудников на «Русский Регистр», HH.ru могут нанести серьезный ущерб для репутации компании.

Мониторинг фона вокруг компании выполняет сразу 2 положительные функции: показывает важность аудитории для бренда и минимизирует возможный вред для репутации при появлении негатива в сети.

Контроль информационного фона входит в услугу ORM Demis Group. Посмотрите наш кейс по управлению репутацией автозаправочной станции — оперативное реагирование на негативные упоминания бренда увеличило доверие пользователей и положительно отразилось на рейтинге компании на сайтах-отзовиках.

Выделите ресурсы для обработки отзывов и комментариев пользователей хотя бы в течение 1 часа после публикации, реагируйте на все упоминания. Проработайте сценарии грамотного реагирования на негатив в сети, а также персонализируйте благодарности для положительных отзывов.

Оптимизация отзывов под нейросети

Для экономии времени покупателей «Яндекс» еще весной 2021 года запустил искусственный интеллект, который объединяет тезисы со всех отзывов в один. Это позволяет не тратить время на изучение всех отзывов, а просмотреть общую оценку о товаре. Однако нейросети не всегда правильно фиксируют смысл отзыва. Например, ИИ не поймет сарказм или скрытый негатив, а также может не зафиксировать важное преимущество товаров в положительных отзывах.

В 2023 году практика использования нейросетей для отображения общей оценки товара или услуги станет только популярнее, поэтому важно подготавливать почву для формирования положительных оценок в нейроотзывах. Оптимизация отзывов уже сейчас приносит профит для репутации бренда — в нашем кейсе ORM для крупной клиники разработка уникальной системы мотивации пользователей помогла восстановить рейтинг клиники и увеличить количество естественных отзывов на рекомендательных площадках.

Основная рекомендация — упор на конкурентные преимущества товара в контент-маркетинге бренда. Подсознательно клиенты станут чаще писать об этих особенностях, что позволит выделить преимущества — в нейроотзывы попадут выгодные для бренда описания товара.

Внимание к SEO-фильтрам

Пользовательские оценки также влияют на ранжирование сайта в поисковых системах — негатив в сети может привести к пессимизации ресурса в выдаче, что увеличивает важность работы с репутацией.

В кейсе ORM для юридической компании нам удалось повысить уровень узнаваемости бренда в интернете на 100 % и добавить 20 % к объему целевого трафика с тематических площадок только за счет грамотной работы SERM. Результат достигнут благодаря размещению объемных детализированных отзывов от реальных клиентов и корректировки стратегии продвижения под актуальные алгоритмы ранжирования.

Обязательно предусмотрите бюджет на SERM, просите и мотивируйте клиентов оставить отзывы на всех репутационных площадках. Дополнительно следите за появлением негатива и превентивно упреждайте возможные инфоатаки конкурентов, особенно в узких или перегруженных нишах.

Заказать продвижение

Работа с социальными сетями

Комьюнити-менеджмент — сильный инструмент для формирования и укрепления репутации бренда в сети. Создание группы по интересам позволит не только продвигать продукцию бренда, но и мотивировать аудиторию на общение — это укрепляет имидж компании.

Главные тренды ORM в социальных сетях:

• Здоровый юмор. Используйте живое общение и юмор, понятный широкой аудитории, для привлечения внимания и отработки негатива в соцсетях. Сухой тон редко способен завоевать доверие у аудитории.
• Привлечение лидеров мнений. Расширяйте влияние и имидж в сети, привлекая инфлюенсеров и амбассадоров — это подкупает аудиторию и повышает лояльность к бренду.
• Минимизация скриптов. Одинаковые и формальные отписки снижают лояльность аудитории, смешивая бренд в общую массу с остальными конкурентами.

На примере нашего кейса для страховой компании виден стремительный прирост положительных естественных отзывов и увеличение продаж на 30 % только за счет профильных консультаций агентства в официальных аккаунтах.

Рекомендация — обязательно проконсультируйтесь с юристами и проработайте стратегию SMM. Часто одно небольшое высказывание в соцсетях может принести непоправимый вред бренду.

Получить коммерческое предложение

Актуальный чек-лист по ORM для бизнеса

Управление репутацией бренда в сети важно для любого бизнеса в сегменте B2C, а также на рынке B2B независимо от ниши и специфики. Услуги ORM будут полезны всем общественным и политическим личностям, а также узконаправленным, профильным специалистам.

Топ-10 рекомендаций для сохранения положительного имиджа в сети и упреждению негатива:

1. Начните регулярно отслеживать упоминания бренда. Сканируйте информационный фон вокруг бренда и заранее проработайте сценарии реагирования на все инфоатаки. Подготовьтесь к общению с аудиторией и нивелированию негатива конкурентов.
2. Учитывайте все вспомогательные каналы трафика. Мониторьте настроение аудитории на HR-площадках, магазинах приложений и геосервисах, особенно для бизнеса в сфере услуг или развитой сети филиалов.
3. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Предложите скидку или промокод и оперативно отвечайте на все оставленные отзывы. Обязательно персонализируйте благодарности и конструктивно отрабатывайте негативные отзывы.
4. Запускайте опросы для повышения качества товаров и услуг. Спрашивайте у целевой аудитории слабые и сильные стороны бренда — собирайте максимум данных для роста и масштабирования бизнеса.

Получить коммерческое предложение

5. Учитывайте обратную связь. Прислушивайтесь к мнению аудитории и делайте выводы на основе обратной связи, работайте над улучшением сервиса.
6. Подключайте социальные сети. Привлекайте лидеров мнений, общайтесь с аудиторией в режиме real-time и отвечайте на все комментарии. Соцсети — львиная доля аудитории, которая формирует репутацию бренда.
7. Расширяйте присутствие бренда в интернете. Подключайте дополнительные каналы трафика — регистрируйте компанию на сайте-отзовиках, в профильных каталогах, агрегаторах.
8. Не забывайте про поисковые системы. Пользуйтесь услугой SERM, вытесняя негатив из поисковой выдачи и формируйте положительный образ бренда в Google и «Яндекс».
9. Наймите хороших юристов. При самостоятельной работе с репутацией пользуйтесь советами юристов, которые помогут отработать негатив грамотно и корректно с точки зрения законодательства.

Обратитесь в профильное агентство. Делегируйте управление репутацией Demis Group и обрабатывайте 100 % упоминаний бренда в сети без единого риска для имиджа. Проводим бесплатный аудит репутации бренда в сети — определим точки роста и дадим экспертные рекомендации.