Топ-8 советов по настройке каналов, которые взорвут стратегию performance-маркетинга

Что такое performance-маркетинг и когда он нужен?

Performance-маркетинг (performance-based marketing) — это стратегия продвижения бренда с упором на достижение конкретных, измеримых бизнес-целей и метрик. Другими словами, performance-маркетинг — способ привлечения целевого трафика, при котором задействуются все методы продвижения, дающие максимально возможные результаты в кратчайшие сроки.

Чаще всего стратегия performance-маркетинга — первое, с чего начинается продвижение бизнеса или стартапа, когда одного рекламного канала становится недостаточно. Подобный подход предполагает полную реализацию маркетингового бюджета на быстро окупаемые рекламные инструменты, чтобы обеспечить бизнес первыми продажи и реинвестировать прибыль в дальнейшее продвижение. Этим стратегия performance отличается от brandformance-маркетинга, ориентированного на долгосрочные цели и поэтапную работу с имиджем бренда.

Приведем пример. Допустим, малый бизнес — небольшой фитнес-центр, которому требуется увеличить посещаемость в дневное время. Для performance-маркетинга конкретизируем задачу, чтобы подобрать измеримые KPI — поставим в цель продажу 30 дневных абонементов в течение месяца исходя из общей маркетинговой стратегии бренда.

Четкая цель позволяет сразу перейти к реализации — остается выделить бюджет для кампании и приступать к аналитике и выбору рекламных инструментов. Так бренд сможет сразу подключить email-маркетинг и SMM для привлечения постоянных клиентов фитнес-центра, проработать сегмент ЦА в «Яндекс Аудитории» и запустить рекламу для привлечения новых. Таким образом запуск performance-кампании предполагает четкое предложение для целевой аудитории, нацеленное на сделку — быстро продать абонемент в фитнес-центр с максимальным возвратом инвестиций в маркетинг.

Как выжимать максимум из инструментов для performance-маркетинга

Практически любую стратегию performance-маркетинга можно оптимизировать и расширить для улучшения результатов продвижения. Поделимся неочевидными советами по настройке performance-маркетинга, проверенными опытным путем специалистами Demis Group.

1. Задействуйте все возможности каждого инструмента

Часто для экономии времени на управление или для быстрого запуска применяются не все настройки рекламного инструмента, что ограничивает возможности кампании. Уделяя чуть больше внимания стандартным настройкам кампании, можно значительно увеличить ее результаты. Выделим наиболее недооцененные параметры, о которых забывают при настройке кампаний.

• Исключайте уже действующих клиентов. Например, многие рекламодатели не исключают сегмент уже купивших пользователей и продолжают показывать им рекламу. Мы рекомендуем исключать из показа эту когорту пользователей.
• Учитывайте специфичные настройки инструмента. Яркий пример неочевидных нюансов по инструментам — отсутствие корректировки ставок по платежеспособности и формату объявлений в «Директ Коммандер». Такие настройки доступны только в веб-интерфейсе «Яндекс Директ», при этом использование корректировок и более точное нацеливание на целевую аудиторию может в значительной степени увеличить рентабельность инвестиций.
• Используйте комбинации инструментов. Применяйте рекламные инструменты в связках, усиливающих общую стратегию performance-маркетинга. Так, например, SEO хорошо дополняется поисковой рекламой, а привлечение инфлюенсеров усилит возможности SMM.

Также обязательно оцените конверсионные маршруты пользователей по всем каналам трафика и определите факторы, которые могут снизить конверсию трафика в лиды. Сайт, приложение, посадочные страницы — все должно быть готово к приему платного трафика. В противном случае ROI performance-стратегии будет низким.

2. Регулярно тестируйте рекламные кампании

Проведение A/B-тестов — фактически бесплатный инструмент для усиления performance-маркетинга, который часто используют не в полной мере из-за увеличения трудозатрат или времени, необходимого на запуск кампании.

Между тем, бесконечный цикл тестов — ключ к разработке эффективной стратегии продвижения и наращиванию объемов целевого трафика. Это хороший способ подобрать эффективные инструменты для performance-стратегии, не требующий дополнительных денежных вливаний в кампанию.

Для получения максимального профита рекомендуется проводить A/B-тесты для каждой рекламной кампании. Вот 3 нюанса, которые важно учесть перед проведением:

1. Подбирайте достаточный период исследования. Срок тестирования определяется исходя из объема анализируемого трафика. Для A/B-тестов потребуется от 2 до 4 недель — не меньше.
2. Ротируйте тесты. Запускайте несколько тестов для одной кампании с разными целями и KPI. Тестируйте разные гипотезы в рамках кампании, главное — не задействуйте более 1 элемента за раз, чтобы получить точные результаты A/B-теста.
3. Сравнивайте идентичный трафик. Для полной достоверности тестирования направляйте в A/B-тесты однородную аудиторию. При подключении к рекламным кабинетам Google Experiments или «Яндекс Аудитории» фильтровать трафик для тестов можно автоматически, добавив в настройки нужные сегменты пользователей.

Рекомендуем не ограничивать количество A/B-тестов на 1 кампанию и регулярно проводить анализ — это позволит отслеживать актуальность и эффективность performance-стратегии и своевременно отказываться от слабых каналов трафика.

3. Используйте гиперсегментацию аудитории

После определения наиболее эффективных кампаний с помощью A/B-тестов настоятельно рекомендуем более глубинно сегментировать все ваши активности. При гиперсегментации аудитория делится сразу по нескольким параметрам. Например, в поисковой контекстной рекламе рекомендуем дробить каждую кампанию не только по геофактору, разделяя аудиторию по городам, но и по семантике, задействуя по отдельности кластеры коммерческих, общих, брендовых запросов.

Это необходимо для прозрачного отслеживания эффективности и удобства масштабирования наиболее эффективных рекламных кампаний. Сегментированные кампании легче в управлении — так легче корректировать настройки таргетинга и анализировать полученные данные.

Используйте гиперсегментацию только при работе с крупной аудиторией. Соблюдайте баланс — не стоит дробить небольшую аудиторию на сегменты, если используются автостратегии и алгоритмам не хватает данных по конверсиям для обучения. В этом случае гиперсегментация будет лишней.

Мы протестировали гиперсегментацию аудитории в кейсе для курьерской службы «City Express», где использовали узкий геотаргетинг по регионам и распределение брендовых запросов по рекламным площадкам. Результаты эксперимента позволили перераспределить бюджет на наиболее эффективные кампании, что увеличило долю трафика с регионов и повысило общий показатель конверсии на 35 %.

4. Добавьте в кампании Look-a-like сегменты

В противовес гиперсегментации большой аудитории можно подключить Look-a-like сегменты для кампаний с небольшим суммарным результатом. Например, если сайт получает более 100 конверсий в неделю со всех источников, хорошим дополнительным инструментом для получения конверсий будет показ рекламы по Look-a-like сегментам на пользователей, которые оставили заявку на сайте.

Критически важный фактор при использовании Look-a-like сегментов — количество конверсий на сайте, так как именно это определяет качество подбора сходной аудитории «Яндексом». При меньшем количестве конверсий точность подбора аудитории снижается, поэтому Look-a-like сегменты рекомендуется использовать только с небольшим бюджетом для эксперимента.

5. Замените картинки в РСЯ на видеообъявления

Статические рекламные изображения чаще игнорируются, чем видео: по статистике «Яндекса» использование небольшого видео в РСЯ вместо картинки увеличивает в среднем CTR от 0,5 % до 1 %. Это более живой формат рекламного объявления, который меньше подвержен баннерной слепоте.

Видеообъявления в РСЯ размещаются с оплатой за клики и размещаются на площадках в формате мультиролл или InPage. Создание креативов не требует дополнительных затрат — видеообъявления можно сделать на основе готовых шаблонов в конструкторе «Яндекс» либо добавить свою анимацию, ролик или слайд-шоу из фото. Для размещения также подойдет эконом-вариант: GIF с движением текста или один анимированный графический элемент — это уже выигрышнее статической картинки.

6. Используйте кампании с широким таргетингом для интернет-магазинов со стратегией на рентабельность инвестиций

Для проектов e-commerce одним из инструментов для усиления performance-маркетинга может стать запуск кампаний с расширенными настройками таргетирования. Это расширит охваты бренда и позволит показывать товары всем сегментам целевой аудитории, исключив крупные затраты на кампанию.

Наш опыт показывает эффективность кампаний для интернет-магазинов с задействованием показов всех товаров из каталога сайта. На примере кейса для цветочного интернет-магазина (NDA) подключение динамических смарт-баннеров в «Директе» увеличило количество заказов на 300 % при сохранении маркетингового бюджета.

Однако при такой стратегии возникает проблема трафика по товарам с небольшой стоимостью и низкой маржинальностью. Это можно решить за счет гибких стратегий, у которых есть настройки показов по рентабельности товаров — когда алгоритм оптимизирует кампанию по наиболее выгодной цене конверсии. Например, стратегия в «Яндекс Директе» — «Целевая доля рекламных расходов (оплата за конверсии)», которая позволяет работать с широкими настройками таргетинга и контролировать расходы на маркетинг.

Кстати, мы выпустили свежий гайд, как поднять конверсию интернет-магазина, где привели 15 проверенных способов с наглядными примерами.

7. Подбирайте больше целей для быстрого обучения автостратегий с оплатой по конверсиям

При использовании автостратегий с оплатой за конверсии закладывайте как можно больше конверсионных целей для более быстрого и точного обучения алгоритмов. Для корректного обучения автостратегиям еженедельно требуется минимум 100 кликов и 10 целевых действий — грамотный подбор целей улучшит работу алгоритмов, экономя время и бюджет.

Если собранной статистики недостаточно, для обучения алгоритмов можно использовать цели, стоящие выше по воронке продаж, но коррелирующие с основной конверсионной целью. Чтобы выбрать подходящую вспомогательную цель, коррелирующую с основной, стоит обратиться к формулам корреляции Пирсона или Спирмена. В случае, когда коэффициент корреляции между вспомогательной и основной целью будет высоким, цель с микроконверсией можно использовать для обучения алгоритмов. Это решит проблему дефицита данных и поможет избежать длительного обучения автостратегии.

Например, в интернет-магазинах таким целевым действием может стать добавление товара в корзину, а в сайтах с услугами — время или глубина просмотра страницы. Для более тонкого обучения алгоритмов также возможно использовать сложные закономерности, где учитывается сразу несколько условий. К примеру: просмотр страницы контактов, время посещения сайта — не менее 3 минут и глубина просмотра — от 5 страниц.

Для расчета коэффициента корреляции и выбора целей стоит собрать все данные из сквозной аналитики и колл-трекинга. Специалисты Demis Group помогут правильно рассчитать и выбрать цели для обучения стратегий «Яндекс», а также проведут полный фронт подготовительных работ на сайте для приема платного трафика.

8. Не отказывайтесь от кампаний, не дающих конверсии напрямую

Для усиления performance-маркетинга также стоит использовать рекламные инструменты, поддерживающие основные кампании. Среди вспомогательных кампаний:

• Медийная реклама. Ее основная цель — расширение охвата аудитории и повышение узнаваемости бренда, что хорошо комбинируется, например, с рекламой по Look-a-like сегментам.

Яркий пример пользы медийной рекламы для performance-маркетинга из нашей практики. На примере кейса для службы доставки еды запуск медийной рекламы помог презентовать новую услугу широкой аудитории и увеличить спрос.

• Медийно-контекстные баннеры. Одновременный показ медийно-контекстного баннера и текстово-графических объявлений позволяет повысить эффективность поисковой рекламы. В основном это происходит за счет повышения доверия, когда один рекламодатель захватывает большую часть визуального пространства рекламной выдачи.

По опыта нашей компании, наибольший эффект от одновременного показа текстово-графических объявлений и медийно-контекстных баннеров прослеживается в сферах строительных и автоуслуг. Мы рекомендуем использовать МКБ по самым конверсионным запросам, которые, в свою очередь, имеет смысл держать на ручном управлении.

Для анализа трафика и контроля его результативности в маркетинговой воронке стоит правильно подобрать модели атрибуции. Это нужно для корректного распределения ценности действий клиентов в воронке и поможет использовать вспомогательные кампании, которые не дают конверсию напрямую, но усиливают другие инструменты performance-маркетинга. Разберем модели атрибуции подробнее.

Атрибуции Linear model, Time Decay и U-Shape лучше всего подходят для отслеживания эффективности вспомогательных кампаний performance-маркетинга. Модели отслеживают ценность всех действий клиентов на пути к конверсии, что позволяет точно определить ценность всех усиливающих инструментов в общей стратегии бренда.

6 рекомендаций, чтобы усилить performance-маркетинг

Несколько советов, которые помогут максимально быстро окупить каждый рубль, вложенный в performance-стратегию.

1. Используйте все доступные каналы трафика, где есть ваша ЦА. Тестируйте все возможные рекламные инструменты, в том числе кампании, не дающие конверсии напрямую, а лишь подогревающие аудиторию. Это позволит определить наиболее эффективные инструменты и подобрать оптимальные связки кампаний, каналов и площадок.
2. Ставьте измеримые цели. Главный секрет успеха performance-маркетинга — постановка конкретных целей, которых реально достичь за короткий промежуток. Составляйте стратегию продвижения исходя из целей текущего отчетного периода и определите KPI, опираясь на эти сроки и доступный бюджет. Глобальные цели в виде укрепления репутации бренда на рынке и проработки имиджа оставьте для кампаний brandformance-маркетинга.
3. Подключите сквозную аналитику до запуска всех кампаний. Полноценно оценивать эффективность любой кампании реально только при наличии кросс-канальной и кросс-платформенной атрибуции данных. Система сквозной аналитики определит все точки касания клиента с брендом и поможет точно оценить эффективность рекламных инструментов на каждом этапе воронки.
4. Будьте готовы к изменению стратегии. Для контроля эффективности важен мониторинг всех кампаний в режиме real-time и оперативная корректировка маркетинговой стратегии. Проводите регулярные A/B-тесты для всех кампаний и делайте аналитику, чтобы своевременно среагировать на изменения.
5. Помните о мобильных устройствах. По данным Similarweb, более 60 % трафика в РФ приходится на мобильные устройства. Уделяйте внимание настройкам отображения контента и таргетинга на смартфонах и планшетах для каждого рекламного инструмента — это улучшит результативность кампаний.
6. Проведите экспертный аудит текущей стратегии. Заполните форму на сайте и получите рекомендации Demis Group, которые гарантированно усилят вашу стратегию performance-маркетинга.