Топ-10 ошибок при настройке контекстной рекламы

Иногда компании запускают контекстную рекламу без предварительной подготовки и анализа, а потом не понимают, почему она не дает результатов. В итоге просто сливают бюджет, тратят время и теряют потенциальных клиентов. Чтобы с вами такого не произошло, рассказываем о частых ошибках в настройке контекстной рекламы в «Яндекс Директе» и о том, как их избежать.

Ошибка №1. Не проводить аудит сайта

Чтобы посадочная страница превращала пользователей, пришедших с контекстной рекламы, в клиентов, она должна быть подготовлена к наплыву трафика. Если сайт неудобный или нерабочий, посетитель уйдет с него и ничего не купит. Вот главные аспекты, на которые нужно обратить внимание:

• Скорость загрузки сайта. Страницы должны открываться максимум за три секунды, иначе пользователю надоест ждать.
• Конверсионные формы. Важно, чтобы они корректно отображались и отправлялись, были удобны для заполнения. Протестируйте каждую форму вручную, убедитесь, что все заявки из них поступают к вам и не теряются.
• Доступность страниц. Проверьте, правильные ли ссылки используются в объявлении и верно ли настроена переадресация с одного URL-адреса на другой.

Также обратите внимание на наполнение сайта. Важно, чтобы на странице находилась вся нужная информация, выгоды продукта были понятны клиенту, а конверсионное действие удобно выполнялось. Убедитесь, что текст объявления контекстной рекламы соответствует сайту: рекламируемые товары в наличии, а скидка, о которой говорится на баннере, действует. Иначе вы обманете ожидания потенциального клиента, и у него сложится негативное впечатление о компании. В дальнейшем пользователь может даже избегать ваших объявлений.

При виде такой ошибки пользователь подумает, что сайт сломался, и закроет его

Ошибка №2. Не анализировать прошлые рекламные кампании

Некоторые рекламодатели запускают каждую новую кампанию с нуля. Они не учитывают наработки по прошлым РК, поэтому тратят много времени на то, чтобы заново протестировать гипотезы.

Перед запуском кампании обратитесь к данным прошлых РК. Вот что нужно проанализировать:

• Количество лидов — с каких объявлений пришло больше и меньше всего целевых пользователей.
• Стоимость лидов — где они вышли самыми дорогими и дешевыми.
• ROI — окупаемость вложений в контекстную рекламу. Показатель рассчитывается по формуле ((Доходы − Расходы) / Расходы) х 100%. Он должен быть больше 100% — это значит, что затраты на рекламу окупаются.

Успешные кампании стоит запустить еще раз, а из неудачных — сделать выводы и не повторять ошибок. Так вы не будете заново определять эффективность креативов и перебирать все стратегии.

При анализе прошлых РК можно скачать отчет в виде таблицы и отмечать цветами хорошие и плохие результаты, чтобы искать закономерности. Например, какие объявления получили наибольший CTR

Ошибка №3. Использовать нецелевые ключевые слова

Эта ошибка имеет значение при классической модели оплаты за клики. Рекламодатели формируют семантическое ядро один раз перед запуском, а потом не обновляют его. Получается, например, так: в запросах — 2022 год, а уже наступил 2023-й. Либо указано неправильное время года: «путевки на море на лето», хотя уже зима.

По нашим данным, в первые три месяца после запуска контекстной рекламы конверсию приносят только 7% ключевых слов из всего семантического ядра. Поэтому важно непрерывно анализировать и обновлять запросы.

Ключевики с самой дорогой для вашей ниши конверсией советуем выделять в отдельную РК с оплатой за достижение цели. Так вы не потратите бюджет на нецелевые клики. Ключевые слова со стабильно дешевой конверсией продолжайте продвигать по модели оплаты за клик. Например, мы работаем с компанией, которая изготавливает мебель на заказ. Для этого клиента оптимальная стоимость конверсии — 4000 рублей. При более высокой цене мы используем оплату за цель, при низкой — за клик.

У первой кампании в таблице цена за клик выше, поэтому мы продвигаем ее с оплатой за конверсию. У второй этот показатель меньше — используем модель с оплатой за клик

Ошибка №4. Пытаться занять первое место в выдаче

Некоторые рекламодатели стараются «перебить» всех конкурентов самой высокой ставкой, чтобы занять первое место в поисковой выдаче. Так делать не стоит.

В большинстве тематик аудитория, которая ищет продукт в поиске, — «горячая» и высококонверсионная. Она уже готова сделать покупку и находится на стадии сравнения предложений. Пользователи последовательно просматривают продавцов в выдаче, поэтому первое место не дает особых преимуществ, но увеличивает затраты на рекламу в пять-семь раз.

Скорее всего, клиент выберет компанию с самым сильным преимуществом. Поэтому, если у вас есть яркое УТП, лучше показываться ниже конкурентов. Так вы сделаете продажу и при этом сэкономите на стоимости клика. Главное — попасть в блок спецразмещения, то есть находиться в топе не ниже третьего-четвертого места.

Исключение — бизнес с тематикой горячего спроса: например, услуги эвакуатора или сантехника. Часто они нужны клиентам срочно, поэтому пользователь кликает на самое первое объявление контекстной рекламы.

Количество мест в спецразмещении может быть разным: оно зависит от региона, времени суток, количества рекламодателей. Объявления в этом блоке отмечены плашкой «Реклама»

Ошибка №5. Искать свои объявления в выдаче

Многие рекламодатели после запуска кампании пытаются найти себя в выдаче. Они считают, что если не видят свои объявления, то контекстная реклама работает плохо. Но такой подход уместен, только если цель — охватить максимум аудитории.

Обычно в контекстной рекламе другая стратегия — показать объявления только тем, кто с высокой вероятностью совершит покупку. Поэтому, если рекламодатель не видит свою рекламу, значит, он просто не считается релевантной ЦА.

Искать себя в выдаче — не только бесполезно, но и вредно. Рекламодатель просматривает свои объявления, но не переходит по ним, чтобы не списывались деньги за клик. Из-за этого снижается CTR, то есть соотношение между показами и кликами. В итоге алгоритмы считают объявление неинтересным и урезают охват — значит, меньше потенциальных клиентов увидят вашу контекстную рекламу.

Ошибка №6. Слишком часто вносить изменения в РК

Иногда бывает так: рекламодатель запускает кампанию, спустя пару дней видит, что результатов нет, и начинает в панике менять настройки. Так делать не стоит: отсутствие лидов и продаж на старте РК не говорит о ее неэффективности.

Рекламные кампании работают на основе машинного обучения: алгоритмам нужно время, чтобы собрать данные и понять, кому показывать объявления. При каждом изменении настроек этот процесс начинается заново. Если постоянно переключать стоимость конверсии, менять аудиторию и текст креатива, есть риск не дождаться переходов и продаж.

Мы советуем ждать две недели с запуска и только потом начинать корректировать настройки контекстной рекламы. За это время алгоритмы соберут достаточно данных и обучатся, поэтому можно будет сделать объективные выводы о результатах кампании.

В сферах с отложенным спросом ждать репрезентативных данных нужно еще дольше: цикл сделки может составлять несколько месяцев. В основном это касается дорогих товаров и услуг. Например, квартиру, автомобиль или кухонный гарнитур пользователи не покупают за один день — они долго сравнивают предложения, заходят на ваш сайт с разных устройств. Поэтому результатов напрямую от РК может не быть. Измерить отложенный спрос можно с помощью «Яндекс Метрики» — она показывает, сколько дней прошло с момента показа рекламы до покупки.

Ошибка №7. Запускать много инструментов при ограниченном бюджете

Некоторые рекламодатели одновременно подключают пять-шесть рекламных инструментов, несмотря на небольшой бюджет. Им кажется, что нужно протестировать всё — контекстную рекламу, таргет, e-mail-рассылки, — а затем выбрать лучшие способы. Но в итоге ни один инструмент не работает эффективно: из-за ограничений по расходам на рекламу алгоритмы медленно обучаются, а потенциальные клиенты почти не видят объявление.

Допустим, рекламодатель задал время показа РК в течение всего дня. Но выставил минимальный дневной бюджет, так как не может потратить больше. По этому лимиту объявление отключается уже в девять утра. Целевая аудитория не видит его, так как она в основном активна днем и вечером.

При ограниченном бюджете мы рекомендуем выбрать один инструмент и протестировать его хотя бы в течение двух недель, чтобы собрать репрезентативные данные. Затем можно по очереди пробовать другие виды рекламы.

Оптимальный бюджет зависит от сферы бизнеса и региона. Например, в Тамбове для продвижения доставки пирогов на любые инструменты достаточно 150 тысяч, а в Москве в этой же тематике такой суммы хватит только на поисковую рекламу в «Яндекс Директе» и на продвижение в «Рекламной сети Яндекса».

Важно учитывать, что некоторые инструменты дают хороший результат в совокупности, а по отдельности становятся менее эффективными. Пример — исследование «Как баннер на поиске влияет на кликабельность текстово-графических объявлений». В поиске Яндекса сбоку есть баннер, который сам по себе получает мало кликов, но вместе с показом объявлений контекстной рекламы увеличивает суммарный CTR в полтора раза.

Ошибка №8. Анализировать результаты на основе неполных данных

Иногда для кампаний контекстной рекламы используют не все инструменты для аналитики конверсий. Например, подключают только CRM для учета заявок с сайта — если их мало, кажется, что РК неэффективна. Хотя на самом деле контекстная реклама принесла много конверсий в звонки, просто их не отслеживали. Чтобы учитывать вклад каждого канала, подключите сквозную аналитику.

Мы работали с клиентом, у которого не был подключен кол-трекинг. Одна из его рекламных кампаний приносила мало заявок на сайте, и мы планировали ее отключить. Но решили добавить кол-трекинг. Тогда выяснилось, что эта РК относительно остальных приносит больше целевых звонков — за их счет стоимость лида в отчетах снизилась на 8,9%.

Важно оценивать не только количество, но и качество лидов. Например, одна кампания принесла сто дешевых заявок, а другая — десять дорогих. На первый взгляд кажется, что первая эффективнее. Но почти все заявки с нее нерелевантные. Зато у второй РК все лиды оказались целевыми и совершили покупку, а некоторые даже стали постоянными клиентами.

Ошибка №9. Не распределять аудиторию в A/B-тестах

Часто тесты проводят так: запускают две кампании, например с разными объявлениями, и смотрят, какая сработает лучше. Но при этом не учитывают распределение аудитории по возрасту, полу, региону, интересам и другим параметрам.

Допустим, одна компания показывается в основном женщинам, а другая — мужчинам. Первая показала лучшие результаты по сравнению со второй, поэтому кажется, что ее объявление в целом эффективнее. Но они сработали только для женщин, поэтому делать общие выводы — неправильно.

Чтобы равномерно распределить аудиторию, проводите А/B-тестирование с помощью функции «Эксперименты» в «Яндекс Директе». Она делит пользователей на случайные непересекающиеся сегменты: один человек не попадет одновременно и в тестовую, и в контрольную группу. А сравнить результаты тестов и выявить наиболее эффективные рекламные инструменты можно с помощью A/B-калькулятора.

Добавьте кампанию, подключите счетчик Метрики, привяжите экспериментальные сегменты и нацельте на них кампанию — функция заработает

Ошибка №10. Игнорировать новые инструменты

Рекламодатели, которые нашли для себя рабочую рекламную стратегию, часто отказываются от тестирования новых инструментов. Например, пиццерия использует только рекламу в Поиске, а объявления в «Рекламной сети Яндекса» считает неэффективными, хотя они могли бы принести продажи.

Чтобы не терять потенциальной прибыли, пробуйте новые инструменты, так как до тестов предсказать их эффективность для вашего бизнеса невозможно. Обычно кампании запускаются с оплатой за конверсию, поэтому вы в любом случае не потратите много нецелевого бюджета. Зато если новый инструмент покажет себя хорошо, вы сможете использовать его в связке со старыми.