SEO-продвижение: архаика или современная классика?

«SEO мертво», «Будущее за социальными сетями, маркетплейсами, нейронными сетями» — список подобных заявлений можно продолжать бесконечно. Я слышу их последние лет 12. Каждый новый алгоритм, каждый технологический прорыв неизбежно запускал волну стенания на тему «вот теперь точно все». Но проходило время, а SEO оставалось живее всех живых. Сегодня оно все так же выполняет свою основную задачу — обеспечивает стабильный поток лидов с сайта.

Короткая матчасть

Прежде чем понять, что из себя представляет SEO сейчас, предлагаю вспомнить основы. Ну а если вы уже искушённый в оптимизации читатель, то переходите сюда.

Покажем на котиках

Считывая запрос, введенный в поисковую строку, поисковик выдает список наиболее подходящих страниц. Чем выше ваш сайт в этом списке, тем чаще посетители будут переходить на него. А чем больше таких запросов, или, как их называют оптимизаторы, ключевиков, тем больший трафик вы получите.

Как же сделать так, чтобы сайт попадал на верхние строчки, и какие запросы брать? Вот за это и отвечает SEO-продвижение.

Разведка

«Изучи своего врага как самого себя, и ты будешь всегда побеждать»

Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Прежде чем понять, что именно нужно сделать для раскрутки сайта, необходимо разобраться, как вообще поисковики определяют, какой сайт займет первое место, а какой 101-е.

Роботы поисковых систем работают на основе математической модели, или, как ее еще называют, формулы ранжирования. Подробности ее работы, а также точное количество факторов, которые в ней учитываются, — главная тайна владельцев поисковых систем. И самое желанное знание для оптимизаторов.

Безусловно, есть общие принципы, которые озвучиваются. Но по большей части они весьма расплывчаты.

Подробнее можно почитать тут.

Поэтому с самого начала оптимизаторы больше полагались на собственные исследования, чем на подсказки поисковиков. Например, когда была анонсирована “Проксима” — метрика качества страниц в Яндексе, был озвучен общий принцип ее работы.

И только после тщательных исследований веб-аналитиками и СЕО-специалистами было выяснено, что:

• “Проксима” учитывает в том числе отзывы пользователей о компании, размещенные на сторонних площадках. И понижает сайты, если их клиенты в большом количестве жалуются на конкретные проблемы;
• “Проксима” также учитывает и показатель отказов, понижая страницы, где он достаточно большой.

Такие исследования не прекращаются.

Так был создан сервис Aillusio, который позволяет генерировать видеообзоры для продвижения товаров.

SEO как оно есть

Прежде чем приступать к оптимизации ресурса, необходимо подобрать пул ключевых запросов. Но нельзя просто взять все подряд +/- относящееся к тематике сайта. Подбор начинается с определения ЦА и механизмов ее действий:

• Как именно пользователи чаще всего формируют свои запросы?
• Какие слова используют?
• Какие сопутствующие вопросы задают?

Вот примерный список, который держит в голове оптимизатор, подбирая запрос.

И снова обратимся за помощью к котику.

К примеру, мы продаем корма для кошек. Первые запросы, которые приходят в голову:

• купить кошачий корм / купить «бренд»;
• цены на кошачий корм / цены на «бренд».

Они и будут нашей отправной точкой. Чтобы понять, как еще нас могут искать, мы воспользуемся сервисом Wordstat от Яндекса.

В первой колонке мы видим возможные вариации нашей ключевой фразы, а во второй — какие еще запросы задавали пользователи, искавшие корм. Цифры — частотность, т. е. сколько раз за последний месяц запрос фиксировался поисковиком.

Таким образом прорабатываются разные варианты запросов. Цель — определить самые популярные и самые конверсионные (те, которые с большей вероятностью приведут к покупке) запросы.

Выглядит сложно? Так и есть. Поэтому оптимизаторы автоматизировали этот процесс.

Когда запросы подобраны, их распределяют на посадочные страницы. Контент которых прорабатывается с учетом так называемого интента пользователя.

При этом стоит упомянуть, что под контентом понимается не только и не столько текстовое наполнение, а вся доступная посетителям сайта информация на странице. Это могут быть каталоги товаров, калькулятор, инфографика, блоки с акциями и новостями и т. д. Каждый такой блок, как элемент пазла, должен идеально дополнять общий смысл страницы, раскрывая информацию в удобном для читателя формате.

В зависимости от тематики к контенту страницы могут предъявляться дополнительные требования. Так, для YMYL-сайтов (Your Money or Your Life), где достоверность информации напрямую влияет на безопасность, здоровье и финансы людей, поисковые системы выдвигают ряд требований относительно экспертности и авторитетности. Для проверки соответствия сайтов этим требованиям у каждой поисковой системы есть свой механизм: E-A-T у Гугла и YATI у Яндекса.

Подробнее о том, как работают эти метрики и как их учесть при продвижении, смотрите в нашем вебинаре.

Пожалуй, самая неоднозначная тема в SEO. Дело в том, что вес ссылочной массы в формуле ранжирования Яндекса значительно снизился за последние 2–3 года. Поисковику теперь не так важно количество ссылок на сайт, как их качество. В то время как для Google ссылки все еще являются важным фактором ранжирования. Хотя и этот поисковик постоянно ужесточает требования к их качеству.

Что же делать? Сначала скажем, что точно делать не стоит: бездумно закупать ссылки через разнообразные программы. Лучший вариант — стимулировать естественный рост количества ссылок за счет обсуждений компании на форумах, отзывов, публикаций. Не запрещен и обмен ссылками, но всегда нужно следить за качеством и авторитетностью таких сайтов.

Как бы хорошо ни была подана информация на сайте, каким бы современным ни был дизайн, все это бессмысленно, если посетитель элементарно не может загрузить страницу или не работает форма заказа.

Мне очень часто приходилось работать с клиентами, которые обращались в агентство за аудитом сайтов с формулировкой “у нас нет продаж” или “мы все сделали, а позиций нет”. Почти всегда проблема кроется в плохой технической оптимизации. Низкая скорость загрузки, мусорный код, неработающий функционал — все это прекрасно считывается поисковиками и не дает сайтам высоко ранжироваться.

Это очень обширная тема, которая подробно освящена в нашей статье «Улучшение юзабилити сайта — насколько это важно?». Здесь мы лишь отметим, что SEO давно перестало быть историей только про ключи. Считывая такие сигналы, как время пребывания на странице, показатель отказов, удобство навигации, поисковые системы определяют, насколько ресурс способен удовлетворить запрос аудитории. Иными словами, ваш сайт должен стать для посетителя бутиком, где все создано как будто под него, а не сток-магазином, где сложно найти то, что нужно.

Именно поэтому проработка юзабилити и технической составляющей сайта является частью обязательного пула работ по оптимизации ресурса, которые в Demis Group проводятся для каждого проекта.

Необходимо четко понимать одну простую истину: ваш сайт никогда не будет слишком хорош для поисковых систем. Дело в том, что технологии развиваются с головокружительной скоростью. Поисковики постоянно совершенствуют алгоритмы, анонсируют новые метрики и требования к сайтам. Да и конкуренты тоже не дремлют, развивая сайты, предлагая новые продукты и сервисы. Поэтому продвижение — это бесконечная гонка за горизонтом, которую лучше вести вместе с опытным партнером.

Как оценить успешность продвижения?

К этому моменту вы уже должны были догадаться как минимум об одном критерии оценки — выводе в топ запросов семантического ядра. Это наиболее старый и все еще популярный способ оценки работы SEO-агентства. Но далеко не самый показательный для бизнеса. Все дело в том, что мало вывести запросы. По ним на сайт должны переходить люди.

Следующим по эффективности KPI для SEO будет рост трафика из поисковых систем. Но и у него есть свои недостатки. Вот мы получили заветные 100 500 переходов в месяц. Хорошо ли это? С одной стороны, конечно! Но что если при этом через ваш интернет-магазин совсем не поступает заказов?

Вот мы и подошли к наиболее прозрачному способу оценить эффективность продвижения — лидам, т. е. количеству необходимых заказчику целевых действий. Например, заказов, звонков, вызовов замерщика — нужное подчеркнуть.

А как же быть с контекстной рекламой, ведь она занимает все больше места в поисковой выдаче?

Действительно, до 4 первых мест в поисковой выдаче занимают такие объявления.

Чтобы попасть туда, достаточно создать рекламную кампанию и пополнить бюджет. Проблема состоит лишь в том, что стоимость клика может достигать 500–800 рублей в самых конкурентных нишах, где аукцион сильно перегрет рекламодателями. И далеко не факт, что переход по данному объявлению даст вам продажу.

Хотя есть у контекста неоспоримое преимущество: трафик с объявлений вы начнете получать сразу после запуска рекламной кампании.

Вместо заключения: SEO — это не только про сайты

Да, мы привыкли говорить о SEO исключительно применительно к сайтам. По большей части потому, что именно с них все и началось. Но сегодня существует множество способов добраться до вашей аудитории. Например, те же маркетплейсы или социальные сети могут с успехом заменить сайт интернет-магазина.

Хорошая новость в том, что принципы оптимизации применимы для любой страницы в интернете — от карточки товара на маркетплейсе до отзывов о вашей компании на отзовиках. SEO — по-настоящему универсальный инструмент.