Секреты SEO для карточек товаров: как увеличить продажи маркетплейсов и интернет-магазинов

Продажи в интернет-магазине или на маркетплейсе могут падать даже в сезон из-за проблем с карточками товаров. Если при поиске они не выходят в топ, то теряются среди сотен предложений от разных продавцов. В итоге пользователи, которым сейчас нужны конкретные велосипед или гирлянда, просто не видят их в выдаче. Поднять карточку в выдаче и обогнать конкурентов поможет SEO-оптимизация.

В статье дадим пошаговую инструкцию, как переработать текст карточек на сайте и маркетплейсах — Ozon и WB, чтобы они попадали в топ поиска.

Шаг №1. Собрать запросы пользователей

Первый шаг SEO-оптимизации — сбор ключевых слов, по которым люди ищут товар. Узнать запросы пользователей можно через специальные сервисы: «Яндекс Вордстат», Google Trends и «Популярные поисковые запросы» внутри личного кабинета на Wildberries. На Ozon нельзя найти топ популярных запросов внутри площадки, но можно проверить, какие карточки выдаст поиск в ответ на конкретную фразу. Для этого пригодится инструмент «Поисковые запросы».

На главной странице «Яндекс Вордстата» есть инструкция по работе с сервисом. Изображение взято с wordstat.yandex.ru

На главной странице Google Trends можно узнать, что интересует пользователей прямо сейчас. Изображение взято с trends.google.com

Результат поиска в инструменте от Wildberries можно выгрузить как таблицу. Изображение предоставлено Demis Group

«Поисковые запросы» в Ozon помогают искать слова и словосочетания, добавлять нужные метрики и проверять выдачу по результатам. Изображение предоставлено Demis Group

Мы используем только «Яндекс Вордстат», так как среди инструментов для SEO-оптимизации его проще всего освоить. А еще он находит больше фраз, характерных именно для русского языка. В «Яндекс Справке» можно узнать, как пользоваться этим сервисом.

Аналитика поисковых запросов помогает отслеживать статистику — по каким результатам конкретный сайт отображается в поиске. Также через нее можно подобрать новые фразы. Изображение взято с https://yandex.ru/support

Запросы пользователей делятся на информационные и коммерческие. Первые показывают интерес к теме: человек, который их вводит, только присматривается к товару, анализирует варианты, но пока не готов купить. Коммерческие запросы отражают мотивацию пользователя совершить покупку.

Например, запрос «какой велосипед выбрать подростку» — информационный, так как человек интересуется продуктом и подбирает варианты. А запрос «купить городской велосипед для подростка» — коммерческий и подходит для продвижения, так как пользователь уже готов к покупке и сравнивает продавцов.

Представим, что продавец велосипедов в Москве и МО решил провести SEO-оптимизацию карточек товара. Начинать сбор фраз лучше с самых популярных коммерческих вариантов — «купить велосипед», «велосипед цена». С помощью оператора «-» можно сразу исключить из результатов запросы, которые точно не связаны с новым товаром и районом доставки — «купить велосипед -бу -спб». Список всех операторов есть в «Яндекс Справке».

В поисковую строку «Вордстата» нужно вводить ключевые фразы по одной за раз, если есть операторы — сразу с ними. Слева от кнопки «Подобрать» можно выбрать регион показов, а под поисковой строкой — запросы только с компьютеров, планшетов или мобильных

После ввода ключевых слов на странице «Яндекс Вордстата» мы увидим несколько десятков запросов, которые делятся по количеству показов в месяц на три категории:

Высокочастотные запросы. Примерно от 10 000 показов в месяц. Часто это общие фразы с указанием товара без конкретных характеристик, например «купить велосипед».

Среднечастотные запросы. Примерно от 1000 до 10 000 показов в месяц. Такие запросы включают характеристики, по которым пользователи ищут товар, например «купить детский велосипед».

Низкочастотные запросы. Обычно меньше 1000 показов в месяц. Это точные запросы с характеристиками товаров, например «купить детский трехколесный велосипед для девочки». Несмотря на небольшое количество показов, по этим фразам приходит горячая аудитория — пользователи уже знают, что им нужно. Если они увидят товар, максимально похожий на свой запрос, то, скорее всего, купят его.

При поиске фраз через «Яндекс Вордстат» нужно ориентироваться на количество показов. Так, запросы с подростковым и скоростным велосипедом относятся к высокочастотным, а с шоссейным — к среднечастотным. Низкочастотные будут уже на следующей странице выдачи

Среди всех запросов нужно выбрать основной высокочастотный и примерно одинаковое количество средне- и низкочастотных запросов, которые подходят под товар компании. Частота считается для каждой широкой фразы отдельно. Поэтому по одной запрос на 1000 показов будет низкочастотным, а по другой — средним на первой же странице выдачи «Яндекс Вордстата». Можно открыть выдачу поисковика и посмотреть, что пишут конкуренты в топе и как уточняют свои карточки под аудиторию.

Найти больше фраз помогут похожие запросы из правой колонки «Яндекс Вордстата» — среди них можно сразу выбрать подходящие под товар или почерпнуть идеи для новых: «велоспорт магазин», «велошоп».

Из всех подходящих товару фраз получится семантическое ядро — это 10–12 запросов с разным количеством показов в месяц. Их нужно вручную перенести в таблицу, которую можно сделать в Excel или Google Sheets.

Таблица с ключевыми фразами может выглядеть как два столбца — запрос и количество показов в месяц из «Яндекс Вордстата»

Шаг №2. Расположить выбранные слова в структуре карточки

На первом шаге мы составили для магазина велосипедов семантическое ядро на 10 ключевых фраз. По ним пользователи ищут товар, а алгоритмы повышают место карточки в выдаче. Поэтому для продвижения нужно расположить в структуре карточки все запросы. Высокочастотные будем использовать для заголовка, а средне- и низкочастотные — для его уточнения и работы с описанием.

Важно использовать уникальный текст на каждом маркетплейсе и на сайте, так как от этого зависит место карточки в выдаче. Выше попадают те, у которых комбинация заголовка и описания не дублируется нигде. При этом слов из одного семантического ядра хватит для продвижения на всех площадках.

Интернет-магазин

Структура карточки для интернет-магазина включает заголовок, описание и метатеги — поля разметки HTML-страниц. Поисковики определяют место карточки в выдаче по содержанию структурных частей, поэтому для SEO-оптимизации нужно вставить ключевые фразы в каждый элемент.

Title. Это заголовок страницы, который будет отображаться у пользователя в строке браузера и в выдаче поиска. Он ограничен 70 символами. Сюда вписываем высокочастотные запросы и уникальные характеристики товара. Например, «Купить горный велосипед Trek Roscoe 27.5” с бесплатной доставкой».

Заголовок страницы в строке браузера

Description. Это описание страницы, которое пользователь видит в поиске под заголовком. Оно ограничено 150 символами. Сюда нужно вписать средне- и низкочастотные запросы, а также УТП компании. Например, «Более 300 спортивных горных велосипедов для взрослых и подростков. Подберем под ваши потребности. Бесплатная доставка по Мск при заказе от 14 000 ₽». Здесь «спортивные», «горные», «для взрослых и подростков», «доставка» — это запросы пользователей, а подбор под потребности и сумма заказа — УТП магазина.

Заголовок и описание страницы интернет-магазина, на которой представлены велосипеды

H1. Это заголовок карточки товара. Он должен отличаться от метатега title и состоять максимум из восьми слов. Здесь нет ограничений по символам, но если написать все преимущества сразу, можно запутать пользователя. Сюда вписываем высоко- и среднечастотные запросы, уникальные характеристики. Не нужно добавлять слово «купить», так как это предполагается площадкой и выглядит как перенасыщение карточки ключевыми фразами. Лучше писать так: «Горный велосипед для подростков Trek Roscoe 27.5”».

На сайте штор продавец оформил заголовок из четырех слов, уточнил запрос «жалюзи на окна» словом «пластиковые»

Описание. Сюда отправляем оставшиеся ключевые слова и с их помощью расписываем преимущества товара: «У велосипеда на 27,5 дюймов хорошая амортизация, которая смягчает езду по кочкам или бездорожью. Он рассчитан на возраст от 15 до 18 лет. В модели унисекс 21 режим переключения скоростей, а значит, можно спокойно ездить как по городским дорогам, так и по грунтовке».

Маркетплейсы

Принципы продвижения на маркетплейсах такие же, как и в интернет-магазине. Здесь мы тоже отправляем в заголовок высоко- и среднечастотные запросы, в описание — средне- и низкочастотные. В хорошем описании будут характеристики товара, которые важны для покупателя. В плохом — перечисление конкурентов, праздников или всех сегментов ЦА. При этом у каждого маркетплейса есть свои требования к SEO-тексту.

✅ Хорошее описание	❌ Плохое описание
Складной горный велосипед, 26 дюймов, с дисковыми механическими тормозами для всех возрастов. Максимальная нагрузка составляет 130 кг, подходит и для взрослых, и для подростков.	Складной горный велосипед как в Спортмастере, BMW, Cube и Forward. Будет отличным подарком маме, папе, жене, мужу, сыну-подростку, дочери-подростку, унисекс модель. Подходит и для мужчин и женщин.

Ozon. В некоторых категориях товаров работают шаблоны, которые помогают вынести преимущества для аудитории в заголовок карточки. Например, в спорте, электронике, мебели, зоотоварах, одежде и обуви. Можно использовать шаблон или ввести заголовок вручную. В текст нельзя ставить фразы через запятую. Например, не стоит перечислять «папе, брату, дедушке на 23 февраля, 9 мая» — вместо этого нужно писать полные предложения. Максимальная длина описания — 6000 символов. Если карточка оформлена с ошибками, площадка не допускает ее до публикации. Например, случайно указан вес велосипеда 5 тонн вместо 5 кг, что недопустимо для этой категории. Или в названии товара опечатка — «вилосипед».

Wildberries. Одну ключевую фразу можно добавить максимум три раза, иначе карточку понизят внутренние алгоритмы. Нельзя использовать фразы с упоминанием брендов-конкурентов. Максимальная длина описания — 5000 символов. Площадка не подсказывает, где ошибки в оформлении карточек.

Продавец на Ozon уточняет заголовок карточки с помощью среднечастотных запросов «дорожный», «городской» и низкочастотного «рама 20”»

Продавец на Wildberries вставил все возможные ключевые фразы в описание товара. При этом карточка оказалась далеко не самой первой в выдаче, так как она переспамлена запросами

Шаг №3. Продумать навигацию внутри карточки

В карточке товара на сайте должны быть элементы, которые помогут человеку выбрать подходящий товар или перейти на главную или изучить каталог. Навигация упрощает путь пользователя и вместе с SEO-оптимизацией влияет на принятие решения о покупке.

Интернет-магазин

На сайте нужно продумать логику пользователя — как он будет перемещаться по странице, искать и откладывать интересные товары. Вот что стоит проработать в навигации магазина:

«Хлебные крошки». Разделы в каталоге товаров. Например, из «велоспорта» человек может перейти к «велосипедам», «экипировке» или «инструментам». Их нужно настраивать с помощью PHP-кода, поэтому лучше обратиться с задачей к программисту, который разрабатывал сайт. Если интернет-магазин на площадке Wordpress, то можно воспользоваться специальными плагинами: Breadcrumb или YoastSEO.

«Хлебные крошки» в карточке интернет-магазина: «Виды спорта», «Велоспорт», «Велосипеды». Это хорошие варианты разделов, так как каждый из них уточняет предыдущий

Кнопки перехода. Они переводят пользователя на страницу поиска или возвращают на главную, добавляют товар для сравнения и переносят в избранное. Эти функции уже привычны для аудитории и помогут ей лучше ознакомиться с преимуществами товара, чтобы затем его купить.

В карточке товар можно добавить в избранное, почитать отзывы или посмотреть характеристики

Перелинковка с похожими товарами из каталога. Это могут быть как аналогичные варианты, например другие велосипеды, так и сопутствующие — звонок или сумка под сиденье. Такие карточки обычно отображаются в середине или внизу страницы, могут быть сразу под основным товаром. Если пользователю не понравится вариант из поиска, он сможет выбрать другой из ассортимента.

Пользователь может пролистать карточку городского велосипеда, а потом подобрать похожий вариант, но дешевле, или посмотреть женский велосипед для жены или мамы

URL-адрес. Это должен быть понятный человеку и поисковым роботам адрес сайта, который пишут транслитом. Например, для горного велосипеда 29 дюймов URL может быть таким: «velosiped/gornyj/29».

Маркетплейсы

На маркетплейсах есть графы, в которых нужно выбрать подходящие свойства товара из списка или вписать свои. Вот что важно в них заполнить:

Категория, к которой относится товар. Ориентируйтесь на самые популярные, так как по ним пользователи чаще покупают. Например, укажите «горные», если продаете велосипеды. Важно отслеживать сезонные и акционные категории и добавлять их в свои карточки — так вы не упустите дополнительные продажи.

Параметры товара. Нам важны те особенности, по которым пользователи отфильтровывают выдачу. Например, у велосипедов это будут технические характеристики — диаметр колес, тип, размер и материал рамы, количество скоростей.

Шаг №4. Анализировать карточку после SEO-оптимизации

Над карточками нужно регулярно работать, чтобы они не упали в выдаче. Например, добавлять ключевые фразы с названиями праздников, так как спрос меняется во время разных событий и сезона года. Можно ориентироваться на конкурентов с первой страницы выдачи и работать с аналитикой через внешние сервисы. Например, SalesFinder или MPSTATS. Стоит обратить внимание на объем продаж по регионам и позицию среди конкурентов.

Сервисы для аналитики покажут продажи по категориям товаров, рассчитают размер оптимальной поставки на склад. Источник: SalesFinder

Чтобы понять, какие заголовки и описания лучше работают, проведите A/Б-тестирование. Для этого на одной площадке сделайте две карточки одного и того же товара, но с разными заголовками и описаниями. Затем по очереди отправьте их в рекламу — каждую стоит «прокрутить» хотя бы неделю. Можно это сделать через личный кабинет и там же отследить CTR — показатель соотношения кликов к показам. Уже через неделю будет ясно, какое сочетание заголовка и описания привлекательнее для пользователей и может принести больше продаж.

4 шага для полной SEO-оптимизации карточки товара: коротко

Шаг 1. Собрать семантическое ядро. Через «Яндекс Вордстат» нужно найти коммерческие запросы с указанием характеристик товара. Добавить в таблицу не больше 12 высоко-, средне- и низкочастотных фраз.

Шаг 2. Вписать ключевые слова в карточку. Запросы из семантического ядра нужно вписать в метатеги страницы интернет-магазина, заголовки и описание товара на маркетплейсах. При этом важно следить за уникальностью каждого текста.

Шаг 3. Настроить навигацию. На сайте нужно проработать «хлебные крошки», кнопки перехода, а также добавить ссылки на похожие товары и написать читаемый URL. На маркетплейсах важно указать категории и параметры.

Шаг 4. Анализировать результаты. Остается следить за сезонным спросом: вносить изменения в текст, добавлять актуальные категории и тестировать карточки с разными заголовками и описаниями.