Управление онлайн-репутацией в интернете

Хорошая репутация — основа любого успешного бизнеса. Очередное исследование влияния отзывов на решение аудитории о сотрудничестве это подтверждает. В 2017 году компания BrightLocal провела ежегодный опрос Local Consumer Review Survey и опубликовала следующие цифры:

• 97 % пользователей изучают отзывы о товаре или услуге и только потом переходят на сайт;
• 90 %, ознакомившись с положительными комментариями, прекращают поиски альтернативных вариантов;
• 85 % доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям друзей и знакомых;
• 49 % пользователей решаются работать с компанией только, если ее рейтинг не ниже 4 звезд.

К сожалению, многие компании вспоминают о необходимости управления репутацией, когда негативные отзывы уже наносят существенный вред. Чтобы этого избежать, желательно с самого основания бизнеса заниматься ORM (от англ. Online reputation management), то есть репутационным менеджментом в сети. Если момент уже упущен, то самое время подумать об этом — сейчас!

На заметку! Компании с положительными отзывами ценятся не только потребителями, но и поисковыми системами. Например, Google использует оценки в качестве одного из факторов ранжирования в Google Maps и локальном поиске. А это еще один повод улучшать репутацию.

Как управлять репутацией: пошаговая инструкция

Управление репутацией — это комплекс действий, которые позволяют сформировать положительный образ компании в интернете и повысить лояльность целевой аудитории. Данный инструмент онлайн-маркетинга преследует 3 основные цели: своевременная коммуникация с потребителями, формирование позитивного образа бренда и увеличение продаж.

Обязательные работы по созданию положительной репутации

Шаг 1. Сбор семантического ядра

Для запуска работ необходимо определить ключевые слова. Это список фраз, по которым аудитория ищет в сети информацию о компании. Условно можно выделить 3 группы поисковых запросов:

1. Брендовые — запросы, включающие название фирмы или предлагаемого ею продукта с уточняющими словами, такими как «отзывы», «отзывы сотрудников», «отзывы клиентов» и т. п. В первую очередь необходимо прорабатывать эту группу, так как именно по ним аудитория будет искать доказательства надежности компании и качества продукта.

2. Отраслевые — запросы, характеризующие тематику, в которой работает фирма. Если пользователь не определился с выбором, он ищет не конкретный товар, а рассматривает и сравнивает несколько вариантов. В таком случае репутационные запросы будут вроде следующих: «смартфоны обзоры», «детское питание рейтинг», «юридическая компания отзывы».

3. Продуктовые — запросы об определенных товарах или услугах. Например: «бухгалтерские услуги аудит плюс», «iphone x отзывы».

На основании собранного ядра проводятся дальнейшие работы по мониторингу негатива, созданию, продвижению позитивного образа и управления репутацией.

Подсказка! Дополнительные варианты репутационных запросов можно найти в подсказках поисковой строки.

Шаг 2. Мониторинг репутации в интернете

Где искать отзывы о компании? Во-первых, это выдача поисковых систем по собранным запросам. Желательно анализировать ТОП-20, дальше, как правило, мало кто просматривает информацию. Во-вторых, это площадки, которые могли не попасть в выдачу по разным причинам, но при этом играют не меньшую роль в формировании хорошей репутации:

• сайты-отзовики (например: otzovik.com, spr.ru, irecommend.ru);
• специализированные (тематические) форумы (например, BabyBlog.ru, если Вы предлагаете детские товары, или stroy-forum.pro, если занимаетесь строительством, продаете строительные материалы);
• прайс-агрегаторы (например, Яндекс.Маркет, Price.ru, Товары Mail.ru, Wikimart);
• справочники и геосервисы (например, 2GIS, 4geo, Яндекс.Справочник);
• раздел «Отзывы» на сайте.

Существуют 2 способа мониторинга репутации — ручной и автоматизированный. Первый позволяет более точно оценить ситуацию, в то время как второй делает это гораздо быстрее. Нет смысла выбирать между ними, лучший вариант — комбинировать их.

Главное правило мониторинга репутации — регулярность, чтобы своевременно выявлять негатив и реагировать на него.

Шаг 3. Разработка стратегии

Прежде чем приступить к работам, необходимо оценить, с чем придется иметь дело, и уже на основе этого разрабатывать тактику поведения. Вариантов может быть 4:

1. Положительная репутация. Позитивные отзывы преобладают, негатива нет совсем или есть незначительные замечания.

   Что делать? Продолжать наращивать базу благодарных клиентов. В данном случае важно удержать уровень доверия к компании и не испортить впечатление, не дать случайно просочившемуся негативу или проискам конкурентов уничтожить сложившуюся картину.

2. Отрицательная. Негативных отзывов значительно больше.

   Что делать? Удалять, вытеснять, давать официальные ответы от лица компании. Параллельно проводить работы по улучшению продукта, услуги, качества сервиса – в зависимости от того, что стало поводом для распространения негатива.

3. Нейтральная. Преобладают нейтрально окрашенные отзывы, или отрицательных и положительных оценок примерно одинаковое количество.

   Что делать? Постепенно повышать число положительных комментариев, вытесняя тем самым негативные.

4. Репутации нет. О компании нет упоминай в сети со стороны клиентов или сотрудников.

   Что делать? Увеличивать присутствие на различных площадках — регистрироваться в справочниках и каталогах, размещать первые мнения, создавать новые ветки на форумах. Главное, не переборщить — резкий скачок положительных отзывов вызовет сомнения в их правдивости.

Шаг 4. Реализация стратегии по управлению репутацией в интернете

1. Составьте список основных площадок, с которыми будете работать. Для начала выберите приоритетные, где сосредоточено максимум целевой аудитории. Как правило, это сайты в ТОПе по репутационным запросам. Постепенно список можно расширять, добавлять новые ресурсы для проработки, которые расположены дальше первой страницы выдачи

2. Подготовьте информацию для размещения:

   • реальные отзывы клиентов и благодарственные письма;
   • официальные ответы на негативные комментарии;
   • данные о компании;
   • PR-материалы: пресс-релизы, обзоры, статьи и т. п.

3. Порционно размещайте информацию, не создавая «взрыва» в один день. Если все отзывы разместить одним числом, это точно не прибавит доверия к компании, а, наоборот, оттолкнет потенциального клиента. Такой обман аудитория не простит.

Вместо заключения, или основа репутационного менеджмента

Существует немало инструментов формирования имиджа и управления репутацией в интернете. Но главный из них — это отзывы клиентов. Именно они определяют, придут к вам новые покупатели или нет. Можно размещать сотни экспертных статей, активно вести блог на сайте и страницы в социальных сетях, заказывать публикации у лидеров мнений, но если о Вас пишут комментарии в негативном ключе, все остальные работы — это пустая трата денег.

Причем самые ценные — реальные отзывы от благодарных клиентов. Получить их не так сложно, как кажется. По данным той же компании BrightLocal 68 % покупателей оставят отзыв в интернете, если их об этом просто попросить.

И главное, наряду с управлением репутацией, занимайтесь развитием бизнеса, качества продукции, сервиса и т. п. Если негатив оставляется заслуженно, он снова и снова будет появляться в сети, а затраты на улучшение репутации будут постоянно расти. Так не проще ли устранить проблему, чем постоянно маскировать ее?!

Благодарных Вам клиентов!