Рекламная кампания в интернете

Предел концентрации внимания современного человека — 8 секунд. Это связано с тем, что каждый из нас ежедневно сталкивается с огромными объемами информации, а времени оценивать качество контента дольше просто нет. Только в интернете пользователь видит в среднем 430 рекламных объявлений за день. Как в таких условиях завлечь пользователя в свою воронку и сделать его покупателем, да еще и постоянным? В этой статье мы на примере расскажем, насколько эффективной может быть рекламная кампания в Сети при грамотном подходе.

Этапы рекламной кампании в Сети

В плане разработки стратегии рекламной кампании интернет ничем не отличается от ее подготовки для офлайновых каналов коммуникации. Существует несколько фундаментальных этапов, которые необходимо пройти для получения максимального результата.

Подготовительный этап — 3 кита успешной рекламной кампании

• Формулировка миссии. Без цели — нет результата. Поэтому понимание того, чего Вы хотите добиться — половина успеха. Правильно сформулированная миссия поможет в реализации всех последующих шагов.
• Проведение SWOT-анализа. Выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз из внешней среды.
• Анализ целевой аудитории. В зависимости от целей данной рекламной кампании аудитория может отличаться. Если компания выводит новый продукт — это одна ЦА, если стремиться увеличить повторные продажи — другая. Характеристики целевой аудитории нужно определить очень точно, чтобы реклама сработала наиболее эффективно.

Этап активных действий

• Планирование маркетингового микса. Выбор инструментов интернет-маркетинга для каждого этапа воронки продаж.
• Запуск рекламы. Реализация стратегии — подготовка и размещение рекламных материалов.
• Анализ результатов и корректировка стратегии. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Важно вовремя определить неэффективные каналы и инструменты, исключить их из стратегии и сделать акцент на более плодотворных.

Реализация рекламной стратегии: теория и практика

В Demis Group обратилась компания «ДЭФО», занимающаяся продажей мебели для дома и офиса как собственного изготовления, так и других производителей.

Шаг 1. Определяем, какие задачи решает рекламная кампания в Интернете

• Формирование или укрепление имиджа
• Отстройка от конкурентов
• Привлечение новых клиентов
• Увеличение объемов продаж
• Увеличение повторных обращений в компанию
• Информирование о запуске нового продукта или услуги
• Создание рыночной ниши для инновационной продукции
• Продажи сезонного товара

Это, естественно, далеко не полный список. Рекламная кампания может помочь в реализации какой-либо одной цели или нескольких сразу.

В нашем случае спрос на бренд довольно высок, поэтому основная цель — увеличение объемов продаж новым клиентам и повторных обращений в компанию. Основной бюджет рекламной кампании решено выделить на каналы, которые дают заказы и звонки.

Шаг 2. Проводим SWOT-анализ

Без SWOT-анализа невозможна хорошая стратегия рекламной кампании. Не зная своих сильных сторон, Вы не сможете зацепить клиента. Не зная слабых — потеряете их прямо перед покупкой. Знание внешней среды поможет обойти конкурентов и не споткнуться на финишной прямой.

Сильные стороны по SWOT-анализу:

• Цены ниже среднего
• Большая товарная сетка
• Большое кол-во акций и скидок
• Кол-во представительств в регионах выше среднего

Слабые стороны по SWOT-анализу:

• Стоимость доставки выше среднего
• Много негатива о компании в сети

В сравнении с конкурентами спрос на бренд магазина Дэфо находится на высоком уровне. Основной бюджет стоит определить на каналы, дающие заказы и звонки.

Шаг 3. Определяем целевую аудиторию

Целевая аудитория — это люди, потребности которых может удовлетворить продукт или услуга компании. Чем более точный портрет целевой аудитории получится составить, тем эффективнее будут работать инструменты рекламной кампании.

Для определения воспользуемся принципом 5W

• Who? Кто принимает решение о покупке? Отвечая на этот вопрос, давайте максимально подробную характеристику своей аудитории (пол, возраст, место проживания, социальный статус и т. п). Целевых групп может быть несколько
• Why? Почему покупка данного продукта сейчас актуальна?
• What? Что важно для покупателя, какими свойствами должен обладать продукт?
• When? Когда готовы купить продукт?
• Where? Где ищут информацию о продукте?

Целевая аудитория компании «ДЭФО» была разделена на 2 категории.

Шаг 4. Решаем, какие инструменты интернет-маркетинга задействовать

• Медийная реклама и контекстная — размещение текстовых и графических рекламных материалов на тематических площадках, новостных ресурсах и страницах поисковых систем.
• Таргетированная реклама в социальных сетях — показ рекламных объявлений на личной странице пользователя в соответствие с выбранными таргетингами.
• Трафиковое продвижение — вид поискового продвижения, при котором основной упор делается не на топовые позиции в выдаче, а на количество и качество посетителей.
• Продвижение по лидам — вид раскрутки, когда основной целью является получение конкретный целевых действий (звонка, заказа и т.д.).
• SEO — классическое продвижение по позициям с целью вывода в топ поисковых систем ядра целевых запросов.
• Динамический ремаркетинг — инструмент, который показывает пользователям рекламные объявления с ранее просматриваемыми товарами.
• Email-рассылки — автоматизированная рассылка сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку и сценариям.
• PR-статьи — текстовые материалы, размещенные на тематических площадках, которые в выгодном свете рассказывают о компании и ее предложениях.
• Продвижение в YouTube — размещение видеороликов с целью привлечения подписчиков на канал и завоевания внимания целевой аудитории.
• SERM/ORM — управление репутацией в поисковых системах, размещение положительных отзывов, вытеснение негатива.
• SMM — продвижение в социальных медиа.

В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потенциальный покупатель (или как глубоко его «закрутила» воронка продаж), применяются те или иные инструменты.

Шаг 5. Этапы принятия решения

• Формирование потребности. Процесс принятия решения начинается с осознания потребности в чем-либо. Необходимость может возникнуть под действием как внутренних, так и внешних раздражителей. Таким образом, именно Ваша реклама может стать раздражителем, привлечь внимание потребителя
• Поиск информации. Заинтересованный потребитель ищет дополнительную информацию о товаре или услуге, изучает предложения от различных компаний. На этом этапе наша задача предоставить пользователю исчерпывающие данные о продукте, вызвать интерес
• Сравнение предложений. Потребитель оценивает предложенные варианты, изучает мнения других пользователей о схожих предложениях. Здесь важно показать, какие выгоды получит покупатель, если примет именно Ваше предложение среди сотни похожих, вызвать желание купить товар
• Принятие решения и покупка. Сравнив варианты, потребитель выбирает лучшее для себя и совершает покупку. Но решение — это еще не сама покупка, поэтому важно не упустить клиента и добиться, чтобы он совершил нужное нам действие — заказал товар или услугу
• Реакция на покупку. Работа не заканчивается, когда покупатель приобретает товар. Важно, чтобы он остался удовлетворен, обратился в компанию снова или порекомендовал ее своим знакомым

В нашем случае актуальны следующие приемы на различных этапах принятия решения.

Шаг 6. Решаем, как будем оценивать эффективность

Анализ эффективности позволяет оценить правильность выбранных рекламных инструментов и каналов коммуникации с аудиторией в Интернете. Показатели KPI подбираются индивидуально для каждой PR-кампании. Это может быть:

• Трафик на сайт из различных источников
• Конверсия в покупки
• Позиции в поисковой выдаче
• Показатели отказов
• Средний чек и количество покупок на одного покупателя
• Точки выхода посетителей (корзины, формы регистрации и т. п.)
• CPC, CPO
• ROI

Рекламная кампания для компании «ДЭФО» дала следующие результаты:

Заключение

Каждая рекламная кампания уникальна, и создать универсальную воронку продаж невозможно. В зависимости от решаемых задач и целевой аудитории путь покупателя будет разным.

Но существует ряд основополагающих принципов и этапов, которые неизменны:

• Определите свою целевую аудиторию
• Утвердите цель рекламной кампании
• Выберите подходящие рекламные инструменты и каналы коммуникации с учетом Вашей целевой аудитории и стадии принятия решения о покупке, на которой они сейчас находятся
• Повышайте эффективность стратегии, используя сервисы статистики, колл-трекинг, систему мониторинга социальных медиа и т. д.