Ежедневно миллионы людей выбирают, где остановиться во время очередной поездки. И если сайт отеля сложно найти через поиск, на ведущих агрегаторах, например Яндекс.Путешествия или Островок, он не представлен, то шанс привлечь внимание путешественников и туроператоров стремится к нулю. Но и топовые позиции по ключевым запросам не гарантируют устойчивый поток бронирований. Ведь мало привести посетителей на страницу, важно предоставить нужный уровень сервиса.
Именно поэтому комплексная работа над сайтом, постоянное улучшение его функционала и взаимодействие с комьюнити имеют без преувеличения огромное значение.
И как мы их решаем…
Ключ к успеху любой маркетинговой активности — создание нужного восприятия компании в глазах целевой аудитории. Поэтому для начала необходимо разобраться, кто ваши клиенты и чего они хотят. Для этого мы разбиваем аудиторию на сегменты и для каждого составляем подробный портрет клиента.
Выясняем:
- демографию, социальный и семейный статус, регион проживания;
- привычки и увлечения;
- какими гаджетами предпочитают пользоваться;
- как ищут необходимую информацию;
- что ждут от отеля;
- какие дополнительные услуги могут заинтересовать;
- сколько готовы заплатить за номер;
- через какие каналы предпочитают взаимодействовать с компанией (звонок, мессенджер, чат и т. д.).
Портрет аудитории помогает понять, как и через какие digital-каналы лучше продвигать гостиницу, какие запросы использовать при составлении ядра, какие «крючки» помогут зацепить посетителя и довести до бронирования.
При анализе целевой аудитории были выявлено несколько категорий клиентов:
-
СЕМЕЙНЫЕ ПАРЫ С ДЕТЬМИ
Они приезжают отдохнуть от городских и семейных будней и делают акцент на безопасности, раздельном отдыхе с детьми и здоровье. Им важны:
- экология и чистый воздух;
- наличие программ детского досуга;
- наличие системы безопасности и охраняемая территория;
- разнообразие вариантов досуга для взрослых;
- качество и разноплановость питания;
- экскурсионные программы.
-
ЛЮБИТЕЛИ ОТДЫХА НА РОДИНЕ
Большой процент постояльцев загородных отелей приезжают за отдыхом на природе. Для охвата этого сегмента мы подобрали запросы, связанные с отдыхом в России, достопримечательностями и экскурсиями, а также региональные запросы. Такую аудиторию интересует:
- стоимость номера (здесь цена будет более важна);
- качество и разнообразность питания;
- возможность экскурсионных поездок или походов прямо из отеля;
- досуговая программа;
- наличие бассейна, фитнес-зала и спа-программ.
-
ЗАВСЕГДАТАИ СПА-ОТЕЛЕЙ
Проанализировав конкурентную среду и запросы аудитории в интернете, мы выяснили, что при правильном позиционировании сможем перехватить любителей спа и отдыха у бассейна. И поэтому добавили запросы, связанные с этими направлениями. Клиентов данного сегмента обычно интересует:
- комфорт;
- спа-, фито- и релакс-программы;
- здоровое питание и наличие вегетарианского меню.
Кроме этого, правильно составленные портреты аудитории помогают совершенствовать структуру сайта и работать с юзабилити, увеличивая тем самым конверсию.
Лайфхак: уделите время изучению сайтов конкурентов. Ведь перед ними стоят те же задачи. Также есть классические решения, которые нравятся пользователям, и они неохотно будут пробовать новое.
Например, хаотичные навигационные ссылки и неудобный функционал бронирования практически свели на нет усилия по оптимизации и рекламе сайта.
Используя накопленный пользовательский опыт и принципы юзабилити, специалисты компании разработали новый функционал бронирования и навигацию. Что дало рост глубины просмотра и конверсий сайта в среднем на 30–60 %.
Количество и цена лида — главные показатели эффективности маркетингового инструмента. Высокая стоимость может свести к нулю работу рекламного интернет-канала. И это напрямую отразится на прибыли бизнеса. Поэтому оптимизация бюджетов — важный этап в работе с рекламным каналом.
Пример снижения стоимости лида для контекстной рекламы сети отелей
Самый простой способ оптимизации бюджетов — исключение из ядра запросов с высокой ценой за лид (CPL). Но это не всегда оправданно. Ведь так теряются и потенциальные клиенты. Поэтому, чтобы оптимизировать бюджет на контекстную рекламу сети отелей, мы выбрали иной путь. Прежде чем отключить, тщательно тестировали каждую фразу. И только в том случае, если ее показатель CPL превышал целевое значение более чем на 20 %, принималось решение об исключении из ядра запросов. Также по каждой фразе замерялась конверсия. В результате в ядре остались только эффективные запросы.
Для увеличения охватов были добавлены околоцелевые запросы (CR по таким запросам ниже, лиды более холодные, но цена ниже, чем по максимально продающим запросам). Это позволило уменьшить бюджет рекламной кампании и стоимость лида на 50 %.
В бизнесах, связанных с оказанием персонализированных услуг, будь то гостиничный или ресторанный, мнение клиентов — тот самый фактор, который или приведет вас к успеху, или потопит. То, как отель относится к гостям, как решает проблемы и взаимодействует с клиентами после выселения, определяет, захотят ли они вернуться и порекомендуют ли вас другим пользователям Сети.
Поэтому при продвижении бизнеса в сфере гостеприимства мы всегда рекомендуем клиентам подключать услуги ORM и SMM. Они помогают не только контролировать информационное поле вокруг компании и вовремя реагировать на негатив, но и наладить эффективную работу с комьюнити, прогреть аудиторию в преддверии сезона и увеличить повторные бронирования.
Далеко не каждый будет досконально изучать сайт. Часто посетители сначала проверяют наличие свободных номеров и цены через форму бронирования. Поэтому разместить ее лучше на первом или втором экране. Но никак не в подвале сайта.
Не нужно перегружать сайт большими вложенностями страниц и непонятной навигацией. Посетитель сразу должен понимать, как посмотреть информацию о номерах и услугах.
Фотографии, на которых можно рассмотреть каждую деталь, подробная информация о комплектации номера, стоимость, отзывы постояльцев — все это помогает посетителям понять, стоит или нет бронировать в вашем отеле.
Помните: ваши постояльцы приезжают из других городов и даже стран. Отсутствие банальной карты или ее запутанность вызывает страх и приводит к отказу от бронирования. Кому хочется начинать отдых с блуждания по улицам города с тяжелыми чемоданами?
Более 50 % посетителей сайтов наших клиентов заходят с мобильных. Потеря этого трафика смертельна для бизнеса. Поэтому наличие мобильной версии — must have любого современного ресурса.
Бронируя гостиницу в чужом городе, каждый хочет быть уверен, что по приезде его действительно будут ждать. Поэтому не должно быть ни малейшего сомнения в надежности отеля. Как этого достичь? Разместите максимум информации: реквизиты, реальные отзывы, возможность пообщаться с администратором. Например, хорошо заходят ссылки на рейтинги в ведущих сервисах бронирования. И конечно, отзывы реальных постояльцев.
Контекстная реклама — эффективный инструмент для получения горячих лидов и не только. Часто агентства сосредотачиваются на запросах, напрямую связанных с отельным бизнесом. Например, «бронирование гостиниц в Москве», «снять номер в Москве», упуская тем самым большой пласт потенциальной аудитории.
- Мы рекомендуем расширять семантику за счет околотематических запросов, по которым пользователи ищут не связанную напрямую с бронированием информацию. Например, запросы про экскурсии или поиск достопримечательностей. Ведь такая аудитория тоже может быть нам интересна.
Например, собирая ядро для продвижения одного нашего клиента, владеющего сетью отелей, мы расширили семантику запросами, связанными с экскурсионными турами к ближайшим достопримечательностям. Это позволило захватить ту часть аудитории, которой интересен такой вид отдыха, и увеличить количество бронирований.
- Также рекомендуем подключать ретаргетинг, настроив его так, чтобы отсекать тех посетителей, которые пробыли на сайте слишком мало времени и не посмотрели более 1 страницы.
- Чтобы избежать скликивания бюджета, при настройке рекламной кампании лучше пользоваться «Мастером кампаний» Директа. Для этой цели хорошо подходит стратегия оплаты за конверсии, которая позволяет снизить стоимость лида и повысить эффективность кампании.
- При запуске баннерной рекламы стоит уделить отдельное внимание креативам. Так, наши исследования показали, что лучше работают объявления, включающие изображения людей, близких к возрастной группе аудитории. Например, при рекламе семейного отеля подойдут фото семейных пар и детей, а пансионата для пожилых — фото людей 50–70 лет.
Соцсети — это не только канал общения с аудиторией, но и инструмент продаж. Они помогают быстро раскрутить новую услугу, а информационные посты хорошо работают на прогрев аудитории. Хотите заполнить отель на майские — продайте участникам сообщества идею выходных на природе в кругу друзей и семьи. Запускаете новую услугу по организации свадеб — сообщите аудитории об этом!
- Размещая за небольшую комиссию карточку отеля на популярных площадках, мы расширяем охват аудитории и ускоряем раскрутку бизнеса. Ведь многим пользователям психологически проще доверять сторонним сервисам, чем официальным сайтам.
- Не стоит забывать и про Яндекс.Карты, а также 2ГИС. Последний имеет наиболее широкие возможности.
- Кроме размещения маркера отеля на картах, 2ГИС позволяет запускать контекстную и баннерную рекламу, а также добавлять на карточку объекта подробную информацию и возможность бронирования.
Это основные, но далеко не все возможные каналы для продвижения гостиницы. И чтобы работать с каждым из них, в штате нужен отдельный специалист:
-
контекстолог и таргетолог — для ведения контекстной и таргетированной рекламы;
-
SEO-оптимизатор и программист — для работы с сайтом;
-
контент-менеджер — для ведения сообществ;
-
дизайнер — для отрисовки креативов;
-
маркетолог — для объединения всех работ в единую стратегию.
-
А еще вам обязательно время от времени будут нужны видеографы, фотографы, сторисмейкеры…
Наличие в штате собственной команды по продвижению далеко не всегда экономически оправдано. К тому же проблемой таких отделов всегда будет узость взгляда и недостаток экспериментальных наблюдений. Ведь одно дело — продвигать сайт отеля или даже сети. И совсем другое — опыт работы с несколькими десятками или даже сотнями проектов.
Именно поэтому эффективность работ агентства гораздо выше. К тому же большие компании имеют то, что недоступно ни одной инхаус-команде: практически безграничные ресурсы и возможность подключать любого необходимого специалиста.
Закажи БЕСПЛАТНЫЙ аудит контекстной рекламы с рекомендациями по всем аспектам размещения.