Продвижение сайта B2B: особенности, стратегии и повышение конверсий

B2B расшифровывается как "business-to-business", что означает коммерческие отношения между двумя или более компаниями, организациями или предприятиями. В контексте маркетинга и продаж это означает продажу товаров или услуг одной компании другой компании, а не конечному потребителю. Наши коллеги из digital-агентства Директ Лайн делятся ключевыми методами и подходами, которыми отличается продвижение B2B сайтов, и которые помогут повысить эффективность текущей маркетинговой стратегии.

Что отличает B2B продвижение от B2C

В сфере продаж B2C (business-to-consumer) бизнес продает товары и услуги конечным потребителям. В B2B продажи осуществляются одной компанией другой. Это и есть основное отличие двух систем. Оно отражается и на специфике продвижения, цифрового маркетинга.

Основная особенность B2C продвижения – эмоциональное привлечение потенциального потребителя с целью удовлетворения его личных запросов. В сфере B2B, продажи товаров и услуг направлены на бизнес, который ищет объективные коммерческие выгоды от приобретения.

Продвижение сайта и привлечение B2B клиентов основано на:

• стратегиях, направленных на понимание особенностей и потребностей бизнес-аудитории;
• создании ценного контента;
• установлении авторитетности в отрасли;
• построении долгосрочных отношений и непрерывном анализе результатов для оптимизации стратегии продвижения.

Объектами продажи в данной сфере являются самые разнообразные товары и услуги (например производственное оборудование, материалы и сырье для производства, логистические услуги и пр.) Решение о покупке таких продуктов принимают сотрудники отдела закупок, инженерные работники, исполнительные и генеральные директора. Этот факт необходимо учитывать при создании контента, он должен быть полезен и понятен представителям различных профессий и должностей.

В списке ниже представлены еще несколько отличий продвижения B2B от B2C. Это:

• заказчики долго и скрупулезно выбирают продукт для покупки;
• при удовлетворенности продуктом клиент редко ищет других подрядчиков и поставщиков;
• спрос в сфере продаж B2B намного меньше предложения;
• выбор подрядчика и поставщика, продавца товаров и услуг во многом основан на их репутации;
• конечная стоимость, понижение или повышение конверсии, зачастую неопределенны вплоть до окончания переговоров (отсутствует немедленная конверсия);
• семантическое ядро составляют низкочастотные слова и фразы по причине узконаправленности деятельности крупных компаний и предприятий;
• успешность продвижения во многом зависит от отраслевого опыта и опыта в нише, это позволяет поставщику или подрядчику, продавцу товаров и услуг позиционировать себя как авторитетное лицо в данной сфере.

Ключевые характеристики B2B аудитории

Предложения для бизнеса имеют специфику, это определяет целевую аудиторию. Заказчиками товаров и услуг являются компании и офисы, предприятия и заводы. Фирмы B2B работают с промышленными и производственными объектами, торговыми сетями.

Оптимизация и продвижение сайта B2B должны быть ориентированы на специалистов таких компаний и структур. А именно на руководителей коммерческих подразделений бизнеса, маркетологов, сотрудников отделов закупок. Дорогостоящие закупки или подключение корпоративных услуг требуют участия многих специалистов. На основе их мнений принимается решение о сотрудничестве с поставщиком или подрядчиком, продавцом.

Вот некоторые из основных характеристик B2B аудитории:

• Ориентированность на результаты: B2B аудитория часто интересуется результатами и ROI (возвратом инвестиций) от приобретаемых продуктов или услуг. Они ищут решения, которые помогут им повысить эффективность, сократить издержки или увеличить прибыль для своей компании.
• Нацеленность на качество и надежность: B2B аудитория часто оценивает надежность и качество продуктов или услуг выше, чем их цену.
• Множественные участники принятия решений: решения о покупке часто принимаются коллегиально или с участием нескольких заинтересованных сторон.

Основы маркетинговой стратегии в B2B

Если кратко, то продвижение B2B сайтов определяется особенностями продукта, спроса и заказчика. Важно не забывать и, что цикл сделки в B2B всегда увеличен.

Целями маркетинговой стратегии могут быть как привлечение новых клиентов, так и удержание старых, также продвижение может быть направлено на повышение узнаваемости бренда, позиционирование на рынке.

Теперь более подробно, что включает в себя маркетинговая стратегия в сфере B2B:

• Анализ рынка и конкурентов: тщательный анализ, включая исследование спроса, поведения потребителей, тенденций рынка и особенностей конкурентной среды.
• Определение целевой аудитории. Это может быть определенный сектор рынка, определенные типы компаний или специалистов.
• Разработка уникального предложения, которое выделяет компанию или продукт среди конкурентов и обеспечивает ценность для потенциальных клиентов.
• Создание информативного и ценного контента, который будет привлекать внимание и заинтересовывать целевую аудиторию, включая блоги, вебинары и другие форматы.
• Определение наиболее эффективных каналов для продвижения: SEO, реклама, SMM, email-маркетинг и т. д.
• Разработка стратегий по привлечению качественных B2B лидов и их последующему качественному обслуживанию и конвертации в клиентов.
• Измерение и анализ результатов: мониторинг и анализ эффективности маркетинговых действий с помощью KPI и других метрик, чтобы корректировать стратегию в соответствии с изменениями на рынке и достигать поставленных целей.

Какие каналы наиболее эффективны для B2B-продвижения

При создании и продвижении B2B сайтов стоит учитывать фактор опасений заказчиков по поводу принятия неверных решений и выбора неподходящего продукта. В задачи маркетолога входит эффективное использование инструментов для формирования экспертного образа.

Экспертность контента вызывает доверие потенциальных клиентов. А значит и повышает шансы на увеличение конверсии, закрытие сделки и пр. Непосредственно продвижение потребует комплексного подхода и использования определенных инструментов. Чаще всего эффект дают такие способы продвижения как SEO, контекстная реклама, продвижение через социальные медиа и контент-маркетинг.

SEO для B2B сайтов

SEO оптимизация для B2B сайтов направлена на получение высоких позиций в поисковой выдаче и увеличение органического трафика.

Если по ключевым запросам ваш сайт занимает первые места в выдаче Яндекса и Google это способствует увеличению авторитета вашего бренда в глазах клиентов.

Также в отличие от платных рекламных кампаний, SEO предоставляет более долгосрочные результаты и обычно требует меньше финансовых вложений.

Список основных работ по SEO:

• техническая оптимизация сайта (устранение ошибок на сайте, работа над увеличением скорости загрузки, настройка метатегов и пр.), здесь список работ как правило такой же как и для любых других сайтов;
• подбор ключевых слов и фраз для семантического ядра с целью оптимизации сайта под поисковые запросы пользователей;
• создание качественного и уникального контента на сайте с полезной для потенциальных потребителей информацией, помним про экспертность при написании статей, в этой сфере это наиболее значимо;
• линкбилдинг (создание качественного ссылочного профиля);
• анализ эффективности продвижения и корректировка методов в зависимости от результатов и изменений в алгоритмах поисковых систем.

В семантическое ядро входят не только коммерческие, но и некоммерческие, информационные запросы. Они особенно необходимы при ведении блога. Блоги и тематические некоммерческие публикации являются своеобразной приманкой для потенциальных заказчиков продуктов.

Для B2B сектора часто важно предоставить образовательный контент, который поможет вашей аудитории лучше понять продукты, решения и индустрию в целом. Но прежде, убедитесь, что ваше семантическое ядро включает запросы на такой контент.

Оптимизация страниц товаров и услуг имеет специфику. Для успешного продвижения и рекламы они должны включать определенные данные. Это полная юридическая информация, сведения о фактических достижениях, местах в отраслевых рейтингах и квалификации, сертификации сотрудников.

Обязательными здесь будут формы заявки и обратной связи, также рекомендуем добавить раздел с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы. В оптимизации и продвижении сайта B2B используют функции онлайн-консультаций и аналогичные инструменты.

Контекстная реклама

Контекстная реклама направлена на конкретную целевую аудиторию. Однако при составлении рекламных кампаний необходимо учитывать особенности сферы.

В этой нише горячий спрос практически отсутствует. Исключение составляют форс-мажорные обстоятельства. Малые охваты при высокой цене клика в контекстной рекламе заставляют собирать семантику на основе запросов потенциальных покупателей в поисковиках.

Тем не менее, контекст в отличие от других маркетинговых методов, всеравно обеспечивает быстрые результаты. После запуска кампании вы можете наблюдать приток трафика на ваш сайт и потенциальные лиды в относительно короткие сроки.

Семантика ключевых запросов включает несколько категорий. Это:

• прямые запросы;
• запросы об аналогах;
• запросы о продуктах и мероприятиях;
• запросы с нишеванием под различные сегменты целевой аудитории или сферы коммерческой деятельности;
• околоцелевые запросы.

Контекстная реклама для данной сферы имеет несколько отличительных особенностей. К ним относят:

• незначительное число высокочастотных целевых запросов;
• эффективность низкочастотных целевых запросов и смежных фраз;
• эффективность инструментов ремаркетинга и ретаргетинга для привлечения заходивших на сайт посетителей;
• эффективность минус-слов для снижения нецелевых кликов, для сегментирования аудитории и повышения качества кампаний контекстной рекламы;
• создание различных вариантов рекламы для каждого сегмента целевой аудитории.

Возможные недостатки контекстной рекламы для B2B:

1. Из-за долгого цикла продажи и сложности процесса принятия решения результаты контекстной рекламы могут быть не всегда видны сразу. Это может создавать неопределенность в отношении эффективности инвестиций в рекламу.
2. Сложность таргетинга, так как не всегда легко будет точно определить целевую аудиторию для рекламной кампании из-за разнообразия ролей и ответственностей в компаниях.

Продвижение через социальные медиа и контент-маркетинг

Контент-маркетинг включает размещение тематических публикаций в отраслевых онлайн-изданиях, корпоративных блогах и на аналогичных интернет-ресурсах. Такой контент должен быть не только качественным, но и профессиональным.

Публикации, видеоматериалы и прочее рассчитаны на квалифицированных сотрудников потенциальных заказчиков. Это инженеры, маркетологи, сотрудники по закупкам и пр. Их необходимо убедить в заказе продукта и для этого приводятся веские аргументы, подтвержденные фактами, исследованиями, проверками и испытаниями.

Важно устанавливать партнерские отношения с индустриальными лидерами, учеными, экспертами и другими авторитетными лицами в сфере.

Контент размещается как на собственном сайте компании, так и на сторонних интернет-ресурсах. Его используют для рекламы в социальных сетях и медиа.

В социальных сетях эффективно используются SMM и таргетированная реклама. Для этого собирается база данных пользователей, которые отвечают требованиям целевой аудитории. Целевая таргетированная реклама позволяет сократить расходы и повысить шансы на конверсию, привлечение клиентов B2B и их удержание.

Проведение рекламных кампаний в социальных сетях позволяет сегментировать целевую аудиторию на горячих и холодных клиентов. Данные используют и для создания look-alike аудитории. Эта технология позволяет искать и рекламировать товары и услуги пользователям соцсетей, которые имеют схожие интересы с заданной группой.

Главной проблемой таргетированной рекламы является узость целевой аудитории сферы. Ее представителей проблематично выявить, особенно в социальных сетях. Данные рекламных кампаний подвергают тщательному анализу, постоянно наращивают базу данных контактов.

SMM эффективно только в совокупности с таргетированной рекламой. Накрутка лайков, комментариев, подписчиков на канале компании не приведет к горячим продажам и конверсии.

Однако при совместном использовании SMM с таргетированной рекламой повышается доверие потенциальных клиентов. Растет и экспертность контента в их глазах на страницах и каналах в социальных сетях, на собственном сайте компании. Технологии SMM используют для привлечения трафика, информирования и рекламы.

Выводы

Итак, продвижение сайта в B2B сегменте представляет собой комплексный и стратегический процесс, который требует специфического подхода и учета особенностей данной сферы.

В качестве итоговых выводов стоит выделить несколько моментов:

• продвижение направлено на привлечение внимания и заинтересованности специалистов и компаний, а не конечных потребителей;
• ключевая цель продвижения заключается в привлечении клиентов с удержанием, только долгосрочное сотрудничество позволит получить прибыль;
• при создании маркетинговых и рекламных кампаний и стратегий необходимо формировать экспертный образ;
• контент, реклама и прочая информация должны быть направлены на специалистов разных профилей и профессий потенциального заказчика.

При разработке масштабной маркетинговой и рекламной стратегии применяют и другие инструменты. Это email маркетинг и рассылки, сервисы коллтрекинга и сквозной аналитики. Конверсию может принести регистрация на сайтах-агрегаторах и в специализированных справочниках.