Продвижение интернет-магазинов: как работает digital в сфере e-commerce

Проблемы сектора e-commerce

Исследование агентства Demis Group показало, что проблемы в сфере e-commerce уже очевидны игрокам этого рынка, но разные компании подходят к их решению по-разному, у кого-то получается решать эти проблемы, а кто-то буксует — и очень полезно посмотреть и понять, почему. й.

Бизнес меньше — цены выше

Товарный бизнес, небольшие и средние интернет-магазины проигрывают в ценовой политике гигантам рынка, так как не могут обеспечить лучшую цену без просадки в маржинальности. В топах поисковой выдачи все места тоже заняты маркетплейсами, что заставляет небольшие магазины тратить больше средств на контекстную рекламу, без которой не добраться до поискового трафика.

В таких условиях приходится больше думать о силе бренда и репутации компании — о том, что может побудить покупателей заплатить чуть больше.

Ставка на ограниченое количество каналов продвижения

Нередко компании в секторе e-commerce используют недостаточно каналов продвижения. Штатные специалисты интернет-магазинов, как правило, хорошо знают одну площадку и используют ограниченное количество привычного рекламного инвентаря. В поиске новых источников трафика маркетологи компаний начинают работать с новыми (для них) каналами и рекламными инструментами, пытаясь освоить их функционал и понять специфику в экстренном порядке. Такие эксперименты почти всегда обречены на провал, так как оставаясь всего лишь оператором рекламных инструментов, не имея стратегического видения, решить задачи обеспечения трафика в отсутствии привычных площадок практически невозможно. Приходится задумываться о digital-стратегии, которая поможет вывести бизнес из пике. о.

Отсутствует дифференциация специалистов

Нередко в e-commerce штат компании включает только одного специалиста, компетенции которого ограничиваются настройкой стандартных рекламных кампаний, без глубинного подхода и стратегического понимания задач бизнеса. Это может быть и специалист по контекстной рекламе, работающий как оператор этого инструмента, и SMM-специалист, который не может объективно оценить качество рекламного креатива, и доработать его для получения лучших результатов. Содержать же штат специалистов компаниям оказывается слишком дорого и не всегда рентабельно.

Слабо конвертируется полученный рекламный трафик

Даже когда компания получает большое количество недорогих кликов — например, из рассылки — не факт, что это приводит к росту продаж. Проблема состоит в том, что компании, привлекая холодный трафик, надеются на продажи — но их не происходит просто потому, что пользователь еще не прогрет и не готов к покупке. Отсутствие грамотно выстроенной бренд-коммуникации через множество касаний делает невозможным рост продаж — пользователи просто уходят, и бизнес не делает ничего для их возвращения.

Отсутствие актуальной аналитики

Даже сегодня, в конце 2022 года, не все собственники или топ-менеджмент бизнеса вкладывают деньги в качественные инструменты аналитики и настраивают полноценную сквозную аналитику. Используя бесплатные сервисы или обращаясь к подрядчику с узкой специализацией, такие компании либо оказываются в информационном вакууме, либо получают аналитику с задержкой на 2-3 недели. Это не дает им возможности оперативно реагировать на ситуацию, устраняя проблемы на пути клиента или меняя подходы к ведению контекстных рекламных кампаний.

Снижение конверсии

Конкуренция среди рекламодателей на всех доступных в настоящее время площадках заметно выросла — работать только на привлечение рекламного трафика уже недостаточно. По данным исследования Demis Group, количество брошенных корзин в интернет-магазинах в 2022 году достигло 65 %. При этом 53 % покупателей, скорее всего, вообще не вернутся в магазин, если он не будет напоминать о себе с помощью триггерных email-рассылок, пуш-уведомлений, ремаркетинга.

Недостаточно взвешенная работа с бюджетом на продвижение

В 2022 году бюджет 42 % компаний в сфере e-commerce не изменился. 25 % из них сократили маркетинговый бюджет, и только 33 % увеличили его.

И это в то время, когда конкуренция за деньги покупателей растет и необходимо использовать не просто набор отдельных рекламных инструментов, а их грамотные и выверенные связки.

Отсутствие универсальных решений

Только комплексная стратегия помогает понять, какие digital-инструменты продвижения рационально использовать в каждый момент времени, и как создавать максимально эффективные связки таких инструментов.

Сегодня важно не ориентироваться на конкурентов, а искать и находить индивидуальный набор digital-инструментов, который поможет расти конкретной компании, работающей в сфере электронной коммерции. Это достаточно сложно — без помощи опытного стратега со знаниием специфики рынка e-vommerce не обойтись.

Как продвигать интернет-магазины: подход агентства Demis Group

Результаты исследований и опыт работы агентства в 2022 году показывают: пришло время менять подходы к решению задач в сфере электронной коммерции. Мы выделяем три главных принципа.

1. Переход на этап выше по воронке продаж. Бизнес привычно идет коротким путем, пытаясь привлечь теплых и даже горячих клиентов, уже готовых к покупке. Для этого компании вкладывают средства в контекстную рекламу, оптимизируют контент интернет-магазинов под горячие запросы со словами «купить» или «заказать». Их желание получить быстрые продажи понятно, но ситуация изменилась в корне.

Чтобы выйти за рамки очень плотной конкурентной среды, получить больших охват аудитории при более дешевой коммуникации, важно подниматься вверх по воронке продаж — начинать работать не с теплой, а с прохладной аудиторией. То есть с людьми, которые еще не только не приняли решения о покупке, но даже не выбрали продукт. В противном случае рекламный бюджет может быть потрачен на показ объявлений людям, которые уже приняли решение о покупке — в том числе в пользу других компаний.

Специалисты компании Demis Group работают с потенциальными покупателями на протяжении всего пути клиента — от первой точки касания до повторных покупок. По мнению специалистов компании, разница состоит в наборе инструментов, с помощью которых доносится нужная информация, и в основных посылах, заложенных в контент.

2. Больше внимания собственной базе. У большинства компаний в e-commerce есть наработанная база адресов клиентов и потенциальных клиентов. Но системно работают с ней единичные компании — работа предполагает серьезные инвестиции, а отдачу приносит не сразу. В то же время агентство Demis Group выяснило, что только 1/3 покупают с первого визита на сайт. С остальными нужно строить системную работу.

Собранную базу продолжают прогревать с помощью технологий ретаргетинга («догоняющей рекламы»), email-маркетинга, рассылки в мессенджерах, sms-маркетинга. Первостепенно важно сегментировать базу, отделяя купивших однажды от совершавших покупки многократно, а тех, кто заходил на сайт компании неделю назад — от тех, кто не делал этого уже несколько месяцев. Если подготовить цепочку электронных писем для каждого сегмента базы в отдельности, можно получить существенный рост продаж и еще более существенный рост прибыли. Взаимодействие с имеющейся базой всегда дешевле привлечения новых клиентов — и прибыльность повторных покупок растет пропорционально их количеству.

Сегодня работа с собственной базой и переход на более высокий уровень воронки и встраивание маркетплейсов в свою воронку продаж — наиболее действенные способы увеличить КПД в e-commerce.

Разработка комплексной digital-стратегии. Ситуация на рынке e-commerce такова, что использование отдельных инструментов, как правило, не приносит прибыли. Во многом из-за того, что повысилась конкуренция на рекламных площадках: большинство тех, кто работал раньше в запрещенных соцсетях, устремились во «ВКонтакте» и другие соцсети, а те, кто использовал Google Ads, полностью перешли в «Яндекс.Директ». Площадки перегреты, покупателей больше не стало — и бюджеты на продвижение нередко расходуются, не давая видимого эффекта.

Комплексная digital-стратегия позволяет подобрать площадки и инструменты продвижения тонко, с учетом общей ситуации на рынке и в нише бизнеса, ресурсных возможностей и масштабов компании. Даже для двух компаний из одной сферы стратегии будут разными — шаблонам в работе digital-стратегов места нет.

Комплексная digital- стратегия — это объединение всех подходящих бизнесу инструментов продвижения в единую систему, позволяющую за счет синергии взаиможействия в разных точках касания повысить продажи и снизить стоимость привлечения клиента.

Кейсы агентства Demis Group в нише e-commerce

1. Компания «Аспект» специализируется на продаже спецодежды и средств защиты, заинтересована в получении новых заказов.

Специфика заключается в том, что компания работает в очень конкурентной нише. В ней много предложений однотипных товаров по очень близкой цене. В такой ситуации помимо привлечения новых лидов рационально заниматься улучшением конвертации полученного рекламного и органического трафика.

Digital-стратегия включала поисковое продвижение, email-маркетинг, работу над улучшением конверсионности страниц сайта. В результате трафик из поисковых систем на сайт вырос в 2,7 раза, а конверсия повысилась в 1,8 раз.

1. Компания «Каприоника» занимается продажей электроники, в первую очередь телевизоров. Приходится конкурировать с маркетплейсами и крупными магазинами по продаже электроники — для этого необходимо очень существенно дорабатывать функционал сайта, приводить его в соответствие с ожиданиями пользователей. К тому же необходимо больше трафика и повысить конверсию сайта.

Комплексная стратегия продвижения включала технический аудит, SEO, улучшение юзабилити и доработку сайта. Результатом стал рост трафика на сайт в 51 раз, снижение отказов на 42 %, и рост конверсии с 0 % до 2,01 %.

Как интернет-магазинам конкурировать с маркетплейсами? Рассказывает специалист по маркетинговым исследованиям агентства Demis Group Денис Чуприн:

— Чтобы быть успешными, бизнесу важно перестать воспринимать маркетплейсы как конкурентов. Смотрите на них как на еще один инструмент, который можно и нужно интегрировать в свою систему продаж. Одна из наиболее правильных стратегий работы с маркетплейсами — получать через них, как через площадки с мощным трафиком, первичных клиентов и затем переводить их в собственный интернет-магазин. Это позволит нивелировать недостатки прямого сотрудничества с маркетплейсами с их высокими комиссиями.

Делаем выводы

1. В секторе e-commerce растет конкуренция за клиента на рекламных площадках. Двигателем отрасли стали маркетплейсы, и компаниям важно быть представленными на этих площадках, получать трафик — и переводить его в свой интернет-магазин.
2. Для e-commerce важно сосредоточиться на прохладных лидах — перейти на этап выше по воронке продаж.
3. Всесто акцента на привлечении новых клиентов необходимо выстраивать грамотную работу с собственной клиентской базой.
4. Уходит в прошлое работа с одним или несколькими разрозненными инструментами продвижения — их сменяют стратегические подходы и разработка комплексной digital-стратегии.
5. Одним из элементов стратегии может быть работа с маркетплейсами как источниками трафика в интернет-магазин компаний.