Итак, вы привлекаете на сайт пользователей и тратите на это много денег. У вас классный качественный продукт, просто загляденье. Но посетители не задерживаются на сайте дольше нескольких секунд, после чего уходят, так ничего и не купив и даже толком не посмотрев.
Труды насмарку, бюджет слит — и это далеко не все неприятности. Такое поведение посетителей на сайте называется отказом. Эксперт агентства Demis Group Вячеслав Шепелев рассказал, почему так бывает и что с этим делать.
Что такое показатель отказов сайта
Сначала просто: отказ (bounce rate) — это такое поведение пользователя, при котором он попал на наш сайт, но почти сразу отказался от просмотра контента и покинул ресурс. Пример из офлайна: покупатель заходит в ваш магазин, стоит на пороге 5 секунд, окидывает взглядом витрины, разворачивается и уходит с мыслями «нет, тут не то».
Отказы на сайте — это одна из основных и ключевых метрик систем аналитики «Яндекс», Google и других поисковых систем. В разных поисковиках под отказами понимаются разные вещи, но смыслы схожи.
Показатель отказов в Google Analytics
Google считает отказом сеанс, при котором пользователь посетил только одну страницу сайта и не выполнил ни одну из целей: не купил, не дочитал, не подписался и так далее. То есть, как поясняет сам Google, в ходе сессии был активирован только один запрос.
Показатель отказов — расчет для Google Analytics:
Процент отказов = количество сеансов с просмотром 1 страницы/общее количество сеансов
Показатель отказов в Яндекс Метрике
«Яндекс» рассчитывает процент отказов на сайте принципиально иначе. «Метрика» считает отказом посещение одной страницы продолжительностью менее 15 секунд. А сама формула та же:
Отказ = сессии менее 15 секунд или просмотр 1 стр / общее число сессий х 100 %.
Какой средний показатель отказов можно считать нормой? Однозначного ответа нет и каждый сайт нужно рассматривать индивидуально. Но если брать стандартный случай — среднестатистический сайт по продаже товаров или услуг — мы в Demis Group считаем критичным значение в 20 %. Если больше 20 посетителей из 100 уходят в первые 15 секунд, скорее всего, с сайтом что-то не так и нужно провести работы по поиску и устранению проблем.
Почему отказы на сайте — это плохо
Отказы плохи сами по себе: если посетитель не совершил целевое действие (купить, оставить контакты, подписаться и так далее) — ничего хорошего нет. Но на самом деле это половина проблемы. Мы в Demis Group решаем ее при помощи комплексного подхода к продвижению сайта: команда специалистов, в которую входят SEO-специалист, UX-дизайнер и другие сотрудники. Они проводят аудит сайта, находят причины отказов и устраняют их.
Почему комплексно? Все очень просто: проблемы с отказами вызваны разными причинами и их не сможет решить, например, один только сеошник. Нужно подключать команду профессионалов.
Но есть и другой момент: куда хуже, что отказ плохо влияет на ранжирование сайта поисковыми системами. Например, для «Яндекса» отказ — важная часть поведенческих факторов. На их (в том числе) основе он составляет топ сайтов. И верхние строчки выдачи никогда не займут сайты с высоким показателем bounce rate. Причина проста: поисковик понимает, что если посетители сразу уходят с сайта, с ним что-то не так.
Отказы — важная составляющая поведенческих факторов, этот параметр указан в Метрике
Но и это еще не все. При раскрутке нового сайта вы можете потратить массу ресурсов: сделать контент, закупить ссылочную массу и прочее прочее. Поисковик первое время может даже поместить такой сайт в топ поиска. Но только потому, что сайт молодой и алгоритмы просто не успели проанализировать его поведенческие факторы.
Как только пойдут отказы, поисковая система начнет понижать сайт в выдаче. И, внимание: вернуть его туда будет сложнее, чем если бы вы изначально сделали все правильно и с поведенческими факторами все было в порядке на старте. Запускать сырой сайт и заниматься его выводом в топ бессмысленно. Правильно так: в самом начале работы над сайтом нужно подключить команду специалистов по SEO, которые помогут создать структуру, добавить нужный функционал, чтобы потом заниматься продвижением качественного и правильно сделанного сайта. Именно такой комплексный подход мы используем в Demis Group. Это лучше, чем сделать все наобум, а потом обратиться за услугами продвижения и услышать от подрядчика, что все нужно переделывать.
Подход «Сначала запустимся, а по ходу все докрутим» не сработает: пока раскручиваете, сайт пессимизируют из-за плохих поведенческих факторов.
Отказы на сайте: причины
Здесь мы не будем рассматривать банальности вроде нецелевого трафика или некачественного продукта. По умолчанию считаем, что трафик целевой, продукт (товар или услуга) хороший и теоретически мы можем решить задачу пользователя.
Можно много рассуждать о дизайне, ценах на товар и юзабилити, но глобально все причины отказов на сайте делятся на 3 большие группы:
- Пользователь не нашел на сайте то, что искал.
- Пользователь нашел то, что искал, но что-то его не устроило.
- Пользователь нашел то, что искал, но сайт работает некорректно или какие-то его элементы некорректно отображаются или не отображаются вовсе или долго загружаются.
Расскажем обо всех причинах подробно и с примерами.
Пользователь не нашел то, что искал
А на самом деле на сайте все есть. Просто мы не смогли привести посетителя на страницу, которая решит его задачу.
Вот что это может быть:
Не проработаны двойные толкования. Простейший пример — сайт по продаже спортивных костюмов. Есть условный костюм Adidas, который человек покупает для поездки в санаторий, а есть одежда для профессиональных спортсменов. В ней ходят в фитнес-зал и на тренировки. Если привести покупателя профессионального снаряжения на страницу с Adidas, скорее всего последует отказ.
Цена в сниппете должна соответствовать содержанию сайта
- Несоответствие ожиданиям по цене и конкурентным ожиданиям. Работает так: у человека в голове есть примерное понимание того, сколько он готов потратить. Допустим, 1 500 рублей. И если он видит на сайте цену 2 500, то, скорее всего, покинет его и даже не станет вникать в детали.
- Маленький ассортимент. Причем не обязательно, что в каталоге нет того, что ищет пользователь: просто сейчас посетители привыкли выбирать из большого ассортимента и скудный выбор отталкивает. Пользователь думает, что выбрать тут не из чего, и покидает сайт.
- Информация есть, но ее долго искать. Классическая ошибка: цена продукта находится вне зоны первой прокрутки экрана. Посетитель заходит, чтобы быстро узнать цену, не видит ее, скроллит дальше и снова не видит. Далее следует отказ: проще найти сайт, где цена видна сразу.
- Неверная кластеризация. Кластеризация — это распределение запросов по страницам сайта. Пример — запчасти для промышленного оборудования. Нельзя показывать в одном разделе шпильку за 5 рублей и насос на полтора миллиона. Когда кластеризация поверхностная, пользователь не станет разбираться и уйдет на другой сайт, где запчасти разбиты на удобные категории и находятся в разных разделах.
Неверная информация в сниппете. Обычно это выглядит так: владелец сайта 5 лет назад прописал в title УТП формата «Натяжные потолки за 999 рублей квадратный метр». Цены давно выросли и теперь на сайте стоит цена уже 1299 рублей. Посетитель не находит цену, на которую он ориентировалс, и покидает сайт.
Здесь с кластеризацией не очень: на одной странице есть и насос за 25 тысяч, и деталь за 1300
Пользователь нашел то, что искал, но что-то не устроило
Что это может быть:
- Самая частая причина — дизайн. Он либо плохой, либо нерелевантен контенту. Приведем пример: пользователь заходит на сайт элитной мебели и вместо строгого современного дизайна видит устаревшие дизайнерские решения. Посетитель не доверяет дизайну и уходит на другой сайт.
- Нет исчерпывающих характеристик, превью и описаний. Информации о товаре недостаточно, чтобы принять решение. Допустим, пользователь видит условную лампу HS1216 H16 12V 19W PGJ19-3. А ему нужна лампочка в противотуманную фару на Kia Rio. Да, лампа подойдет, но посетитель этого не понимает. Все красивые цифры и буквы ничего ему не говорят.
В характеристиках и описании есть все что угодно, только не применяемость лампы. Не ясно, для каких авто она подходит
- На сайте нет коммерческих крючков и маркетинговых фишек. Сразу проиллюстрируем примером. Если на сайте есть информация о скидках, проводятся акции, есть бонусы в виде бесплатной доставки, все эти данные расположены в доступных местах и человек их сразу видит, он понимает: посижу тут 5 минут — найду выгодное предложение. Если этого нет, пользователь выгоды не видит и может покинуть сайт, чтобы найти такой же товар, но со скидкой и уже в другом месте.
-
Не проработана навигация по товарам, у которых есть различные виды и исполнения. Примеры: арматура для унитазов бывает для нижней и боковой подводки, деталь оборудования — стальная или алюминиевая, а холодильник — горизонтальным или вертикальным. Профессионал, который во всем разбирается и заказывает товар не в первый раз, проблемы не увидит, а вот новичок может запутаться. Если мы предлагаем пользователю выбор между видами, то должны:
- объяснить разницу;
- привести человека на страницу с нужным ему подвидом, чтобы он выбирал уже внутри нее.
Что-то на сайте некорректно работает
В основном это касается чисто технических моментов. В остальном на сайте все хорошо: есть качественный, соответствующий запросу контент, приемлемые цены, хороший дизайн и проработанное юзабилити.
Причины отказов на сайте в этом ключе:
- Низкая скорость загрузки сайта и/или отдельных его страниц. Настолько низкая, что 5 соседних вкладок давно загрузились, а на вашем сайте не отображается половина контента. Понятно, что ждать никто не станет и вкладку просто закроют. Причем неважно, что конкретно не прогружается — весь сайт или отдельные элементы. Результат будет один — сеанс закончится отказом.
Ждать никто не будет — проще открыть другой сайт, более быстрый
- Контент отображается некорректно. Бывает в случаях ошибок, битой кодировки (иероглифы вместо текста) и других факторов. Могут не работать кнопки, элементы и блоки могут наезжать друг на друга и так далее. Такое никто смотреть не станет, и сеанс закончится очень быстро.
- Контент некорректно отображается на разных браузерах. Такие тоже бывает: на Mozilla все ок, а на Opera криво. Но если у вас не работает Mozilla, это неприятно, но не так критично, а вот когда сайт некорректно работает с Safari, это куда хуже: контент не сможет просматривать львиная доля владельцев техники Apple. В этом случае нужно смотреть отказы по браузерам и устранять ошибки.
- Контент некорректно отображается на разных устройствах. Самый простой пример — сайт плохо выглядит на смартфонах и планшетах. А в десктопной версии все хорошо. Здесь смотрим процент отказов на сайте при входе с мобильных устройств, устраняем ошибки и докручиваем мобильную версию: делаем адаптивный дизайн, чтобы контент корректно отображался на всех типах устройств. Вот как мы сделали это для сайта компании Девон-альянс.
Этот сайт плохо адаптирован под просмотр со смартфона, скорее всего его покинут в первые секунды
Как снизить число отказов на сайте: подход Demis Group
Конкурентный анализ и комплексный подход — вот 2 основных направления работы над отказами.
Вот как строится работа по сокращению количества отказов в Demis Group:
- Сначала мы внимательно изучаем показатель отказов. Здесь много тонкостей: понятно, что если это 40 % — все плохо. Но может быть и такое: показатель отказов — 15 %, что не так много и вроде бы вписывается в норму. Но при этом почти все 15 % дает один важный сегмент, например, проседает продажа высокомаржинальных и прибыльных товаров с мобильной версии. Это нужно устранять и прорабатывать.
- Далее диагностируем проблему и находим причину плохих показателей. Мы писали о них выше: возможно, на сайте что-то элементарно не работает, есть некачественный контент, не проработан ассортимент, навигация, цены и так далее.
- Привлекаем для решения проблемы соответствующих специалистов. Состав команды зависит от количества и содержания обнаруженных проблем: иногда это будет, к примеру, только маркетолог, но часто приходится привлекать дизайнера, SEO или UX специалиста и так далее.
Если проблемы технического плана, их устраняют программисты и разработчики. В случае проблем с дизайном подключаются веб-разработчики и дизайнеры. Если все в порядке и проседают коммерческие показатели, подключается маркетолог, чтобы сделать более видимым УТП, добавить или улучшить кнопки CTA и так далее.
Немного сложнее с контентом. Если он не отвечает требованиям и из-за этого идут отказы, нужно все переделывать. Обычно в качестве ориентира берутся сайты конкурентов, которые уже попали в топ выдачи поисковых систем.
Чтобы найти такие сайты, специалисты Demis Group определяют конкурентную среду: список сайтов конкурентов, которые продвигаются по аналогичным запросам. Чтобы это сделать, составляется семантическое ядро, после чего при помощи специальных сервисов можно найти сайты, попавшие по запросам в топ выдачи. Их перечень и есть конкурентная среда.
Если конкурентов много, требуется глубокая проработка семантики: нужно расширить ядро и уйти от общих запросов к более низкочастотным. Например, добавить ключи формата «на заказ», «из Турции» и так далее, в зависимости от ниши и специфики продукта. Далее еще раз проводим анализ конкурентов, которые продвигаются по новому семантическому ядру.
После того как мы определили список конкурентов, приступаем к изучению их сайтов, которые хорошо ранжируются и занимают верхние строчки выдачи. Они нравятся поисковикам, значит, на то, как они сделаны, смело можно ориентироваться.
Обращаем внимание на все: какие есть разделы, как они оформлены, какой контент, цены и так далее. А потом приводим наш сайт в соответствие с той информацией, которую получили при анализе сайтов конкурентов.
Самые важные моменты статьи
- Отказ (bounce rate) на сайте — это сессия длительностью менее 15 секунд (так определяет показатель отказов Метрика) или сессия, при которой пользователь посетил только одну страницу (для Google показатель отказов определяется не длительностью сессии, а количеством активированных запросов).
- Отказы на сайте — это плохо. Они негативно сказываются на поведенческих факторах, которые, в свою очередь, прямо влияют на ранжирование в поисковых системах.
- Глобально отказы можно разделить на 3 большие группы, когда пользователь:
- не нашел, что искал.
- нашел что искал, но что-то его не устроило.
- нашел (или мог бы найти), но помешала некорректная работа сайта.
- Чтобы исключить отказы, нужно провести аудит сайта, выявить и устранить их причины.
- При работе над новым сайтом нужно подключить команду специалистов, сделать все правильно изначально, и только потом заниматься продвижением, и выводом в топ. Если вывести в топ сырой сайт, поисковики могут понизить его в выдаче, а вернуть туда сайт будет сложнее.
- Чтобы максимально сократить количество отказов, нужно устранить ошибки, проработать маркетинговую составляющую или контент: изучить конкурентную среду и ориентироваться на контент сайтов, которые уже попали в топ выдачи.