План продвижения сайта: источники данных для грамотной работы

Составляя план продвижения сайта, учитывайте его характеристики и ценность для аудитории. Анализ целевой аудитории даст оценку проекту, аудит конкурентной среды — направление работ. Это два ключевых этапа для построения стратегии продвижения любого сайта, фундамент SEO- и интернет-маркетинга в целом.

Ценность сбора подобной информации доказана статистикой: по данным портала «СмартБизнес» до 25 % онлайн-покупателей являются случайными, то есть относятся к неучтенной аудитории. Это значит, что у продавца отсутствует четкое понимание того, кто является его потенциальным клиентом и каковы его потребности. Отсюда неудовлетворительные показатели конверсии многих интернет-проектов.

Анализ конкурентной среды в Интернете получает несколько иную оценку, чем промышленный шпионаж в офлайне. Подобный аудит необходим для выявления тенденций рынка и действующих инструментов, примененных конкурентами. Эти данные легко можно получить, анализируя сайты конкурентов самостоятельно либо получая сведения автоматически из открытых источников.

Значит ли это, что все в Интернете «шпионят» друг за другом? Пожалуй, ведь это рекомендуемый шаг для составления плана продвижения сайта, чтобы не приходилось совершать уже допущенных кем-то ошибок в условиях жесткой экономии времени — пока конкуренты не предприняли еще что-то более действенное.

План продвижения сайта: анализ целевой аудитории

Для сайта, как и любого продукта, имеют значение не только характеристики, но и его ценность для аудитории. Если на начальном этапе раскрутки сайта проанализировать целевую аудиторию (определить интересы, потребности в занимаемой Вами нише и реальные запросы), стратегия продвижения сайта сложится сама собой.

Такой анализ поможет в решении следующих задач:

1. Узнать, кто является целевой аудиторией сайта и продукта в целом.

2. Определить характеристики потенциальных клиентов (социально-демографические, поведенческие и т. п.).

3. Найти действенные способы привлечения потенциальных клиентов на сайт.

4. Скорректировать дизайн и структуру сайта для удобства целевой аудитории.

5. Выявить потребности клиентов, связанные с продвигаемым продуктом/услугой.

6. Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), основываясь на потребностях целевой аудитории.

7. Понять, какая информация интересует потенциальных клиентов, и разработать соответствующую контентную политику.

8. Определить сомнения и «болевые точки», мешающие потенциальным клиентам совершить покупку, разработать пути их преодоления.

9. Пересмотреть стратегию продвижения бренда в целом, продуктовый ряд и ценовую политику, опираясь на интересы целевой аудитории.

10. Спланировать рекламную активность на сайте и вне его для увеличения продаж и улучшения имиджа компании.

Все это относится как к глобальным задачам бизнеса и маркетинга, так и конкретно к плану оптимизации сайта компании. Сайта, который в будущем должен занять важное место в программе развития компании.

Какие характеристики аудитории требуются для составления плана продвижения сайта?

Всего в маркетинге принято рассматривать пять критериев оценки целевой аудитории продукта:

• социально-демографический — пол, возраст, уровень дохода, сфера деятельности и т. д.;
• географический — место проживания, где значение имеет сам населенный пункт, регион, к которому он относится, степень урбанизации, количество жителей, климатические условия;
• психологический — жизненные ценности, религиозные убеждения, политические взгляды, отношение к окружающим, самооценка, восприятие нового и т. п.;
• поведенческий — как и где проводят свободное время, активно ли пользуются современными гаджетами, как предпочитают общаться онлайн, в каких социальных сетях присутствуют, какие сайты посещают, кликают ли по баннерам и пр.;
• товарный — стиль потребления, в т. ч. отношение к совершению покупок, проведению акций, распродаж и конкурсов, внутренняя мотивация для совершения покупок.

Выявить характеристики целевой аудитории сайта можно следующими методами:

• анализ данных «Яндекс.Метрики» и Google Analytics;
• изучение истории поиска на сайте;
• анкетирование клиентов из офлайна;
• опросы на тематических форумах и в соответствующих группах в социальных сетях;
• поведение опросов в e-mail-рассылке уже имеющейся базы клиентов;
• опросная форма регистрации пользователей на сайте.

Полученные данные охарактеризуют нынешние посещения сайта и состав аудитории и помогут спрогнозировать предполагаемый охват при дальнейшем развитии проекта, его количественный и качественный состав. Сегментируя аудиторию по группам, можно более адресно строить маркетинговую политику и добиться лучшей конверсии проекта в будущем.

Анализ конкурентной среды: следующий этап подготовки к продвижению сайта

Конкуренция во множестве тематик в Интернете столь велика, что анализ рынка и конкурентной среды стал важным этапом построения плана развития сайта. Это знакомство с конкурентами в целом (продукцией, ценами, стратегией продвижения) и оценка качества их сайтов, маркетинговых действий, инструментов, которые эффективны в борьбе за лидерство, выявление инструментов, тормозящих развитие проекта.

В условиях постоянно усложняющихся алгоритмов поисковых систем и рекламных стратегий только так можно действовать не вслепую, адекватно оценивая среду и выбирая инструментарий, полезный в работе на ближайшее время. Ближайшее, потому что интернет-среда меняется быстрее офлайновой, а значит, в процессе раскрутки проекта нельзя до бесконечности полагаться на единожды собранные данные — нужно обновлять их с заданной периодичностью, пересматривая всю стратегию продвижения.

Как делается анализ конкурентной среды?

1. Выявление конкурентов в поиске. Оцените выдачу поисковых систем по основным запросам собственного сайта (желательно брать среднечастотные запросы, по высокочастотным и низкочастотным запросам ситуация может кардинально отличаться). Если семантическое ядро еще не сформировано, обратитесь за помощью к сервису wordstat.yandex.ru — он поможет узнать, как пользователи формулируют запросы.

2. Определение конкурентных рекламных стратегий. Помимо поиска, рассматривайте тематические группы и сообщества в социальных сетях. Это не только конкуренты, работающие в аналогичной нише, но и те пользователи, которые генерируют наибольший трафик в исследуемой области.

3. Качественный анализ конкурентов. Определив список лидеров, оценивайте их по следующим критериям:

   • дизайн сайта (современный или несовременный, наличие интересных «фишек» или классические решения, стандартный шаблон или серьезный дизайн и пр.);
   • юзабилити проекта — удобство пользования и логичность навигации и основных элементов, в том числе виртуальной корзины, форм регистрации, заказа, подписки и т. п.;
   • содержание сайта — тексты, разделы и их структура, объем предлагаемой информации и стиль подачи, а также графика, видео и другие элементы;
   • поисковая оптимизация ресурса — число страниц сайта в индексе основных поисковых систем, количество внешних и внутренних ссылок, объем текста на продвигаемых страницах и т. п.;
   • рекламная стратегия и другие маркетинговые инструменты — наличие контекстной и медийной рекламы, активность в социальных сетях, присутствие на тематических форумах, в крупных каталогах и пр.;
   • анализ аудитории конкурентов — этот этап напрямую следует из предыдущего: оценить аудиторию можно через активность в социальных сетях, обратив внимание на стратегию взаимодействия с ней.

Собрать эту информацию можно самостоятельно или при помощи многочисленных анализаторов сайта в Сети (как платных, так и бесплатных).

Анализ полученной информации о конкурентах

Общие сведения о сайтах конкурентов и их маркетинговой стратегии имеют мало практической ценности для собственного проекта. Полученную информацию следует организовать так, чтобы план продвижения сайта вырисовался сам собой.

Параметры, оцениваемые при качественном анализе конкурентов, послужат основой для построения собственной стратегии. Уделите внимание как эффективным стратегиям развития проектов конкурентов (как выполнена внутренняя оптимизация, как рекламируется сайт и т. д.), так и их ошибкам, недоработкам, неудачному выбору инструментов и т. п.

Это поможет уделить внимание тем вещам, где конкурент недоработал (и сделать это лучше), оценить, какие факторы в действительности влияют на успех сайта в поиске и интернет-продвижении, мотивируют искать более эффективные инструменты или оптимизировать имеющиеся для наилучшего результата. Слепое копирование стратегий конкурентов малоэффективно — нужно не становиться такими же, а оказаться лучше других. Стоит думать на перспективу, чтобы обеспечить не сиюминутный успех, а устойчивый рост позиций, заказов и прибыли.

Подготовка к построению стратегии продвижения сайта включает разные работы, в том числе анализ целевой аудитории и конкурентной среды. Чтобы стратегия не превратилась в бесполезные действия, а результаты не заставили себя ждать, нужно быть последовательным и всё систематизировать. Таким образом, очевидно, что план продвижения сайта – необходимый инструмент для раскрутки веб-ресурса.

Сбор семантического ядра

После того как Вы провели анализ конкурентной среды, определились с целями продвижения и выбрали соответствующую стратегию, самое время собрать семантическое ядро (СЯ) – список ключевых фраз и слов, по которым сайт будет участвовать в показах по запросам пользователей.

Для его формирования Вам помогут сервисы Яндекс Wordstat и Google-планировщик ключевых запросов (КЗ). Чтобы частично автоматизировать этот трудоемкий процесс можно прибегнуть к помощи специальных программ – например, KeyCollector (работает на базе вордстата) или др.

Далее общий список КЗ будет необходимо систематизировать.

Сначала разделите все запросы на высокочастотные (ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ).

Именно НЧ составляют больший объем от всех запросов в интернете (до 80 % в зависимости от тематики). Работать с ними дешевле (из-за меньшей вероятности пересечения с конкурентами), и в тоже время они приводят на сайт действительно заинтересованную аудиторию. Показы по ВЧ и СЧ запросам стоят дороже, конкуренция в выдаче по ним плотнее и, как следствие, CTR ниже (кол-во переходов на сайт). Работу по ним нужно проводить постепенно и аккуратно.

Затем сгруппируйте ключевые слова по типам:

• Информационные (общие) запросы. Служат для простого поиска по заданной теме.

  Для нашей тематики примером общего запроса может быть ключевая фраза «продвижение сайтов»

• Транзакционные запросы. Содержат призыв к действию («заказать продвижение сайта»).

• Навигационные запросы. Включают уточнение для поиска («заказать продвижение сайта в Москве»).

• Брендовые запросы. Включают название бренда, компании поставщика товаров/услуг («заказать продвижение сайта в Demis Group»).

Оптимизация структуры сайта и разработка контента

Когда СЯ готово необходимо равномерно распределить ключевые запросы по всему сайту*. Для этого может потребоваться доработка его структуры – создание дополнительных подразделов и страниц, а также написание и размещение недостающих текстов с правильными вхождениями ключевых слов.

* Если у Вас возникнут трудности с распределением КЗ по страницам сайта (такое может произойти, если Вы имеете дело с объемным ресурсом, например, информационным порталом), можете воспользоваться для этих целей специальными платными сервисами, такими как Rush Analytics, Топвизор или др.

На выходе все запросы семантического ядра должны вести на релевантные посадочные страницы с качественным, уникальным содержанием.

Внутренняя оптимизация и технические настройки

Следующим этапом в плане SEO-продвижения сайта должна стать внутренняя оптимизация – комплекс работ по корректировке структуры и содержания сайта с целью улучшения его индексации и ранжирования поисковыми системами.

Для этого все страницы и размещенные на них материалы должны быть оформлены по определенным требованиям.

• Соблюдение SEO-структуры текстов.

  Подразумевает выделение в них основного и альтернативного заголовков, подзаголовков, наличие маркированных и нумерованных списков, а также правильных вхождений ключевых запросов (с учетом их расположения, частоты использования и расстояния друг от друга).

• Добавление описания страниц.

  Для каждой страницы должен быть заполнен метатег description – это описание страницы, которое может быть взято в качестве сниппета и будет отображаться в результатах поиска. Оно должно быть емким и выражать основную суть содержания. Хорошее описание может значительно повысить количество переходов на Ваш сайт.

  Пример описания:

  

• Внутренняя перелинковка.

  То есть, верно расставлены ссылки внутри сайта. Это могут быть как линки между смежными по тематике материалами ресурса, так и навигационные переходы (ссылки в меню, заголовках и футерах) и др. Их задача сделать пребывание пользователя на сайте более удобным – позволить легко переключаться между интересующей информацией, а также придать дополнительный вес странице для поисковых систем.

• Присвоение «понятных» URL страницам.

  Подразумевает использование транслитерированных на латиницу названий для адресов всех страниц. Они должны быть «читабельными», передавать смысл содержания (или дублировать заголовок материала).

Соблюдение этих требований сделает контент Вашего сайта «понятным» для поисковых систем. Однако для индексации ресурса потребуется также провести работу над его техническими настройками:

• создать аккаунты в вебмастерах;
• сделать служебные файлы для ПС (robots.txt, sitemap);
• настроить редиректы (чтобы избежать потери трафика и проблем с индексацией ресурса при проведении работ c сайтом: удалении страниц и разделов, борьбе с дублирующимися URL, смене домена, склейке доменных имен и т. д.);
• проверить единообразие названий всех URL;
• проверить коды статусов HTTP и др.

Кроме того, на этапе технической подготовки важно разместить счетчики в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Эти инструменты предоставят данные о статистике посещаемости Вашего ресурса, помогут следить за его развитием и своевременно корректировать план СЕО-продвижения сайта.

Внешняя оптимизация и коммерческие факторы

После реализации внутренних работ можно переключиться на продвижение сайта по внешним факторам:

• Приступить к наращиванию ссылочной массы из внешних источников.

  Это процесс называется внешней оптимизацией или перелинковкой. Смысл в том, что чем больше хороших тематических источников будет на Вас ссылаться, тем выше в поисковой выдаче будет подниматься Ваш сайт. Объем ссылочной массы все еще является одним из наиболее весомых факторов ранжирования для ПС, так как сигнализирует о полезности и авторитетности Вашего ресурса для пользователей сети. Однако ссылки должны быть естественными и качественными, то есть полученными от реальных пользователей или размещенными на специальных партнерских и тематических ресурсах, а их прирост постепенным. С помощью специальных фильтров «Минусинск» и «Пингвин» ПС следят, чтобы при продвижении не использовались недобросовестные методы приобретения ссылок, такие как массовая закупка, обмен с некачественными источниками и др., и применяют санкции при их обнаружении – частичное или полное исключение сайта из результатов поиска.

• Проработать коммерческие факторы.

  Коммерческие факторы – это свойства веб-ресурса, которые вызывают доверие пользователей и располагают их к совершению целевого действия на сайте (покупке, регистрации и т. д.). Их значение для продвижения в поисковых системах возросло в связи с ужесточением требований к ссылочной массе (которая ранее имела определяющее значение при ранжировании) и стремлением ПС уравновесить различные факторы, влияющие на позиции ресурса в поисковой выдаче. На сегодняшний день к коммерческим факторам относят:

  • Контактные данные.

    Важно, чтобы пользователь мог легко найти на сайте всю необходимую для связи с Вашей компанией информацию: фактический и юридический адрес, мобильный и городской номер телефона, e-mail, skype, контакты других мобильных сервисов, название юр. лица и, в случае необходимости, реквизиты, расписание работы, схему проезда и т. д. Причем краткие контактные данные в ненавязчивом формате желательно дублировать на каждой странице (например, в футере или хедере).

  • История и достижения компании.

    С большей вероятностью потенциальные клиенты захотят сотрудничать с компанией, которая уже зарекомендовала себя на рынке, поэтому выделите на сайте отдельный раздел, в котором кратко расскажете об основных этапах развития Вашего бизнеса. Слова подкрепите реальными достижениями – сертификатами, наградами. Их наличие подтвердит Ваш профессионализм и опыт.

  • Портфолио.

    Успешно реализованные проекты – лучшая реклама. Разместите реальные результаты работ на сайте. Такие примеры поспособствуют привлечению новых клиентов и послужат для них мотивацией для заказа у Вас их собственных проектов.

  • Аккаунты в социальных сетях и отзывы на сайте.

    Чтобы Вам доверяли, Вы сами должны быть открыты для общения и диалога. Ведение групп в соц. сетях поможет сформировать лояльность аудитории к Вашему бренду, а наличие отзывов на сайте продемонстрирует, что у Вас уже есть клиенты, которые остались довольны сотрудничеством.

  • Удобство.

    Для комфорта пользователей позаботьтесь о том, чтобы на сайте не было сторонней рекламы или своих назойливых поп-ап форматов, блокирующих взаимодействие с ресурсом. А для упрощения навигации помимо стандартного меню на сайте можно реализовать внутренний поиск (поисковую строку для введения запросов).

  * Стоит отметить, что к коммерческим сайтам (интернет-магазинам, банкам и др.) предъявляется расширенный список требований. Подробнее обо всех коммерческих факторах читайте в нашей статье.

• Улучшение сайта и поведенческих факторов

  Сегодня развитие сайта невозможно в отрыве от работ по повышению его ценности для пользователей. С середины 2010-х годов поисковые системы задали тренд на улучшение качества ресурсов для пользователей и продолжают развивать это направление. Теперь при ранжировании все большее значение приобретают поведенческие факторы (ПФ) – действия пользователей, которые помогают ПС оценить востребованность и полезность ресурса. Причем анализируется поведение как до перехода на сайт, так и после. В связи с этим выделяют внешние и внутренние ПФ.

  К внешним ПФ относятся:

  • CTR сниппета.

    Это соотношение показов Вашего сайта в поисковой выдаче к переходам на него пользователей. Чем выше CTR, тем лучше.

  • Единственный переход по запросу.

    Пользователь по своему запросу сразу совершил переход на Ваш сайт и затем завершил поиск. Такое поведение сигнализирует поисковым системам о релевантности Вашего ресурса и дает ему преимущества при дальнейшем ранжировании.

  • Первый и последний переход по запросу.

    Ваш сайт оказался первым и последним, на который пользователь заходил в процессе поиска. Это говорит о том, что Ваш ресурс оказался наиболее подходящим из всех просмотренных и также положительно оценивается ПС.

  • Другие.

    В процесс оценки внешних поведенческих факторов заложен сложный алгоритм, который в полном объеме известен только поисковым системам. Среди прочего ими учитывается – среднее время до перехода на ресурс, общее число переходов по запросам, источники трафика и др. особенности.

  Внутренние ПФ:

  • Показатель отказов (bounce rate).

    Процент посетителей, которые ушли с сайта менее чем через 15 секунд и не совершили переход на др. страницу (Яндекс.Метрика) или посетили только одну страницу (Google Analitics). Для одностраничных сайтов этот показатель не учитывается, а для всех остальных должен быть чем ниже, тем лучше.

  • Длительность сессии.

    Время, проведенное на сайте. Показатель свидетельствует о том, насколько полезным оказался ресурс для пользователей.

  • Глубина просмотра.

    Количество просмотренных страниц за одну сессию. Также говорит о качестве визита и интересе посетителя к содержимому сайта.

  • Действия пользователя.

    Совокупность действий посетителя на сайте – клики, перемещения мыши, наведение курсора и т. д. Эти данные не только помогают понять, что привлекло наибольшее внимание пользователя, но и выявить возможные проблемы с навигацией и работой сайта.

Постоянный контроль и работа над улучшением поведенческих факторов даст Вам конкурентные преимущества и положительным образом скажется на продвижении сайта.

Вот мы и рассмотрели, из чего состоит план работ по продвижению сайта. Стоит признать – задач, которые нужно выполнить в процессе реализации проекта, действительно много. И все они подчинены главной цели – сделать Ваш ресурс конкурентоспособным для поисковых систем и нужным для пользователей. Ответственное выполнение всех этапов плана наверняка приведет Вас к желанному успеху. А как отправиться к нему – в одиночку или в компании экспертов Demis Group – решать Вам.