Основы копирайтинга: как писать тексты, которые продают

Текст тексту рознь. И в SEO эта разница может быть критичной. Закладываем основы копирайтинга и учимся создавать релевантный контент.

Хороший текст важен

Для современного бизнеса любой ресурс в интернете — потенциальный канал прибыли, яркая визитная карточка, точка продаж, то есть эффективный инструмент, который привлекает новых клиентов и увеличивает количество заявок. На эту цель работает и все информационное наполнение, поэтому хороший текст важен. Не только людям, но и роботам. Поисковые системы смотрят на качество контента и часто актуализируют требования к нему, оценивают, насколько тот отвечает интенту и сфере деятельности компании.

И тут нужно уметь маневрировать между пользой для потенциального клиента и профессионального продвижения. На самом деле написать продающий текст кажется простым только на первый взгляд. А что сложного? Вот тема, по ней много доступной информации в интернете, да и нейросети всегда на подхвате, пару часов — и готовый шедевр. И вообще текстовый контент сейчас никто не читает, главное, есть ключи, ПС это увидит и страничку покажет, а остальное не столь важно.

Но статистика не согласна: анализ огромного количества проектов показывает, что продвижение в топ поисковой выдачи во многом зависит от наличия и качества текстов на сайте. Тогда каким должен быть этот текст?

Обязательно изучите сайт клиента перед написанием

В любом тексте должна быть конкретика, то есть реальные факты о представленных товарах и услугах, отсылки к ассортименту, если работаем с каталожными страницами, примеры из деятельности компании и параллели с ней, если пишем что-то для блога. Авторский домысел или просто абстрактные данные из интернета здесь недопустимы, как и фактические ошибки.

Поэтому самое важное правило: не придумывать, а запрашивать точные сведения, которых не хватает для фактологической базы текста. То же самое касается «пространных» заданий: лучше лишний раз уточнить и конкретизировать, чем делать впустую большую работу, которую придется переделывать.

И с появлением нейросетей это требование стало как никогда актуальным. ИИ часто создает с виду приемлемый текст, пока не начинаешь в него вчитываться. В итоге там непонятные факты, которые нужно перепроверять в обязательном порядке, много воды и обобщений, повторы одних и тех же тезисов разными словами.

Еще раз: опираться нужно на точные данные и факты. Приводите число? Указываете источник. Утверждаете что-то? Подкрепляете доказательствами.

Обращайтесь к читателю

Не нужно расписывать, насколько хороша компания сама по себе. На рынке много отличных игроков, и каждому есть что рассказать о себе, своем пути и истории на целый многостраничный буклет. Для потенциального покупателя чтение такого бесцельного контента — пустая трата времени, поэтому потом можно не удивляться большому количеству отказов по странице с таким текстом.

Интересуют всех прежде всего выгода и польза, которые они могут получить от услуги или продукта. Насколько это заманчиво для них звучит? И если компания работает 25 лет на рынке, то что с этого будет иметь клиент, если обратится сюда? Этот опыт нужно превратить в его глазах в реальное уникальное торговое предложение.

Поэтому при написании текста всегда важно знать, к кому именно он будет обращаться и какие «боли» есть у этой целевой аудитории. Чтобы встать на место потенциального читателя, задать мысленно его вопросы, сформулировать проблемы и дать на них письменный ответ.

Критичен и другой нюанс: нужно учитывать возможную неоднородность ЦА. Вряд ли этот текст будут читать универсальные потребители или, наоборот, исключительно эксперты. Скорее, это будут разные категории людей, которые имеют общую точку соприкосновения — ищут одно и то же решение своей задачи. Поэтому не должно быть явных «перекосов» в подаче информации.

Например, если пишете о вентиляции, не нужно рассказывать схему с позиции мастера, проработавшего 20 лет, и нагромождать сложные термины. Любой специалист, как правило, это и так знает, а вот простой человек, выбирающий надежное решение, не сможет сразу в этом сориентироваться. Он хотел узнать, сколько лет безотказно проработает такая система, за что он заплатит такую сумму денег, получит ли гарантию, бесплатное обслуживание? Но ответов тут нет, зато есть сложный рисунок со всеми частями вентиляции. Тогда для кого текст, если он написан не для журнала «Популярная механика» или технической инструкции? Что он рассказывает и что продает?

Переходите сразу к сути

Читатель буквально с первого абзаца должен понимать: так вот о чем этот текст, интересно, как раз то, что я искал, стоит почитать. Не нужно длительных сторонних размышлений о проблеме быстрого морального устаревания систем кондиционирования и трудном поиске решения научным сообществом, если есть четкая и понятная задача — продать конкретно вот эти кондиционеры на странице.

И даже если пишется информационная статья, у нее тоже есть главные тезисы, от которых лучше не отступать, иначе это будет просто текст ради текста. Поможет с этим правильное структурирование: материал нужно разбивать на уточняющие блоки с подзаголовками, абзацы делать по 4–7 строк и в идеале чередовать длинные с короткими, а сложные предложения — с простыми. Но вот переусложненных лучше избегать — разбивать на два или три без потери смысла. Это помогает расставить акценты и повысить удобочитаемость.

А еще правильно оформленные списки — они тоже визуально упрощают восприятие любой информации (конечно, если они не по 100 пунктов и материал состоит не только из них). Важно: желательно, чтобы текст не начинался и не заканчивался списком. В начале перед блоком с перечислением стоит сделать больше одного-двух предложений, а в конце вписать завершающую фразу. Исключая те случаи, когда того требует структура сайта (например, баннеры со списком перед каждым текстом) или оригинальная авторская задумка, подкрепленная такой же финальной версткой.

Посмотрите, как мы превратили блог на сайте клиники в уникальную базу полезных знаний. Читать кейс медицинского центра «Доктор Лидер»

Убирайте из текста все лишнее, очевидное и элементарное

Задача — написать текст для страницы каталога, где продаются стулья для кухни. Как вы думаете, есть ли хоть один потенциальный покупатель, который действительно не знает, что такое стул? Поэтому начинать текст с подводки «стул — это предмет для сидения» как минимум странно. Ведь человек приходит в магазин уже с конкретной целью: либо посмотреть варианты стульев и выбрать что-то, либо уже сразу купить. Да, он не всегда в таком случае будет внимательно читать текст, но если все же решит это сделать, то его содержание может вызвать недоумение и раздражение.

А если это оптовая компания, которая комплектует мебелью большие производства, тогда для этой ЦА нужны совсем другие плюсы, а не элементарное описание предмета мебели. Это кажется само собой разумеющимся, зачем на таком заострять внимание? Вот только на практике все еще много таких текстов. Поэтому не стоит поверхностно подходить к содержанию, даже если это небольшое описание мебели.

Кроме того, нужно отслеживать всегда такие недочеты:

• Синтаксические конструкции с нагромождением существительных, составными глагольными сказуемыми.
• Обилие вводных конструкций, некорректно использованные причастные и деепричастные обороты, которые сильно усложняют восприятие.
• Канцелярит и официоз. Даже если обращаемся в тексте к серьезной аудитории, можно обойтись без сложного языка отчетов.
• Просторечные слова и выражения, которые не используются в современном литературном языке. Даже если это стилистический прием, осторожнее. Иногда лучше нет, чем да.
• Тавтологии и смысловые повторы, когда в разных блоках текста постоянно мелькает одна и та же мысль. Повествование должно быть последовательным: описали что-то, идем дальше, не возвращаемся к этому несколько раз.
• Шаблоны. Откройте любые десять текстов, и как минимум в половине точно будут «преимущества компании». А ведь описать их можно и без этого шаблонного слова, которое зачастую даже не подкрепляется конкретными фактами. Преимущества перед кем? С чем идет сравнение? Просто «большой опыт на рынке» и «собственная служба доставки» есть практически у каждого конкурента, так в чем же здесь реальные преимущества?

Завершите написанное призывом к действию

Не очевидным «покупайте у нас, потому что это наш текст». Нужно найти интересный или привлекательный факт, который может «поймать на крючок». Например: «Оставьте заявку на сайте, и мы сделаем скидку 10 % к вашем заказу». Мотивирующий элемент может быть любым: «Позвоните, и менеджеры отправят вам каталог со всеми вариантами плитки, в том числе эксклюзивными коллекциями», «Ждем ваших заявок! Заказываете больше 10 метров обоев, доставка бесплатно».

Примеры абстрактные, но они отражают суть: CTA должен привлекать, здесь тоже нужно пытаться уходить от банальностей типа «Чтобы купить, отправьте товар в корзину».

Вопрос-ответ

В чем заключается суть копирайтинга?

Сделать не текст ради текста, чтобы просто заполнить страницу сайта, а текст ради потенциального покупателя, который превратится в лида и принесет бизнесу прибыль.

Что такое ТЗ для копирайтера?

Это техническое задание, в котором прописываются все требования к тексту, включая перечень и количество ключевых слов, пояснения, примерную структуру и примеры, на которые можно ориентироваться при написании. Важно: возможны корректировки, поэтому необязательно дословно копировать подзаголовки и блоки из ТЗ, всегда есть простор для авторского видения, нужно лишь предварительно согласовать это с постановщиком задачи.

Что нужно знать копирайтеру?

Это сложная работа, которая требует отдачи и внимания к деталям. И лучше не поддаваться иллюзии, что можно просто начать писать нейросетью и зарабатывать на этом баснословные деньги, не имея опыта и представления об основах копирайтинга и особенностях SEO-текстов. Да, это хороший вспомогательный инструмент в определенных ситуациях, но в руках уже опытного автора.