Оптимизация кампаний в Яндекс.Директе

Существует три простых и универсальных правила подготовки рекламных кампаний в Яндекс.Директе: выбрать правильную стратегию, собрать качественное семантическое ядро и написать релевантные объявления. Однако после запуска кампании работа уже не может осуществляться по общему сценарию. Даже в рамках одной тематики и с одним бюджетом разные сайты могут показывать диаметрально противоположную конверсию. Это связано с тем, что на конверсию влияет на только качество объявлений, но и наполнение сайта, цены, репутация продавца.

Именно поэтому для максимальной эффективности необходимо оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директе и повышать качество трафика и конверсию.

Для оптимизации рекламных кампаний и улучшения показателей трафика задействуются возможности Яндекс.Метрики. По прошествии нескольких дней после старта рекламной кампании необходимо оценить показатель отказов — глубину просмотра (как для кампании, так и каждого ключевого слова). Обычно на этом этапе уже можно выявить, какой источник трафика приводит на сайт целевых пользователей, какие запросы требуют подбора большего количества минус-слов или отключения.

При оценке качества трафика необходимо ориентироваться на средние показатели переходов на сайт с прямых заходов или органики, так как нельзя однозначно назвать показатели отказов и глубины, которые считались бы хорошими для всех сайтов. Например, для сайта, оказывающего услуги, глубина просмотра 2,5 будет нормой, а для интернет-магазина такой же показатель является низким. По результатам анализа можно выделить приоритетные направления работы и увеличить по ним бюджет. Направления с низкими показателями можно существенно ограничить или отключить.

Для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе следует проводить анализ показателей переходов ключевых слов. Это поможет выявить запросы, требующие дополнительного подбора минус-слов или добавления операторов. Анализ рекламных кампаний в целом позволит установить следующее:

1. Какой канал трафика приводит на сайт целевых пользователей (трафик из поисковой рекламы или в сетях). В большинстве тематик наиболее конверсионным является трафик с поисковой рекламы Яндекс.Директа, но в тематиках с отложенным спросом трафик из сетей занимает значительное место в воронке продаж.
2. Актуален ли трафик с мобильных устройств. Даже на оптимизированных для смартфонов сайтах бывают плохие показатели переходов с этих гаджетов.
3. Различается ли качество трафика у социально-демографических групп. Для некоторых тематик разделение трафика на возрастные и гендерные группы крайне важно.

Но даже при хороших показателях переходов рекламные кампании в Яндекс.Директе могут иметь низкую доходность. Поэтому второй важный этап работы — повышение конверсии.

Как оптимизировать конверсию рекламной кампании в Яндекс.Директе?

Для отслеживания и повышения конверсии в Яндекс.Директе удобнее всего использовать комплексные системы аналитики. Они позволяют обрабатывать большой объем данных без затрат усилий на расчет цены за конверсию и корректировки ставок вручную.

Однако автоматическим системам для получения достоверных данных требуется достаточно большой период времени и значительное количество кликов. А конверсии зачастую происходят по низкочастотным ключевым словам. Поэтому при работе со среднечастотными и низкочастотными запросами исключить анализ кампаний человеком нельзя.

Все необходимые для аналитики данные может предоставить Яндекс.Метрика. В ней необходимо настроить цели на все формы обратной связи, расположенные на сайте. Требуется брать в расчет использование формы заявки, функционала обратного звонка, нажатие на электронную почту и номер телефона вверху сайта, обращение к онлайн-консультанту, ввод контактных данных в виджетах.

В тематиках с отложенным спросом важно отслеживать запрос каталога, обращение к онлайн-калькулятору. При работе с интернет-магазинами необходима установка на сайт электронной коммерции.

Для отслеживания звонков лучше пользоваться комплексной аналитикой. Систему кол-трекинга лучше интегрировать с Директом и Метрикой. Это позволит в двустороннем порядке передавать данные по звонкам, целям и расходу.

По результатам анализа конверсии необходимо изменить настройки рекламных кампаний. В первую очередь требуется оптимизировать бюджет рекламной кампании, увеличив расход на наиболее конверсионные направления. Конверсию нужно отслеживать в течение всего времени проведения рекламной кампании, а не только в первые несколько месяцев. Практически все тематики имеют сезонность, поэтому конверсионность направлений может значительно меняться в течение года.

Оптимизация рекламных кампаний в Директе не должна прекращаться после настройки по итогам анализа конверсий. Один из важных этапов этого процесса — А/В-тестирование. Его суть заключается в том, что на одно и то же ключевое слово можно настроить показ нескольких различных объявлений или страниц сайта. Особенно важно проводить А/В-тестирования в текстово-графических объявлениях в сетях, где пользователь в первую очередь воспринимает не текст объявления, а изображение.

В последнее время Яндекс снизил требования к картинке: теперь она может содержать логотип и текстовую информацию. Это открывает новые возможности для рекламодателей, которые хотят проинформировать покупателей об актуальных скидках и акциях. После загрузки в группу нескольких вариантов объявлений Яндекс.Директ будет равномерно показывать в ротации все варианты. Однако когда накопится достаточная статистика, система автоматически начнет отдавать приоритет в показах объявлению с наибольшим CTR.