Учет сезонности бизнеса при планировании рекламных кампаний

Сезонность спроса часто забывают при планировании и подготовке рекламных кампаний в Интернете. Некоторые рекламодатели запускают контекстную рекламу без предварительного применения сезонного фактора и в результате тратят рекламные бюджеты впустую.

Сезонность – повторяющиеся колебания трафика сайта в зависимости от различных внешних факторов. Выявление сезонных факторов сегментов бизнеса позволяет:

• сократить уровень погрешности при анализе динамики трафика;
• прогнозировать уровень трафика сайта во временном диапазоне;
• планировать рекламные кампании в периоды высокого сезона.

Практически каждый сегмент бизнеса отличается высоким и низким сезоном. Высокий сезон отличается пиковым значением спроса потребителей, а значит и увеличением продаж. Соответственно, в период низкого сезона потребительский интерес к товарам или услугам компании сокращается до минимума.

Колебания трафика можно разделить на два основных типа: циклические, которые повторяются с определенной периодичностью в течение года (например, праздники или сезонное потепление), и «событийный трафик», который формируется под влиянием ивент-событий или неожиданной новости.

Рис.1 Циклический трафик. Клиент – интернет-магазин искусственных ёлок. Ежегодно отмечаются сезонные пики посещаемости.

Рис.2 Событийный трафик. Клиент – Клиника малоинвазивной медицины. Рост трафика после выхода 26 сентября на ТВ передачи на тему лечения полипов в носу.

Рассмотрим более подробно факторы циклических колебаний трафика

Сезонность трафика в зависимости от времени года обусловлена климатическими изменениями и потребительскими особенностями. Так, например, количество запросов, связанных с приобретением кондиционеров, в холодное время года сокращается, а пик трафика сайтов попадает на период резкого потепления. В то же время в холодный период года возрастает частота запросов, связанных с приобретением зимней одежды, и, соответственно, она сокращается в летние месяцы.

Краткосрочный стремительный рост трафика формируется под влиянием такого фактора сезонности, как праздники и известные даты. Так, к примеру, запрос «карнавальные костюмы» может привести на сайт максимальный трафик в декабре, перед празднованием Нового года, а минимальный – в июне.

Как правило, в первой половине января и мая наблюдается общий спад трафика в результате длительных каникул и такой же краткосрочный стремительный рост после окончания праздников, что обусловлено накопившимися потребностями в приобретении товаров или услуг.

Для определения сезонности того или иного запроса можно воспользоваться инструментом Wordstat, который позволяет посмотреть динамику частотности запроса в виде графика и таблицы.

Историю запросов за последние двенадцать месяцев можно также отследить с помощью инструмента «Планировщик ключевых слов» сервиса Google Adwords.

Сезонность важна для всех видов интернет-продвижения. Например, поисковая оптимизация сайтов особенно в конкурентных тематиках требует существенных временных затрат. Непосредственно перед началом высокого сезона в своей тематике тратить рекламный бюджет на SEO уже не имеет смысла.

Гораздо эффективней в такой ситуации будет вложиться в каналы продвижения с коротким стартом (контекстная реклама, реклама в социальных сетях и т. д.). Это позволит, во-первых, не упустить горячий сезон, а во-вторых, правильно вложить деньги.

В период спада спроса рекламную кампанию необходимо направить на укрепление бренда и имиджа компании. Для этого хорошо подходит медийная реклама, баннерная реклама на сайтах. Но чего делать не стоит, так это прекращать все рекламные кампании – впоследствии это негативно скажется на доходах фирмы!