Эффективная контекстная реклама: как повысить показатели?

Контекстная реклама важная часть маркетинговой стратегии многих компаний. Она позволяет точно нацеливаться на нужную аудиторию в нужное время и в нужном месте, предлагая продукты или услуги тем, кто наиболее в них заинтересован.

Однако, несмотря на высокую потенциальную отдачу, эффективность контекста часто страдает из-за ряда заблуждений и ошибок. Думаю, многие слышали такие истории: «Настроили кампанию, потратили солидный бюджет, но так и не смогли понять, почему продажи не растут».

Без систематического подхода к анализу результатов сложно определить, какие форматы рекламных размещений работают лучше, а какие требуют корректировки и окупились ли вложения. Неумение правильно интерпретировать результаты кампании приводит к неверным выводам о её успешности, что ещё больше усугубляет ситуацию.

В этой статье мы поговорим, как можно избежать распространённых ошибок и сделать использование контекстной рекламы максимально эффективным, обеспечивая стабильный приток клиентов и рост доходов.

Какие показатели эффективности рекламных кампаний бывают?

Казалось бы, что может быть проще, чем оценить сработала ли реклама или нет. Достаточно сравнить продажи до и после. Но все не так просто. В зависимости от сегмента, целей и даже типа рекламной кампании метрики эффективности будут различаться. Давайте разберём как можно оцифровать движение пользователя по воронке продаж, начиная от просмотра объявления и заканчивая покупкой товара.

• CPM (Cost Per Millennium) — стоимость за 1000 показов

  Такая метрика обычно используется для оценки эффективности РК, направленных на повышение узнаваемости бренда. Например, для охватных кампаний, медиа или видеорекламы. Основная задача таких рекламных кампаний не трафик на сайт или продажи, а показ объявления как можно большему количеству людей.

  Количество показов отображается в личном кабинете «Яндекс.Директа».

  

• CTR (Click Through Rate)

  Безусловно, охватные кампании и являются важной частью маркетинговой стратегии многих компаний, но зачастую именно переход является целью размещения объявления.

  Эффективность работы объявления определяется показателем CTR. Он рассчитывается как отношения количества кликов по объявлению к количеству его показов аудитории и выражается в процентах.

  

  CTR помогает сравнивать привлекательность объявлений между собой. Но на него нельзя опираться, в отрыве от других метрик. Часто бывает что визуально привлекательные объявления вызывают лишь любопытство, пользователи кликают по ним, хотя даже не нуждаются в услуге. В то время как менее привлекательные объявления приносят стабильный поток целевых заявок.

  Важно понимать, что рекламные системы учитывают клики, даже если пользователь в итоге до сайта не дошёл. Например, ссылка была не рабочей. Понять, как много аудитории вы теряете, можно заглянув в Яндекс.Метрику и изучив статистику по переходам с рекламы. Там отображается 2 величины: клики и визиты, причём последних всегда меньше. Повторные визиты также влияют на разницу этих значений. Один и тот же пользователь может много раз посещать сайт по различным рекламным объявлениям. Поэтому важно подходить к оценке комплексно.

  Также в контексте есть такое понятие, как некачественные клики. Это клики, которые делаются не людьми, а ботами с целью расхода вашего бюджета. «Яндекс.Директ» умеет определять такие переходы. Для этого он имеет опцию антифрод, которая отсеивает некачественные клики и возвращает списанные за них деньги в рекламный кабинет. Возвращаются деньги и за нецелевые конверсии. Правда в реальности, к сожалению, система может бороться только с какой‑то небольшой долей спама.

• CPC (Cost Per Click) — стоимость за клик.

  Метрика считается, как отношение расходов на рекламу к кликам по рекламному объявлению. Тут важно понимать, что клики, а точнее пользователи, бывают разными. Например, они отличаются по своему конверсионному потенциалу. Поэтому не всегда нужно брать клики по 10 рублей, если они не дают продаж, лучше взять по 100 рублей, но при этом продажи будут и контекст окупится.

  

• CPA (Cost Per Action) — цена за целевое действие.

  В данном случае действие — это ещё не сама продажа, а микро конверсии, предшествующие ей, например, добавление товара в корзину или скачивание прайс-листа. Не стоит путать CPA и CPL, о котором в следующем пункте.

  Рассчитывается CPA, как отношение рекламных расходов к количеству совершённых целевых действий.

  Чтобы отслеживать CPA, необходимо настроить в Яндекс.Метрики цели на нужные события.

  

  В рамках услуг «Контекстная реклама» и «SEO» специалисты Demis Group в обязательном порядке не только поставят сервисы статистики на ваш сайт, но и настроят все необходимые цели для удобного замера эффективности рекламных кампаний.

  Скидка 50% на первый месяц по всем услугам в рамках стратегии

  Хотите узнать, какие каналы продвижения подойдут именно в вашем случае? Закажите услугу «Комплексное продвижение сайта» и мы бесплатно подготовим стратегию на 2025 год

  Получить коммерческое предложение

• CPL (Cost Per Lead) — цена за лид

  Лидом в маркетинге называют действие, в результате которого клиент оставляет свои контактные данные. Это может быть регистрация в программе лояльности, заказ аудита, заполнение формы обратной связи и т.д.

  Соответственно, CPL считается как отношение расходов на рекламу к количеству лидов. Важно понимать, что большинство тематик в контекстной рекламе высококонкурентные, а аудитория в них ограничена, поэтому каждый последующий лид стоит всё дороже и дороже, ведь его приходится буквально отвоёвывать у своих конкурентов.

  

• CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа

  Этот показатель помогает маркетологам оценить во сколько обошёлся один клиент, который совершил заказ. Это один из самых важных показателей эффективности рекламных кампаний и каналов. Чем меньше величина CPO, тем выше эффективность канала или кампании и тем больше в неё можно инвестировать.

  Количество заказов также можно увидеть в отчётах Яндекс.Метрики, при условии настройки соответствующих целей.

  

• А что делать, если клиент отказался от заказа, например, в пункте выдачи. Можно ли учесть это при расчёте эффективности?

  Да. Тут вам на помощь придёт система сквозной аналитики, которую также можно настроить в Яндекс.Метрике.

  В этом случае используется метрика CPS (Cost Per Sale), которая отражает затраты на уникальную продажу. Пожалуй, использование этого KPI самый дорогостоящий способ работы с рекламными площадками.

• AOV (Average Order Value) — средний чек покупателя.

  Ещё одна метрика, которая используется далеко не всеми агентствами, но также является очень важной, ведь она показывает лояльность аудитории бренду. Это AOV — средний чек покупателя. Считается он следующим образом:

  

  Безусловно, работа над увеличением среднего чека — это уже не задача контекстной рекламы. Тут мы переходим в сферу ответственности комплексного маркетинга. Это и работа с сайтом, например, добавление рекомендательных блоков с похожими товарами в корзину, и составление рекламных рассылок, нацеленных на рекламу новых коллекций или акций.

• ДРР (Доля рекламных расходов)

  Это метрика, которая показывает, какая часть доходов от рекламы уходит на покрытие затрат на эту самую рекламу. Она рассчитывается по формуле:

  

  ДРР даёт представление о том, насколько эффективно были использованы вложения в рекламные кампании. Но при этом, она не показывает, осталась ли у компании прибыль.

  ДРР позволяет оценить, насколько успешно рекламные усилия превращаются в доход. Например, анализируя изменения ДРР за разные временные периоды, можно выявить тренды — улучшение или ухудшение окупаемости рекламы. Что также помогает планировать будущие расходы на маркетинг, делая решения более обоснованными и взвешенными.

• ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций

  В отличие от ROMI, при расчёте ROI учитываются все затраты, а не только маркетинговые инвестиции.

  

  Переменные затраты напрямую зависят от объёма выпускаемой продукции. К ним относятся: стоимость упаковки, себестоимость, доставка и т.д.

  Постоянные затраты — это оплата труда, аренда и др. траты, которые останутся, даже если производстве полностью остановится.

Так что выбрать? Или нужно замерять все?

На первый взгляд может показаться, что все метрики одинаково важны. Но отслеживание всего и сразу только запутает вас. Поэтому для начала необходимо поставить чёткую измеримую цель. Будет это SMART, HARD или другая методика — выбирать вам. Главное, проговорить, а лучше зафиксировать письменно к чему вы стремитесь, запуская кампанию и в какие сроки хотите перейти из точки А в точку Б.

После того как цель задана, можно переходить к выбору метрик, которые позволят нам понять, а насколько наши усилия приближают нас к желаемому результату. Вот несколько практических примеров.

• Цель — увеличение продаж

  В этом случае вам стоит сосредоточиться на таких метриках, как:

  • CPO — напрямую показывает насколько эффективно, отрабатывает реклама в разрезе продаж.
  • Число продаж.

  Также как дополнительные метрики можно использовать:

  • CPC — поможет контролировать, сколько вы платите за клик, что важно для оптимизации затрат;
  • CPA — метрика и помогает оптимизировать затраты РК при использовании;
  • CPL — поможет в случае, если ваш бизнес не предполагает прямые продажи с сайта

  Все зависит от выбранной стратегии, так как клики могут быть разные по стоимости, и конверсионности. Иногда берут объёмом — много дешёвых, но низкоконверсионных кликов. А иногда бьют точечно — клики дорогие, но и конверсия с них в продажу высокая.

  Также не лишним будет отслеживать коммерческий трафик на сайт и величину конверсии. Так как далеко не все зависит от настройки контекста. Можно вести на сайт качественный трафик, но получать ноль продаж из-за ошибок в работе сайта, устаревшего дизайна и отсутствия важной информации.

  Скидка до 50% на первый месяц с даты заключения договора. И проработка юзабилити в подарок!

  За минувший год мы привели на сайты наших клиентов более 45 000 000 покупателей. Доверьте SEO-продвижение Demis Group сегодня, чтобы получить лучшие условия.

  Получить коммерческое предложение

  Например, эти показатели стали основой KPI рекламной кампании одного из наших клиентов — интернет-магазина косметики и парфюмерии. И вот каких результатов мы добились:

  Интернет-магазин косметики и парфюмерии

  Цели

  • Увеличить количество заказов с сайта.
  • Снизить CPO.

  С 893 до 1876

  в месяц увеличили количество заказов с сайта с контекстной рекламы за год

  До 790,94 ₽

  снизили стоимость заказа

  В 2,7 раз

  увеличили месячную прибыль клиента

  Смотреть больше примеров нашей работы с различными рекламными инструментами в портфолио.

  Смотреть примеры работ

• Цель — нарастить знание о бренде и его долю среди конкурентов

  Для замера эффективности рекламных кампаний, направленных на увеличение узнаваемости бренда, подойдут следующие показатели:

  • CPM — помогает понять, насколько эффективно вы тратите бюджет на увеличение охватов;
  • Reach (охват) — поможет измерить, как быстро растёт осведомлённость о вашем бренде;
  • брендовый трафик на сайт — показывает, насколько часто вас стали искать по названию, а значит насколько оно стало известно.

  В нашей практике охватные кампании — это всегда одна из составных частей глобальной маркетинговой стратегии.

  Например, так было для одного из наших крупных клиентов «Титан-GS», частью рекламной стратегии которого был запуск «ПромоСтраниц» — охватного рекламного инструмента. И вот каких результатов мы добились.

  «Титан-GS» — крупнейший в России производитель гардеробных систем

  Цели

  • Отстроиться от конкурентов.
  • Нарастить знание о бренде и его долю среди конкурентов.

  6,7 млн

  показов

  62%

  дочитываний

  30 596

  прямых переходов на статью

  201

  лид

  4 882 ₽

  CPL

  Смотреть больше примеров нашей работы с различными рекламными инструментами в портфолио.

  Смотреть примеры работ

Как замерять показатели или настраиваем счётчики статистики

Чтобы эффективно измерять показатели рекламных кампаний в интернете, используют специализированные инструменты веб-анализа. В частности «Яндекс.Метрика». Он позволяет не только отслеживать активность пользователей на вашем сайте, но и оценивать эффективность каждого рекламного вложения.

Для этого необходимо:

• установить счётчик на сайт, добавив HTML-код счётчика на все страницы вашего сайта. Это позволит собирать данные о каждом визите;
• настроить цели — ключевые действия на сайте, которые считаются конверсиями (например, регистрация, подписка на рассылку, покупка).

После этого можно замерять конверсии и рассчитывать необходимые для оценки эффективности рекламной кампании показатели.

Необходимо учитывать, что в «Метрике» по‑умолчанию нет мультиканальных моделей атрибуции. Поэтому затруднительно бывает отследить косвенное влияние отдельно взятой рекламной кампании на общий результат. Например, кампании в сетях могут не давать прямых продаж, но их отключение снизит эффективность других рекламных кампаний, потому что они были промежуточным, но важным этапом на пути пользователя до конверсии.

Несколько советов, как анализировать данные

• Сегментация данных

  • Анализируйте эффективность рекламы для различных категорий товаров отдельно. Это позволит увидеть, какие продукты привлекают больше внимания и имеют лучшую конверсию.
  • Исследуйте, как различные рекламные кампании работают в разных регионах. Это может помочь определить географические предпочтения и поведенческие особенности целевой аудитории.
  • Оценивайте эффективность рекламы в зависимости от площадок размещения. Некоторые площадки могут давать лучшую отдачу за счёт более точного таргетинга.

  

• Динамический анализ

  • Анализируйте показатели по различным временным промежуткам, например, по дням, неделям или месяцам. Это позволит выявить тенденции и паттерны, которые могут быть неочевидны при мгновенном рассмотрении.
  • Регулярно сравнивайте текущие результаты с данными предыдущих периодов. Это даст возможность оценить прогресс и эффективность внедрённых изменений.

  

• Сравнение KPI

  • Оцените ключевые показатели эффективности (KPI) разных кампаний. Это позволит определить, какие стратегии наиболее успешны и заслуживают дополнительных инвестиций, а какие требуют корректировки или прекращения.
  • При сравнении показателей различных кампаний или временных периодов используйте наложение диаграмм. Это позволяет наглядно оценить относительную эффективность без необходимости переключения между отчётами.

  

Как улучшить показатели эффективности контекстной рекламы?

• Тестируйте различные виды таргетинга, и запросный, и аудиторный и т.д. и старайтесь охватить аудиторию на всех этапах воронки.
• Настройте таргет на конкретный регион. В Яндекс.Директе можно указать регионы, в которых показывается реклама. Объявление будет показано аудитории, которая сможет воспользоваться предложением.
• Проведите эксперименты с объявлениями. A/Б-тестирование — это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов контекстной рекламы с целью оценки её эффективности. После анализа статистики можно выяснить, какой из вариантов больше подходит для привлечения клиентов.
• Улучшите внешний вид объявления. Эффективность рекламной кампании зависит от хорошего текста и заголовка, изображения, наличия быстрых ссылок и виртуальной визитки. Пропишите преимущества и особенности предложения в уточнениях и настройте показ данных из внешних источников.
• Настраивайте точечный таргетинг. Показывайте рекламу не всем подряд, а только тем пользователям, которые с большей долей вероятности совершат конверсию.
• Не забывайте о сайте. Важно иметь качественное товарное предложение и удобный сайт, именно это позволит повысить эффективность контекстной рекламы и снизить затраты на привлечение лидов.

Результаты работы контекстной рекламы самые впечатляющие по сравнению с остальными видами объявлений в интернете. При правильной настройке удаётся увеличить эффективность рекламы на 15–30% в зависимости от выбранной метрики. Изучайте статистику рекламной кампании и совершенствуйте её, чтобы получить более высокую отдачу от ваших рекламных кампаний.