Управление деловой репутацией в интернете

Нередко можно встретить владельцев бизнеса, которые не обращают внимания на то, что про них пишут в интернете. Может быть, они правы, и для успеха достаточно продавать агрессивнее? Однако люди, выбирая товары или услуги, все реже ориентируются на рекламу. Ее слишком много. Даже появился термин «баннерная слепота», когда посетитель страницы просто не замечает рекламные баннеры.

Тогда как люди выбирают товары? Большинство из них перед покупкой чего-либо стараются получить оценку со стороны другого человека, то есть прочитать отзыв. По данным AYTM Market Research, порядка 50% пользователей всегда или очень часто читают отзывы перед покупкой, а еще 25% — делают это время от времени.

А теперь задайте себе вопрос: действительно ли не стоит обращать внимания на то, что пишут о Вас в Сети.

А какая в интернете деловая репутация?

Тут речь не идет о строгой количественной оценке репутации, складывающейся из активов компании и соотношения прибылей и убытков. Мы говорим о более размытых вещах — о том, что про компанию пишут в Сети. Такая оценка деловой репутации складывается из множества отзывов, размещенных на самом сайте компании, в социальных сетях, на специализированных площадках и тематических форумах.

Единого оценочного показателя такой репутации в настоящий момент нет, поэтому обычно речь идет просто о соотношении положительных и отрицательных отзывов на всех доступных ресурсах. Однако есть так называемый EX-индекс, который позволяет оценивать деловую репутацию по разным признакам и выводить более точный показатель. Он выражается в процентах от -100% (полностью негативное мнение) до +100% (полностью позитивное мнение).

При расчете EX-индекса составляется список запросов, связанных с исследуемым брендом. По каждому из них подсчитывается количество положительных и отрицательных упоминаний. На основе этого вычисляется общая тональность в процентах. Также на значение индекса влияет вероятность перехода по ссылке на страницу с упоминанием.

EX-индекс учитывает:

• упоминания в разных поисковых системах;
• тональность комментариев;
• позицию сайта с отзывами в выдаче;
• вероятность перехода пользователя из поисковой системы на сайт с отзывами и так далее.

В любом случае, каким бы способом ни производилась оценка деловой репутации, игнорировать ее не стоит.

Пример расчета Ex-индекса интернет-репутации на примере телефонного бренда HTC

К чему приводит низкая репутация в интернете?

• Снижение продаж. Как уже было сказано, покупатели сегодня доверяют оценкам других людей гораздо больше, чем рекламе. Очевидно, что если в Сети много отрицательных отзывов о Вашей компании в целом или о выпускаемой продукции, то о высоких показателях продаж речи и быть не может.
• Отток клиентов. Даже если у Вас были постоянные клиенты, они неминуемо увидят негатив в Сети, и часть из них могут изменить свое мнение о Вашей компании. Несмотря на уже имеющийся положительный опыт, они могут сделать вывод о том, что в компании все изменилось в худшую сторону, поэтому дальше не стоит иметь с Вами дело.
• Трудности с поиском персонала. Это немного другой случай — в нем речь о репутации компании как работодателя. Отзывы пишут не только о качестве товаров или услуг, но и о том, каково работать в той или иной компании. Именно их читают люди перед устройством на работу. Если негатива много, то и хороших сотрудников найти будет затруднительно.

Ответ на вопрос, заданный в заголовке, прост: если не управлять деловой репутацией в интернете, то рано или поздно у компании начнутся проблемы, которые могут привести к самым печальным последствиям.

Что представляет собой управление деловой репутацией в Сети?

Это комплекс действий, направленных на то, чтобы создать положительный образ компании. В него входит ряд самых разных действий, которые выполняются параллельно друг с другом.

Работа с отзывами

Сюда относят отзывы, размещенные на специализированных площадках, тематических ресурсах и форумах, в блогах. Работа ведется по двум направлениям:

1. Удаление негатива. Если владельцы площадки идут на контакт, то нужно удалить самые гневные отзывы. Если это невозможно, то нужно комментариями смягчить впечатление, вызываемое этим негативом. Создавать ответный негатив противопоказано, так как это только ухудшит ситуацию.

2. Увеличение объема позитива. Люди гораздо охотнее пишут негатив, чем позитив. Следовательно, чтобы изменить это соотношение, нужно стимулировать пользователей оставлять положительные отзывы. Для этого можно обещать скидки за отзыв и др. При необходимости можно заказывать написание отзывов копирайтерам, но нужно быть осторожными, чтобы неестественный позитив не сыграл против Вас.

Распространение PR-статей и пресс-релизов

В первую очередь это написание пресс-релизов о компании, а уже затем тематических статей, репортажей и так далее. Их можно размещать на сайте компании или на специализированных ресурсах. Площадки для размещения нужно подбирать, руководствуясь оценкой их качества и популярности. Чем популярнее площадка, тем большего эффекта Вы добьетесь.

Управление репутацией компании в социальных сетях

Сюда относят ведение официальной группы в соцсетях, размещение новостей, проведение конкурсов, розыгрышей, ответы на комментарии пользователей. Также нужно проводить работу по упоминаниям компании, причем не только негативным, но и позитивным. Пользователю, который написал о Вас хороший отзыв, будет приятно, если Вы разместите у себя на странице его пост.

Вытеснение из ТОПа поисковой выдачи сайтов с негативом

Этого можно добиться размещением положительных отзывов о Вашей компании, написанных по определенным правилам. Так, в текстах сообщений должны в явной или неявной форме содержаться поисковые запросы, связанные с названием компании. Также нужно создать на собственном сайте страницу с отзывами, оформленными таким же образом.

Как это работает?

Реальный пример: в компанию Demis Group обратился автосервис с проблемой черного пиара со стороны конкурентов. После изучения ситуации обнаружились также негативные отзывы бывших сотрудников.

Проведенные работы:

• удаление клеветы с помощью юридических средств;
• сбор и размещение реальных отзывов;
• публикация новостей и пресс-релизов.

Результат:

• репутационная выдача в Яндексе выросла на 17,5%, в Google — на 25,5%;
• большая часть репутационных запросов выведена на первые места основных поисковых систем.

Взять управление на себя или поручить специалистам?

Может показаться, что поправить деловую репутацию в Сети не так уж сложно. Тем более для того, кто смог построить собственный бизнес. Но такая оценка своих сил, скорее всего, будет ошибочной. На это есть несколько причин.

1.Провести оценку действительной деловой репутации Вашей компании смогут только специалисты. Этот процесс требует не только определенных навыков, но и достаточного времени.

2.Неподготовленный сотрудник не сможет грамотно провести работу с негативом. Если делать это неаккуратно, отрицательный эффект можно только усилить.

3.Чтобы одновременно проводить работу на многих площадках с отзывами, потребуются ресурсы. Выделить их из рабочего персонала — значит, снизить эффективность бизнеса.

Вывод очевиден: чтобы работать с репутацией в Сети гораздо эффективнее, следует выбрать достойного исполнителя!