Электронная коммерция в системах аналитики: как это работает и зачем это нужно?

По данным исследований компании Nielsen, покупки в России делают 9 из 10 пользователей интернета, а 89% российских интернет-пользователей когда-либо совершали онлайн-покупки. Популярными категориями до сих пор остаются одежда и потребительская бытовая техника.

• Зачем она нужна?
• Как грамотно настроить e-commerce в Яндекс.Метрике?
• Как грамотно настроить e-commerce в Google Analytics?
• Вместо заключения…

Владельцам интернет-магазинов и интернет-маркетологам чаще всего недостаточно той информации, которая автоматически собирается в системах аналитики. Стандартные данные о количестве посетителей, разрешениях экранов, версиях браузеров или операционных систем не позволяют анализировать продажи. Также они не дают возможности сокращать издержки на товары, которые не приносят доходы, исключать неэффективные ключевые слова или каналы трафика. Ведь самое важное — предлагать пользователям исключительно те товары, которые им требуются.

Здесь на первое место как раз и выходит электронная коммерция, или e-commerce.

Зачем она нужна?

В первую очередь стоит определить, что же такое электронная коммерция для веб-аналитики. Итак, e-commerce — это передача информации о покупках пользователей в системы аналитики. Покупка в интернет-магазине осуществляется по известному всем алгоритму: пользователь что-то кладет в виртуальную корзину, оформляет заказ и переходит на страницу «Спасибо за Ваш заказ», на которой находится стандартная информация о том, что заказано, на какую сумму и т. д. Именно эта информация и передается в аналитику.

Грамотно настроенные отчеты в системах веб-аналитики позволят ответить на важнейшие вопросы владельцев бизнеса и аналитиков:

1. Что покупают?
2. Какие категории и бренды популярны?
3. Что чаще всего смотрят?
4. Сколько денег приносят разные источники?
5. Как работают промокоды?
6. Какие товары смотрят и покупают?

На основе полученных данных можно, к примеру, предоставить скидки или купоны при покупке нескольких товаров, для того чтобы увеличить средний чек покупки; разработать мобильную версию, если большую часть товаров заказывают с планшетов или мобильных устройств; открыть офлайн-магазин в регионе, в котором больше всего заказов.

Правильно настроенные отчеты позволят владельцам и маркетологам принять верные решения для бизнеса. Оговоримся сразу, что лучше использовать сразу оба сервиса, так как их комбинация — самый верный подход к получению полных данных о Вашем интернет-магазине.

Как грамотно настроить e-commerce в Яндекс.Метрике?

После обновления Яндекс.Метрика позволила нам не просто собирать данные о транзакциях, но и, как Google Analytics, использовать единый код, который описывает электронную коммерцию через уровень данных (dataLayer), и фиксировать следующие действия:

• detail — просмотр карточки товара;
• add/remove — добавление/удаление товара в/из виртуальной корзины;
• purchase — транзакция.

Отчеты по электронной коммерции доступны по указанным ссылкам в Яндекс.Метрике.

Перейдем непосредственно к настройке. Первое, что необходимо сделать, — это активировать возможность отправки данных об электронной торговле. Для этого Вам потребуется перейти в настройки счетчика и поставить галочку в чекбоксе напротив «Отправка в Яндекс.Метрику данных электронной коммерции».

На этом настройка самого счетчика окончена. Скопируйте измененный код счетчика и замените его на всех страницах сайта. Для подключения расширенной электронной коммерции потребуется на страницах карточек товаров при действиях, которые считаются транзакцией, а также при действиях с виртуальной корзиной выполнить код JavaScript, который передаст в Яндекс.Метрику сведения об электронной торговле.

Инициируйте объект уровня данных dataLayer до кода Яндекс.Метрики, разместив строку:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];

После этого можно приступать к настройке действий, непосредственно связанных с e-commerce:

1. Просмотр карточки товара.

Все товары и услуги можно описать следующими полями:

• ID — уникальный идентификатор;
• name — название товара;
• brand — бренд или торговая марка;
• category — категория (до 5 уровней вложенности, разделяемых знаком «/»);
• coupon — промокод;
• position — позиция товара в списке;
• price — стоимость единицы товара;
• quantity — количество единиц товара;
• variant — вариант товара.

На карточке товара или услуги после кода Яндекс.Метрики разместите код, описывающий товар:

dataLayer.push({
 'ecommerce' : {
  'detail' : {
   'products' : [
    {
     'name' : 'НАЗВАНИЕ ТОВАРА', //обязательное
     'id' : 'АРТИКУЛ или ИДЕНТИФИКАТОР', //обязательное
     'price' : 'Стоимость',
     'brand' : 'Производитель или бренд',
     'category' : 'Категория товара, до 5 позиций',
     'variant' : 'Вариант исполнения'
    }
   ]
  }
 }
});

После этого Вам станет доступен отчет Яндекс.Метрики о просмотрах карточек товаров.

2. Добавление товара в виртуальную корзину.

Код будет аналогичен приведенному выше, за исключением того, что действия с detail будут заменены на add и remove.

Код будет выглядеть следующим образом:

dataLayer.push({
 'ecommerce' : {
  'add' : {
   'products' : [
    {
     'name' : 'НАЗВАНИЕ ТОВАРА', //обязательное
     'id' : 'АРТИКУЛ или ИДЕНТИФИКАТОР', //обязательное
     'price' : 100,
     'brand' : 'Производитель или бренд',
     'category' : 'Категория товара, до 5 позиций',
     'variant' : 'Вариант исполнения',
     'quantity' : 1
    }
   ]
  }
 }
});

3. Покупка товара.

Выполняемые действия аналогичны первому пункту, но код немного отличается:

dataLayer.push({
 'ecommerce' : {
  'purchase' : {
   'actionField' : {
    'id' : 'E123456', //обязательное
    'affiliation' : 'Online Store', // название магазина
    'revenue' : 1000, // сумма заказа
    'tax' : 15, // налог
    'shipping' : 25, // доставка
    'coupon' : 'Купон на скидку для транзакции'
   },
   'products' : [
    {
     'name' : 'НАЗВАНИЕ ТОВАРА', //обязательное
     'id' : 'АРТИКУЛ или ИДЕНТИФИКАТОР', //обязательное
     'price' : 100,
     'brand' : 'Производитель или бренд',
     'category' : 'Категория товара, до 5 позиций',
     'variant' : 'Вариант исполнения',
     'quantity' : 1,
     'coupon' : 'Купон на скидку товара'
    }
   ]
  }
 }
});

Также с информацией и примерами настройки можно ознакомиться на странице официального хелпа Яндекса.

Как грамотно настроить e-commerce в Google Analytics?

Аналитика Гугла предлагает нам два варианта e-commerce:

1. Стандартный — информация о том, что заказывают посетители и сколько это стоит.

2. Расширенный — в электронной коммерции Google Analytics доступна информация не только о заказе, но и о действиях посетителей с товарами. Это в свою очередь позволяет более детально оценить эффективность интернет-магазина.

Выбрать нужно только один из двух вариантов в зависимости от целей, которые Вы преследуете. Важно учитывать, что вместе эти варианты работать не могут.

Вся информация будет доступна в указанной ниже вкладке.



Помимо этого, по желанию Вы можете настроить сегменты электронной коммерции и подключить множество дополнительных параметров.

Итак, перейдем к настройке электронной коммерции в Google Analytics

Заходим в панель управления Google Analytics -> Вкладка «Администратор» -> раздел «Представление» -> пункт «Настройки электронной торговли».

Подключаем саму торговлю (расширенная включается опционально).



Если Вы выбрали стандартную версию, то дальнейший алгоритм следующий.

Для начала подключите соответствующий плагин:

<script>
 ga('require', 'ecommerce');
</script>

Важно учесть, что плагин нужно подключать до добавления и отправления данных, но после подключения счетчика. Обновление отчетов в Google Analytics занимает от одних до трех, поэтому, если Вы что-то сделали не так, то проверка и корректировка могут затянуться.

После подключения появятся функции для работы с электронной коммерцией. Рассмотрим аналогичные примеры передачи данных о заказе и товарах.

1. Транзакция.

   Поясним для начала каждое из используемых полей:

   • ID — уникальный идентификатор транзакции;
   • affiliation — наименование интернет-магазина;
   • revenue — доход с заказа;
   • shipping — стоимость доставки;
   • tax — налог.
     
     

     <script>
      ga('ecommerce:addTransaction', {
       'id': 1234, // обязательное
       'affiliation': 'Online store',
       'revenue': 100,
       'shipping': 25,
       'shippintax': 15
      });
     </script>

2. Добавление всех заказанных товаров.

   Пояснения для полей:

   • ID — уникальный идентификатор;
   • name — имя товара;
   • SKU— идентификатор (код) товара;
   • category — категория товара;
   • price — цена за одну единицу;
   • quantity — количество таких товаров.
     
     

     <script>
      ga('ecommerce:addItem', {
       'id': 1234, // обязательное
       'name': 'НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА', // обязательное
       'sku': 'E123456',
       'category': 'КАТЕГОРИЯ ТОВАРА',
       'price': '1000',
       'quantity': '2'
      });
     </script>

Представленный скрипт работает для добавления одного товара. Вызывая его в цикле с разными данными, можно добавить необходимое Вам количество товаров.

Для отправки подготовленных данных используйте функцию:

<script>
 ga('ecommerce:send');
</script>

Если Вы настроили все корректно, то уже на следующий день данные появятся в отчетах.

С полным списком параметров Вы можете ознакомиться по ссылке.

Также Вы можете воспользоваться расширенной версией Google Analytics e-commerce, настройка которой потребует немного больше времени.

Полный список параметров расширенной версии доступен по ссылке.

Настройка e-commerce доступна также и через Google Tag Manager, который позволяет управляться с кодами счетчиков, событиями и т. д., не прибегая к редактированию исходного кода сайтов, и уже известный нам dataLayer. Коммерции в GTM будет посвящена отдельная подробная статья.

Вместо заключения…

В качестве заключения хотелось бы отметить, что, как только Вы поставите расширенную электронную коммерцию на сайт, начнете анализ поведения различных категорий товаров или займетесь анализом различных товарных групп, Вы сделаете свой интернет-магазин намного эффективнее. Первыми вопросами, которыми Вы будете задаваться, станут:

1. Какие кампании эффективнее: поисковая оптимизация или контекст?
2. Какие кампании эффективнее для продажи кроссовок Nike 42 размера?
3. Какие бренды лучше всего продаются через контекстную рекламу?
4. Какие типы товаров предпочитают пользователи iOS, Android и Windows Phone?

Такие вопросы будут всплывать все чаще и чаще. Вы все больше будете обращаться к своим аналитикам и маркетологам. Все чаще у Вас будут возникать мысли:

• Если пользователь купил кроссовки Nike, то стоит отправить ему рекламу футболок Nike.
• Для пользователей, расплачивающихся картой Visa, стоит показывать спецпредложения с использованием этой карты.
• Если плохо продается телевизор определенной модели, то стоит прислать каждому клиенту, добавившему этот телевизор в корзину, купон на 10%-ную скидку еще до совершения заказа.

Сейчас не так много магазинов используют этот функционал, поэтому, чем раньше Вы внедрите e-commerce, тем выше будет Ваш ROI.