В чем отличие рекламы на мобильных устройствах?

Смартфоны давно стали неотъемлемой частью нашей жизни. Время пользования мобильным устройством в течение дня постоянно увеличивается. И сегодня можно сказать, что смартфон в России становится гаджетом номер один для пользования интернетом. По данным проекта TNS Web Index52, из 86 млн российских пользователей интернета 72 млн выходят в Сеть со смартфонов (при этом 66,5 млн делают это на ежедневной основе).

Пользователи проводят в интернете в среднем:

• 148 минут в день (посетители, использующие десктоп);
• 110 минут в день (мобильные).

В 2016 году динамика роста количества людей, выходящих в Сеть со стационарных компьютеров, впервые стала отрицательной. По данным TNS Web Index УИ, аудитория десктопов снизилась на 2%, в то время как аудитория смартфонов увеличилась на 18%, аудитория планшетов — на 2%, а аудитория смартфонов и планшетов — на 13%. В среднем на одного пользователя приходится 2–3 типа устройств. По данным на 2016 г., аудитория mobile-only увеличилась на 56% за год, аудитория desktop-only снизилась на 16% за год.

Но несмотря на столь внушительные цифры, на контекстную мобильную рекламу приходится только 35% от всего бюджета рекламодателей (источник: АКАР, 2015; TNS M`Index H2`2015 all 12-64), хотя инструменты для рекламы на мобильных устройствах уже давно вышли из бета-версии и работают стабильно. Одна из основных рекламных платформ в России — Яндекс.Директ. Она предлагает рекламодателям большой выбор инструментов, ориентированных на взаимодействие с пользователями на мобильных устройствах.

Рассмотрим основные отличия мобильного Директа от привычной контекстной рекламы на десктопе:

1. Количество объявлений в мобильной версии Яндекса меньше, чем в версии для десктопа — два в спецразмещении и только одно в гарантированных показах.
2. Мобильное объявление должно быть более коротким. Экран смартфона или планшета намного меньше экрана десктопа, поэтому рекомендуется делать текст максимально сжатым и информативным.
3. В мобильной версии Яндекс.Директа изменено отображение быстрых ссылок. Как и в десктопной версии мы можем добавить для объявления 4 быстрые ссылки. Однако показываться будет столько ссылок, сколько уместится в одной строчке на экране.
4. Виртуальная визитка в мобильных объявлениях становится интерактивной. Чтобы позвонить рекламодателю, пользователь просто должен нажать на значок телефонной трубки.

Отдельно следует рассмотреть рекламу мобильных приложений. Подобные объявления будут показаны только на устройствах, совместимых с приложением на поиске Яндекса или в РСЯ. Создание рекламы не займет много времени. Рекламодателю необходимо указать ссылку на приложение, заголовок и короткий рекламный текст. Цена, рейтинг, иконка и технические характеристики автоматически будут добавлены из AppStore или Google Play. Дополнительно к объявлению можно добавить широкоформатную картинку. Объявление с большим изображением привлечет больше внимания к приложению.

Для рекламы в мобильных приложениях можно использовать несколько вариантов таргетинга:

• на ключевые слова — рекламодатель может показывать рекламные объявления пользователям, максимально заинтересованным в его продукте;
• по условиям ретаргетинга — рекламу могут увидеть пользователи, ранее посещавшие сайт рекламодателя;
• по типу устройства (планшеты или смартфоны);
• по типу связи (мобильная или Wi-Fi).

Следует отметить еще одну важную особенность формата данной рекламы — возможность корректировки ставки на 100% по социально-демографическим параметрам для привлечения целевого трафика. Такая настройка будет особенно важна для рекламы приложений и игр, ориентированных только на женщин или мужчин.

Как создавать объявления для мобильных устройств в Яндекс.Директе?

Процесс создания мобильных объявлений, то есть тех, которые предназначены для показа на телефонах и планшетах, очень прост. Вернее, он практически ничем не отличается от создания простых объявлений. Для этого даже не предусмотрено какого-то отдельного интерфейса. Создавать объявления для мобильных устройств нужно в том же разделе, что и обычные.

1. Откройте кампанию и выберите раздел «Редактировать группу…».

   

2. Нажмите кнопку «Добавить объявление».

   

3. Чтобы реклама была предназначена для мобильных телефонов, отметьте галочкой элемент «Мобильное объявление».

   

Вот и все. Остальные настройки идентичны обычным.

Как организовывать рекламную кампанию для мобильных объявлений?

Есть два подхода. Один из них рекомендуется службой поддержки самой поисковой системы, а второй получен экспериментальным путем.

1. Создание единой кампании в Яндекс.Директе для рекламы на стационарных и на мобильных устройствах.

   В рамках одной кампании нужно создать объявления обоих типов. Это важный момент. Потому что если в кампании будут присутствовать объявления только одного типа (или только мобильные, или только обычные), то их показы будут выполняться на всех устройствах. То есть иногда десктопные будут демонстрироваться на телефонах, а телефонные — на десктопах. Таким образом, кампания будет работать неэффективно. Если же все сделать правильно, то система сама распределит трафик между устройствами: она будет выбирать, какую рекламу показывать на мобильных телефонах, а какую — на десктопах.

2. Создание двух отдельных кампаний.

   Очевидно, что каждую из них нужно будет настроить особым образом. В десктопной коэффициент показа мобильных объявлений нужно уменьшить на 50%. Соответственно, противоположные настройки нужно сделать во второй кампании Директа — коэффициент показа для мобильных устройств нужно увеличить на 50% или больше. Конечно, как уже было сказано выше, в этом случае распределение трафика между устройствами будет неполным и статистика получится не совсем точной. С другой стороны, Вы получите возможность более гибкой настройки показа объявлений для каждой отдельной кампании. Однозначно сказать, какая из этих методик лучше, нельзя, так как у каждой из них есть свои преимущества. В любом случае при настройке Яндекс.Директа нужно уделять особое внимание мобильным объявлениям.