Что такое минус-слова в Яндекс.Директе и зачем их использовать в рекламной кампании?

Эффективность контекстной рекламы зависит, в том числе и от работы с минус-словами. Минус-слова в Яндекс.Директе — это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет.

Что Вам нужно знать о минус-словах?

Суть этого инструмента очень проста: он позволяет выполнить более тонкую настройку рекламной кампании, исключая из запроса ненужные Вам смыслы. Минус-слова и целые фразы можно использовать не только в Директе, но и поиске.

Например, Вам требуется найти информацию про компанию «Дэмис Групп». Вы пишете в поисковую строку слово «дэмис» и получаете часть ссылок про певца Демиса Руссоса. Значит, чтобы получить в выдаче только сайты о компании, нужно в строку поиска добавить минус-слово «-руссос». Поисковик исключит из выдачи все сайты, на которых встречается слово «руссос», и Вы получите более точный ответ на свой запрос.

Как работают минус-слова в Яндекс.Директе?

Процесс абсолютно аналогичный тому, как это работает в поиске. Например, при ключевой фразе «доставка цветов» объявление будет показываться по запросам «доставка цветов в Москве», «доставка цветов круглосуточно», «доставка цветов 24 часа». Если регион показов, к примеру, Санкт-Петербург и не нужно, чтобы у нас заказывали доставку цветов по Москве, следует исключить слово «Москва». Это избавит нас от показов рекламных объявлений нецелевым пользователям.

Чем меньше будет показов, не вызвавших кликов, тем лучше будет показатель CTR. А показатель CTR в свою очередь учитывается при расчете цены за клик (высокий CTR уменьшает цену за клик). Помимо этого, использование минус-слов уменьшает количество нецелевых кликов, что положительно сказывается на рекламном бюджете, позволяя потратить его более эффективно и с пользой для бизнеса клиента.

Поэтому уточнение ключевых фраз (добавление минус-слов) – это необходимое условие успешной рекламной кампании в Яндекс.Директе.

Чем отличаются минус-слова и минус-фразы в Яндекс.Директ?

Фраза — это более гибкий инструмент, чем минус-слово. Она позволяет еще точнее выбирать по каким именно запросам будет показано Ваше объявление. Главное ее отличие от слова в том, что она позволяет исключить из показа объявление по тем запросам, где содержится фраза целиком, но продолжать его показывать, если в запросе содержатся отдельные слова.

Например, компания Demis Group решит сделать скидки на продвижение сайтов только по Москве, а на региональное — не делать. Если использовать минус-слово «региональное», то объявление не будет показано по всем запросам, связанным с региональным продвижением, но эта услуга никуда не делась, просто на нее нет скидки.

В этом случае нужно выбирать не минус-слово, а использовать минус-фразу «-региональное продвижение». Тогда из показа будут исключены только запросы вида «скидки на региональное продвижение», при этом отдельно «региональное продвижение» и «скидки на продвижение» останутся.

Дополнительные возможности минус-фраз при настройке Директа

• Учет смысловых и грамматических связей между словами. Если использовать символ «-!», то можно отработать ситуации, подобрать минус-слово для которых невозможно. Например, Вам нужно показывать объявления только для запроса «дешевые звонки за пределы России», исключая запрос «дешевые звонки по России». Для этого минус слово нужно оформить так: «-!по России».
• Исключение точной фразы. При подборе минус-слов для Яндекс.Директ иногда требуется убрать целую фразу в точном вхождении. Для этого используются кавычки.
• Определенный порядок слов. Иногда слова должны находиться в определенном порядке. Например, для маршрутов грузоперевозок именно из Тамбова в Москву, но не наоборот. В этом случае нужные слова надо писать в квадратных скобках со знаком минус: [-москва тамбов].
• Предлоги, влияющие на смысл. Например, Вы организуете экскурсии по Москве, но без проживания. Значит, в процессе составления списка ключевых слов Вам нужно использовать минус-слово «проживание», но тогда Вы потеряете запросы вида «экскурсия без проживания». В этом случае можно использовать фразу «+экскурсия -с проживанием».

Как добавить минус-слова в Яндекс.Директ?

Существует несколько способов добавления минус-слов. Один из них – добавление их к каждой ключевой фразе.

Например, у нас есть запрос «купить автомобиль». Уточнив его, мы получаем запрос «купить автомобиль -бу -подержанный», тем самым избавляясь от показов объявлений тем пользователям, которые ищут подержанные авто.

Кроме этого, их можно писать к каждой группе объявлений. Это полезно в том случае, если у нас есть несколько однотипных ключевых запросов в одном объявлении и мы не хотим отминусовывать каждый по отдельности.

Еще один способ – это использовать функцию единых минус-слов. Они доступны в настройках кампании и позволяют назначить единые минус-слова для всех фраз кампании.

Также его можно добавить на странице рекламной кампании.

Важно помнить, что все типы минус-слов в Яндекс.Директе дополняют, а не исключают друг друга. Если у Вас указаны минус-слова для отдельной ключевой фразы, на группу объявлений и задан общий список на кампанию, то они все применяются к фразе. При этом показов не будет по всем указанным фразам. В единых минус-словах учитываются операторы «!» и «+», так же как и в ключевых фразах.

• При пересечении одного из минус-слов со словом в исходном ключевом запросе минус-слово игнорируется. Количество символов в минус-словах на кампанию составляет 20 000 знаков без учета пробелов.

  Как подобрать минус-слова для Яндекс.Директа?

  Для подбора можно использовать сервис Wordstat.

  Заходим в Wordstat, вводим запрос, выбираем нужный нам регион и ищем запросы, которые нам не нужны. Потом мы включим их в общие минус-слова для Яндекс.Директа в настройках кампании.

  В данном случае это будут минус-слова «договор», «скачать», «бланк».

  

В подборе необходимо учитывать слова из других областей, которые пересекаются с Вашим ассортиментом. Например, в тематике «кондиционеры» следует учитывать, что существуют также кондиционеры для белья, для волос, шампуни. Эти запросы обязательно нужно отминусовывать. То же самое касается названия производителей и марки товара. Если Вы продаете автомобили только одной марки, следует отминусовать все остальные. Обязательно нужно отсекать информационные запросы. В этом случае люди не готовы покупать, им нужна справочная информация о Вашем товаре или услуге. Минус-слова позволяют отсечь нецелевую аудиторию, которой не нужны Ваши товары и услуги.

Таким образом, грамотное добавление и настройка минус-слов в Яндекс.Директе позволит:

• избежать нецелевых переходов;
• повысить продуктивность объявлений;
• повысить CTR;
• снизить цену клика;
• более эффективно расходовать рекламный бюджет.

Как видите, работа по настройке Яндекс.Директа, включающая выбор фраз и минус-слов, требует внимательности и опыта. Так что лучше поручить ее специалистам.