Контекстная реклама для начинающих: с чего начать и как избежать ошибок

Контекстная реклама — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. Во-первых, она позволяет расширить географию продаж и показывать рекламу в тех регионах, которые наиболее интересны для бизнеса. Во-вторых, дает быстрые результаты за счет привлечения внимания горячей аудитории.

Виды контекстной рекламы в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ предлагает пользователям несколько видов рекламных кампаний, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

1. Поисковая — показывается на странице результатов поиска Яндекса в начале и конце выдачи, если пользователь ищет товары и услуги, связанные с вашим бизнесом.

Преимущества: возможность выбирать ключевые слова и фразы, которые точно соответствуют запросам вашей целевой аудитории, оплата только за клики, высокая конверсия.

Недостатки: высокая конкуренция.

2. РСЯ (рекламная сеть Яндекса) — партнерские сайты, на которых размещается ваша реклама. Объявления показываются в зависимости от тематики ресурса и интересов пользователя.

Преимущества: большой охват аудитории, возможность выбора тематики сайтов, оплата только за клики.

Недостатки: низкая конверсия, возможность неправильного отображения рекламы.

3. Смарт-баннеры — вид контекстной рекламы, который адаптируется к формату и месту размещения и показывается на сайтах партнеров Яндекса. Такой тип рекламы таргетируется на аудиторию, которая смотрела соответствующие товары на вашем сайте, а также интересовалась похожими.

Преимущества: адаптивность к месту размещения, привлечение внимания за счет графики и интерактивности, простота создания (достаточно загрузить товарный фид), автоматическая актуализация, если выставлена соответствующая настройка.

Недостатки: ограниченный охват аудитории, высокая конкуренция, настройка фида требует трудозатрат.

4. Товарные кампании — отдельный вид РК, который позволяет продавцам настроить автоматический показ товаров на сайтах Яндекса и партнеров.

Преимущества: удобный и простой интерфейс, настройка параметров товаров.

Недостатки: ограниченные возможности таргетинга, низкий уровень контроля над показом рекламы.

5. Баннеры — вид контекстной рекламы, который показывается на сайтах партнеров Яндекса в виде графических изображений. Они могут быть размещены как на самих страницах ресурса, так и в его верхней или боковой части.

Преимущества: высокая видимость, возможность использования графических элементов.

Недостатки: низкая конверсия, ограниченный охват аудитории.

6. Видеореклама — показывается в виде роликов на партнерских сайтах Яндекса или в сервисе Яндекс.Видео.

Пример видеорекламы в Дзене

Преимущества: широкий охват аудитории, возможность использования различных форматов.

Недостатки: отсутствие модели оплаты за конверсии, усложненная настройка (необходимо использовать специальный сервис «Яндекс.Метрика для медийной рекламы», чтобы отслеживать post-view-конверсии).

Мы рекомендуем экспериментировать с различными видами рекламы, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен для вашего бизнеса.

Принципы работы и показа рекламы

1. Аукционная модель

Аукцион в Директе — это процесс определения стоимости показа рекламного объявления в результатах поиска Яндекса и на сайтах партнеров, который происходит в режиме реального времени. При ранжировании поисковик учитывает комбинацию таких факторов, как ставка, качество и CTR.

Яндекс.Директ позволяет автоматизировать управление ставками, используя автоматические стратегии. В этом случае система сама будет регулировать ставку на основе истории показов объявлений и других факторов, чтобы максимизировать эффективность рекламной кампании и минимизировать затраты. Но у этого механизма есть недостаток — отсутствие ретроспективы и недостаточное количество конверсий для обучения алгоритма. Это может привести к невозможности использования автоматических стратегий.

Рекомендуем не экспериментировать самостоятельно, а сразу проконсультироваться с экспертами. В Demis Group мы стараемся предоставить каждому клиенту именно тот перечень услуг, который способен эффективно решить его задачу. Так, для заказчиков, у которых уже есть инхаус-команды, мы предлагаем уникальную для digital-рынка услугу — «Сопровождение контекстной рекламы». Специалисты проанализируют ваши РК и дадут подробные рекомендации по улучшению их эффективности, опираясь на цели вашего бизнеса.

2. Ключевые слова и фразы

Перед стартом РК необходимо определить те запросы, по которым будет показываться объявление. Работает это следующим образом:

• пользователь вводит запрос;
• если в запросе содержится ключевая фраза из вашей РК, то объявление становится потенциальным кандидатом на показ рекламы.

Несколько советов по подбору ключевых слов:

• Следите за тем, чтобы запрос был популярен у ЦА. Для оценки частотности хорошо подходит WordStat Яндекса.
• Изучите, по каким фразам показываются конкуренты. Это поможет вам определить новые ключевые слова, которые вы можете использовать для своей рекламной кампании.
• Начинайте с небольшого пула транзакционных и коммерческих запросов. Это даст вам возможность «прощупать» рынок. А затем переходите к постепенному масштабированию.
• Используйте длинные ключевые фразы. Хоть они и имеют меньшую частотность, но и аукцион по ним не так перегрет, как по высокочастотным словам. Кроме того, такие запросы будут более конкретными и, следовательно, могут привлекать заинтересованную аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию.
• Помните о стоп-словах. Они помогут сэкономить бюджет и уменьшить количество бесполезных кликов за счет исключения запросов, которые не связаны с вашей продукцией или услугой.
• Тестируйте различные ключевые слова и объявления, чтобы определить наиболее эффективные варианты и улучшить показатели рекламной кампании.

3. Определение релевантности объявления

Чтобы отобрать из тысяч объявлений наиболее релевантные, используется несколько факторов. Их знание позволит более точно настраивать и оптимизировать рекламную кампанию:

• Соответствие ключевых слов объявления (в частности, заголовков) запросу пользователя.
• Заполненность объявления. Наличие уточнений, быстрых ссылок, описаний быстрых ссылок увеличивает кликабельность и расчетный CTR объявления, что сказывается на ставке.
• Релевантность посадочной страницы, на которую ведет объявление. Она должна содержать информацию, связанную с запросом пользователя, и обеспечивать удобную навигацию и хороший пользовательский опыт.
• История показов. Если объявление показывалось ранее и имело высокий уровень кликов и конверсий, то это может повысить его релевантность для данного запроса, улучшить его качество и прогнозируемую кликабельность, что положительно сказывается на ставке и позиции в блоке.

4. Таргетинг и сегментация аудитории

Рекламодатель может выбрать, на какой аудитории ему сосредоточить свою рекламу, не только на основе пола, возраста и интересов, но и по местоположению. Это позволяет точно настраивать показы РК и достичь наибольшей конверсии при максимально эффективном использовании рекламного бюджета.

Виды таргетинга, доступные в Яндекс.Директе:

• Поиск по ключевым словам — реклама показывается тем пользователям, которые вводят запросы, связанные с вашими ключами.
• Геотаргетинг — объявления транслируются только в определенных географических местах, где живут или работают ваша целевая аудитория и потенциальные клиенты. Точность — до 0,5 км.
• Демографический — РК показывается пользователям, которые соответствуют определенным демографическим критериям, таким как возраст, пол, доход и другие.
• Таргетинг по интересам — реклама транслируется пользователям, которые проявляют интерес к определенным темам, связанным с вашим бизнесом.
• Ретаргетинг — показ объявлений пользователям, которые уже посещали ваш сайт или проявляли интерес к услугам и продуктам.

Особенности настройки рекламных кампаний

Мы не будем подробно расписывать каждый этап запуска РК, так как это тема для отдельной статьи. Остановимся лишь на самых основных моментах, а также дадим несколько практических советов.

1. Создание рекламной кампании

Для начала у вас должен быть собственный кабинет в Яндекс.Директе. Создайте кампанию, выберете ее тип и смело переходите к настройке ключевых фраз.

Советы

• Задавая тип кампании, убедитесь, что вы выбираете наиболее подходящий для бизнеса и задач вариант. Например, если нужно продать товары в интернет-магазине, выберите тип «Динамические объявления». Если хотите привлечь больше потенциальных клиентов на свой сайт, выберите тип «Текстовые объявления».
• Не забудьте указать максимальную стоимость клика (CPC), дневной бюджет или максимальную стоимость конверсий.
• Определите, какой регион вам необходим для показа рекламы, и выберите его в соответствующем разделе.

2. Настройка ключевых слов и фраз

• С помощью WordStat Яндекса определите, какие запросы наиболее релевантны вашей кампании.
• Добавьте их в раздел «Ключевые слова».

Советы

• Не забывайте про синонимы — это поможет расширить семантику РК.
• Не используйте общие запросы, иначе объявление может получить статус «Мало показов». Такой статус означает, что спрос слишком мал и объявления из группы почти не показывается по ключевым запросам. В то же время ключевые слова не должны быть слишком узкими, чтобы охватить как можно большую аудиторию.

3. Написание объявлений

• Создайте 2–3 варианта объявлений, используя разные заголовки, описания и ссылки на сайт.
• Убедитесь, что заголовки и тексты объявлений включают ключевые слова и фразы, используемые в вашей кампании.

Советы

• Используйте привлекательные заголовки, которые заинтересуют потенциального клиента и дадут понимание, что вы предлагаете.
• Не забывайте о читабельности и правильной грамматике.
• Добавляйте ссылки на ваш сайт или лендинг, чтобы пользователи могли перейти на страницу и ознакомиться с продуктом или услугой.

4. Таргетинг и настройка аудитории

• Проведите исследование ЦА. Кто она, какие темы ее интересуют, что за проблемы беспокоят, с каких устройств чаще всего заходит в Сеть. Это можно сделать через Яндекс.Метрику.
• Используйте корректировки ставок, чтобы максимизировать показы рекламы наиболее целевой аудитории, а также минимизировать показы менее заинтересованной аудитории.

Советы

Рекомендуется создать несколько групп аудитории с разными параметрами таргетинга, чтобы тестировать, какие настройки наиболее эффективны.

5. Бюджетирование и управление ставками

• Задайте бюджет вашей кампании и распределите его между ключевыми словами и объявлениями.
• Настройте ставки, учитывая их эффективность и релевантность.

Советы

• Не забудьте установить дневной бюджет, который вы готовы потратить на рекламу. Рекомендуется начать с небольшой суммы и постепенно увеличивать ее, основываясь на эффективности кампании.
• Аналогичная стратегия работает и для ставок. Не забывайте, что вы можете устанавливать отдельные ставки на разные ключевые слова.
• Используйте настройку автотаргетинга, которая позволяет Яндекс.Директу автоматически устанавливать ставки на запрос. Рекомендуем запускать автотаргетинг вкупе с обычным таргетингом по ключевым словам.

6. Оценка работы и оптимизация рекламной кампании

• Регулярно отслеживайте эффективность кампании. Используйте отчеты Яндекс.Директа, чтобы увидеть, какие ключевые слова и объявления приводят к большему количеству кликов и конверсий.
• Оптимизируйте кампанию. Удаляйте неэффективные ключевые слова, изменяйте ставки и тексты. Но не слишком часто, ведь нужно время для обучения и сбора статистики. Если кампания новая, то мониторинг лучше делать 1–2 раза в день. Если она уже оптимизирована, то 1–2 раза в неделю.
• Проводите A/B-тестирование, чтобы определить, какие объявления и настройки более эффективны для вашей кампании.

Примеры использования контекстной рекламы в Яндекс.Директе

Кейс № 1. Интернет-магазин мужской одежды, B2C (NDA)

Задача: повысить количество заказов с сайта, увеличить % конверсий

Способ решения: в работе был сделан особый упор на РСЯ. Подключили «Торговые кампании» и «Умную кампанию». Также запустили динамические объявления по фиду с оплатой за конверсию. Выделили в отдельные РК наиболее конверсионные регионы и запросы.

Результат

Кейс № 2. Финансовый консалтинг, B2B (NDA)

Задача: получить максимум лидов при минимальной стоимости лида

Способ решения: на начальных этапах рекламной кампании тестировались показы на поиске и в РСЯ. По итогам 2 месяцев работы было принято решение отключить показы в сетях и перенести весь бюджет на поисковые кампании, так как цена за лид на поиске была на 78 % ниже, чем в сетях. Через 3 месяца работы параллельно с РК с ручными настройками была добавлена автоматическая кампания с оплатой за конверсии.

Результат

Заключение

Контекстная реклама — мощный инструмент для увеличения продаж. Настройку рекламы может выполнить любой. Однако для достижения максимальной эффективности требуются опыт и знания. Доверьте настройку профессионалам, которые учтут особенности бизнеса и потребности целевой аудитории. Обратитесь к нам, мы поможем разработать эффективную кампанию и увеличить продажи.