Как вести кампанию в Яндекс.Директе?

Многие начинающие рекламодатели думают, что самое главное в контекстной рекламе – это правильно загрузить и настроить рекламу в Яндекс.Директ. А дальше можно спокойно получать прибыль и ни о чём не заботиться. Это достаточное распространенное заблуждение.

Цель ведения рекламной кампании в Директе – постоянное увеличение эффективности. Если пустить все на самотек и не заниматься ведением рекламы, то показатели точно будут постепенно ухудшаться. Это приведет к уменьшению трафика, увеличению цены за клик, к скачкам по позициям показов, к нецелевому трафику и некачественным кликам, и в итоге к уменьшению количества заказов. А если грамотно вести рекламную кампанию, то показатели будут или улучшаться, или оставаться стабильными.

Ведение рекламной кампании в Яндекс.Директ включает:

• оптимизацию бюджета в зависимости от количества продаж;
• выявление эффективных и неэффективных ключевых фраз, распределение по ним бюджета;
• работу над улучшением качества трафика (работу с анализом целевой аудитории);
• улучшение всех KPI;
• расширение списка ключевых фраз;
• постоянную отминусовку и уточнение ключевых фраз, кроссминусовку для исключения пересечений;
• оптимизацию тематических площадок, отминусовку некачественных, с большим процентом отказов;
• мониторинг ставок и удержание на выбранных позициях;
• А/Б тестирование объявлений;
• мониторинг конкурентов.

Разберем подробно, как вести рекламную кампанию в Директе.

Оптимизация бюджета рекламной кампании в Директе. Любой рекламодатель хочет получать больше прибыли при минимальных затратах, и, конечно, одна из задач ведения кампаний в Директе – это уменьшение расходов и увеличение продаж. Для этого нужно в первую очередь настроить систему аналитики. На сайте обязательно должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрика и настроены конверсионные цели (например, отправка формы заказа в корзине, отправка формы обратного звонка и т. д.). В настройках рекламной кампании должен быть указан номер счетчика Метрики, нужно поставить галочку «Разметка ссылок для Метрики» или «Добавить метку «_openstat» к ссылкам». Все объявления должны быть размечены utm-метками.

Для выявления эффективных ключевых фраз нужно проанализировать статистику Яндекс.Метрики и коллтрекинга, и на основе этих данных можно будет более эффективно распределить бюджет между РК, выделить больше средств на конверсионные направления, где цена лида низкая, и работать над уменьшением стоимости лида там, где она высокая.

Используя данные Метрики нужно работать над улучшением качества трафика. В Метрике нужно создавать отчеты по устройствам, по демографии, по сегментам и на основе анализа этих данных делать корректировку ставок для той аудитории, которая активно совершает конверсии, и исключить аудиторию, которая не совершает конверсии.

Чтобы реклама была эффективной, нужно постоянно мониторить данные Яндекс.Метрики и коллтрекинга и на основе этих данных стремиться к улучшению всех KPI: ROI, показатель отказов, время на сайте, CTR, количество посещений, глубина просмотра.

Расширение списка ключевых фраз. Работа над семантическим ядром должна вестись постоянно, нужно вытаскивать вложенные запросы, добавлять синонимы, брендовые запросы. В РСЯ по многим тематикам хорошо работают околоцелевые запросы. Например, для рекламодателя, занимающегося доставкой на дом осетинских пирогов, на РСЯ (рекламная сеть Яндекса) можно использовать запросы «доставка еды + на дом», «заказать обед + в офис» и т. д.

Работу с минус-словами нужно проводить постоянно, хотя бы раз в неделю. Невозможно собрать максимально широкий список минус-слов перед запуском рекламной кампании, потому что пользователи постоянно придумывают новые поисковые запросы. Необходимо проводить кроссминусовку для исключения пересечений.

Оптимизация тематических площадок также является очень важным фактором повышения качества трафика. Постоянно нужно проводить анализ трафика с площадок, вносить в список запрещенных площадки, на которых большой процент отказов.

Мониторинг ставок и удержание на выбранных позициях. Для многих рекламодателей важно видеть свои объявления все время на первой странице поиска, а в некоторых тематиках конверсионными являются только позиции в спецразмещении (например, вызов такси, заказ еды на дом, ремонт бытовой техники и автосервисы и т. д.). Ставки в Яндекс.Директ определяются путем аукциона и меняются каждые 15 минут. Для удержания ставок «Дэмис Групп» в своей работе использует программное обеспечение Direct Aggregator. Данная технология позволяет в автоматическом режиме отслеживать изменения и корректировать ставки, обеспечивая показ объявлений на нужных позициях по оптимальной стоимости – в результате рекламодатель получает 90 – 95 % показов объявлений на желаемых позициях.

А/Б тестирование. Даже если в момент запуска рекламной кампании были хорошо проработаны тексты объявлений, использованы конкурентные преимущества, есть призыв к действию и настроены все расширения, а CTR достаточно высокий, это еще не повод успокоиться и перестать работать с текстами. Yandex постоянно тестирует разные форматы объявлений, появляются новые возможности, новые расширения, которые призваны увеличить привлекательность объявлений. Если своевременно не использовать эти новинки, то конкуренты окажутся на голову выше, а у ваших объявлений будет постепенно снижаться CTR и увеличиваться цена за клик. А/Б тестирование текстов объявлений и расширений нужно проводить постоянно.

К тому же нужно периодически проводить мониторинг конкурентов. Очень часто конкуренты меняют креативы, условия, акции и т. д. Если случилось так, что конкурент устроил распродажу или снизил цены на продукцию в 2 раза, это не значит, что Вам тоже нужно непременно снизить цены в 2 раза и написать об этом в объявлениях. Можно сделать акцент на другие конкурентные преимущества, например, высокое качество товара, бесплатную доставку, дополнительные услуги, и не указывать в объявлении цену продукции.

Ведение рекламы в Яндекс.Директе также подразумевает оперативное реагирование в случае изменения информации. Нужно постоянно проверять рабочие ссылки, следить за актуальностью цен, указанных в тексте объявления, сроками распродаж и акций.