Современный рынок — как шахматная доска, где пытаются уместиться куда больше 2 игроков. Так же как и в шахматах, в бизнесе важна стратегия продвижения сайта, бренда: чем больше уделено внимания плану и тактике продвижения, тем выше шанс занять выигрышную позицию и поставить мат сразу всем конкурентам.
В статье мы рассказываем, что такое digital-стратегия, кому она нужна и как ее правильно составить. Разберемся, почему так важно составить цифровую стратегию и что ждет бизнес без четкого плана продвижения в digital.
Кому нужна и кому не нужна стратегия продвижения в digital?
Digital-стратегия (Digital Marketing Strategy — маркетинговая цифровая стратегия) — стратегия интернет-продвижения, нацеленная на реализацию задач бизнеса с помощью инструментов digital-маркетинга. Другими словами, digital-стратегия — это часть общей маркетинговой стратегии, план продвижения бренда в интернете, направленный на укрепление и развитие компании на рынке.
Digital-стратегия может использоваться для продвижения бренда в интернете или проведения performance-маркетинга, либо сочетать оба направления. Формально продвигать бренд на рынке можно без нее, но это увеличивает риск ошибок в маркетинге и снижает эффективность рекламных кампаний. Отсутствие стратегии в digital сильно тормозит рост KPI, ухудшает ROI рекламных инструментов и снижает конкурентоспособность бренда на рынке.
Разберем ситуации, когда цифровая стратегия must have и когда без нее можно обойтись:
| Когда digital-стратегия строго необходима | Временно можно обойтись без цифровой стратегии |
| Любой онлайн-бизнес, который желает масштабироваться, в том числе все e-commerce или IT-стартапы | Локальные офлайн-компании, которые не стремятся запустить онлайн-продажи |
| Бизнес, использующий более 1–2 каналов коммуникации | Компании с отделом продаж в пару человек, без внедренной CRM и системы сквозной аналитики |
| Крупное цифровое обновление: рефреш сайта, подключение новых каналов, запуск масштабной рекламной кампании | Малый бизнес в онлайне на этапе развертывания — когда еще нет точного понимания об аудитории |
| Снижение рентабельности первичных каналов и желание увеличить прибыль за счет повторных продаж | Бизнес с общим бюджетом до 1 млн ₽ в месяц на все маркетинговые кампании |
Константин Лихницкий, эксперт Demis Group по digital-стратегиям продвижения, рассказывает, почему интернет-стратегия нужна каждому бизнесу, который стремится выйти на цифровой рынок.
— Что ждёт бизнес в 2023 году без digital-стратегии?
— Все больше бизнесов переходит в диджитал-пространство, конкуренция возрастает. Подавляющее большинство работает с поканальным продвижением, часто даже не тестируют разные форматы коммуникаций, успокаиваются на 1–2 удачных рекламных связках и очень разочаровываются, когда эти связки перестают работать — для многих это означает крах бизнеса.
Все больше запросов на компетенции и осознанное продвижение, а это — именно про стратегию. Больше бизнесов будет использовать стратегии для получения неоспоримых преимуществ перед конкурентами. Ответ крайне прост: тех, кто не будет использовать стратегии, с большей вероятностью ждет неудача в достижении поставленных целей.
— Подскажите, что должно быть в хорошей digital-стратегии?
— Стратегия — это гипотеза, сформированная командой опытных маркетологов, под влиянием рынка и обстоятельств она корректируется и трансформируется постоянно. Но исходя из всех данных на старте, составляется неизменное ядро — стержень, на который мы опираемся в продвижении бренда. Как правило, это некие уникальные преимущества. Приведем несколько примеров, которые хорошо работают:
- Качество сервиса и премиальный подход к клиенту.
- Более высокие качественные показатели продукта за ту же цену.
- Идентичное качество как у более дорогого продукта конкурентов.
- Экологический состав продукта.
- Полностью отечественное производство.
- Взносы на благотворительность из выручки.
- Чистая цена от производителя без накруток посредников.
- Отсутствие офлайн-продаж, что предполагает отсутствие переплаты за офисы.
Цель стратегии продвижения — выработать план действий с учетом имеющихся у компании особенностей и донесения ее преимуществ до потребителя, отстройки от конкурентов и достижения маркетинговых целей. Как правило, это заявки, продажи, окупаемость рекламной активности (ROMI).
Стратегия включает в себя:
- Анализ рынка, событий значительно повлиявших на рынок, тренды в рынке.
- Исследование конкурентов, их маркетинговой активности.
- Анализ целевой аудитории, форматов коммуникации с покупателями бренда.
- Предложения по продвижению бренда в определенных каналах, взаимосвязь между рекламными каналами.
То, что мы называем digital-стратегией, включает в себя и тактику. Поэтому мы также учитываем, какие конкретные действия нужно сделать, чтобы достичь прогнозных результатов и сколько это будет стоить. В совокупности это образует целостный план продвижения бренда в интернете, который дополняет и усиливает общую маркетинговую стратегию бизнеса. Это важный аспект: digital-стратегия не должна идти вразрез с чем-либо, а объединять все инструменты продвижения в контексте совместной работы.
Подписывайтесь на рассылку и получайте анонсы ключевых digital-событий и полезные статьи 2 раза в месяц
Как составить эффективную digital-стратегию
Фактически разработка стратегии продвижения бренда заключается в комплексной аналитике данных: интервьюирования клиента, анализе конкурентов, целевой аудитории, рынка бренда. Собранная информация необходима для понимания точного положения бренда на рынке и проработки плана продвижения в digital согласно общей маркетинговой стратегии.
Разберем подетально этапы стратегии продвижения presale. Для примера разберем кейс для производителя цифровой техники «Позитрон», реализующего цифровую технику. Бренд обратился к нам за комплексным продвижением, поэтому мы разработали digital-стратегию с нуля.
- Бриф с клиентом. Первый этап — подробное интервью с представителями бренда, в ходе которого составляется бриф для будущей разработки стратегии продвижения. Здесь собирается базовая информация о бизнесе и продукции бренда, определяются маркетинговые цели и задачи.
Читайте также: Целая команда вместо одного специалиста: что такое маркетинг на аутсорсе, сколько стоит и чем отличается от штатного маркетолога
На основании брифа проводится предварительный анализ, по мере необходимости запрашиваются дополнительные материалы. Полученные данные сопоставляются с заложенными маркетинговыми целями.
Ключевая задача брифирования: определить, насколько поставленные цели смогут положительно повлиять на бизнес-результаты. Здесь оценивается эффект от внедрения digital-стратегии и ее синхронность с общей маркетинговой стратегией бренда — это критически важный этап, от которого будет зависеть план продвижения и воронка коммуникации бренда с клиентом.
- Исследование рынка, конкурентов, трендов. Следующий шаг — полный анализ рынка и прямых конкурентов бренда. При исследовании определяются текущее положение компании на рынке, тренды продвижения в нише, развитость конкурентов: их продуктовая матрица, сила маркетинга и эффективность используемых методов продвижения.
При конкурентном анализе сравниваются все игроки рынка, включая непрямых конкурентов. Такой подход позволяет наиболее полно изучить рынок и составить стратегию с учетом не только текущих конкурентов бренда, но выявить предпосылки быстрого развития непрямых конкурентов.
Собранные данные сравниваются с брендом, для которого разрабатывается стратегия продвижения продукта. Это позволяет сравнить и подобрать оптимальные каналы коммуникации и площадки для продвижения, сделать рекламные креативы и контент более релевантными и ценными для аудитории бренда.
Результаты анализа определяют тип будущей digital-стратегии: комплексное продвижение, performance-маркетинг, нацеленный на достижение конкретного, измеримого финансового KPI или branding-маркетинг для повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории.
Ключевая задача конкурентного анализа — определить тенденции развития в отрасли и собрать информацию о конкурентах для выбора наиболее эффективных каналов и инструментов продвижения.
-
Анализ целевой аудитории и ее потребностей. Для маркетинговой стратегии продвижения бизнеса важно полное понимание аудитории бренда. При исследовании аудитории составляется подробный портрет покупателей — учитываются все факторы:
- Демографические: возраст и пол, национальность и религия.
- Социальные: образование, семейный и социальный статус.
- Экономические: место работы и должность, уровень доходов, общий достаток.
- Психологические: черты характера, интересы.
- Поведенческие: вовлеченность и лояльность бренду, глубина просмотра контента.
Для анализа аудитории используются счетчики аналитики «Яндекс. Метрика» и Google Analytics, опросы и анкетирование пользователей сайта и подписчиков в социальных сетях, выгрузка из CRM и отчеты сквозной аналитики.
Ключевая задача анализа ЦА: определить потребности аудитории бренда и ее сегментирование для подбора наиболее эффективных инструментов продвижения в digital. Здесь важно учесть все особенности аудитории, чтобы составить точные портреты потенциальных клиентов бренда.
- Определение типа стратегии, каналов и инструментов. После комплексного анализа подбирается один из видов стратегии продвижения: branding, performance или brandformance, который включает как performance, так и branding. Далее подбираются каналы и инструменты для достижения целей компании.
Из примера digital-стратегии мы выбрали сочетание лучших инструментов продвижения для построения знания бренда. В основе стоят 3 кита:
- Обзоры продуктов — текстовые и видео.
- Спецпроекты с лидерами мнений.
- Посевы в каналах Телеграм.
Постепенно, из месяца к месяцу, мы будем наращивать знание бренда и доверие к продуктам, наполняя инфополе качественным контентом совместно с лидерами мнений и авторитетными ресурсами.
За рост знания и повышения лояльности в социальных сетях и поисковых системах отвечают инструменты ORM и SMM. Они будут работать в синергии и повышать эффективность всех 3 маркетинговых кампаний.
По итогу получаем 3 мощных канала продвижения:
- Таргет — ведет трафик в социальные сети и на сайт.
- «Яндекс Директ» — дает трафик на сайт, на промо и продуктовые страницы.
- SEO — ведет коммерческий и информационный трафик на сайт, что повышает как знание и лояльность к бренду, так и заявки с продажами.
На этапе планирования важно грамотно выстроить комбинацию рекламных каналов и расставить приоритеты согласно digital и общей маркетинговой кампании бренда. Далее определяется перспективность предложенной стратегии — делается прогноз результатов. Инструменты подбираются до тех пор, пока не будет сформирован прогноз на положительную реализацию всех бизнес-целей бренда.
Ключевая задача: сделать правильный выбор стратегии продвижения, подобрать каналы и инструменты digital-продвижения для каждого этапа воронки продаж, а также составить KPI с учетом проведенного анализа рынка, ЦА, бизнеса клиента.
Читайте также: Продвижение интернет-магазинов: как работает digital в сфере e-commerce
- Презентация и защита стратегии перед клиентом. В завершение проводится описание стратегии и тактики в виде презентации.
В рамках готовой digital-стратегии клиент получает.
- Полный анализ конкурентов на рынке.
- Разбор предложенной стратегии продвижения.
Аналогичная работа проводится для всех спецпроектов бренда.
- Медиаплан по каждому предложенному инструменту продвижения.
Полностью разбираем специфику, бюджет, KPI по каждому каналу продвижения.
- План работы и таймлайн проекта
- Примеры отчетности для клиента.
- Финальный прогноз, предсказывающий результаты внедрения стратегии.
На этапе презентации мы подробно расписываем составляющие стратегии: какие конкретные действия будут предприняты, чтобы достичь прогнозных результатов и сколько это будет стоить. Все нюансы согласовываются с клиентом, после чего стратегия запускается в работу.
— Константин, а расскажите про особенности, которые важны при проработке стратегии для малого, среднего и крупного бизнеса?
— Больших различий в стратегии для малого и крупного бизнеса нет, кроме бюджетов и объема работ. В основе стратегии лежит анализ всей возможной информации о бизнесе, нише, конкурентах и тенденциях. Основываясь на этой информации, мы ищем возможности для нашего клиента выделиться и занять или увеличить долю рынка, сделав упор на своих преимуществах перед конкурентами.
— На что в таком случае стоит обращать внимание, выбирая стратегию продвижения?
— Мы обращаем внимание буквально на все полученные данные, такие как боли ЦА, преимущества клиента, проблемы конкурентов, особенности рынка, особенности рекламных каналов.
Нельзя сказать, что важно в первую очередь. В стратегии важен каждый пункт: если мы упустим какой-то фрагмент, то стратегия будет уже не такой эффективной.
Рекламные каналы выбираются исключительно по возможности наладить в них правильную коммуникацию с ЦА бизнеса, с возможностью привлечь ее и монетизировать. Важно не только, какие каналы мы используем, но и каким образом строим коммуникацию и связываем их друг с другом, они должны работать в синергии, давать ассоциированные конверсии.
— Что делать после, когда стратегии продвижения проекта уже готова?
— После защиты стратегии и выбора нас своим подрядчиком мы больше углубляемся в изучении рынка, бизнеса клиента с целью обогащения стратегии важными данными. После разработки и согласования работа со стратегией не останавливается: проводится глубокая работа по настройке каналов и инструментов маркетинга, внедряются и отлаживаются новые бизнес-процессы.
Также к реализации стратегии продвижения относятся анализ результатов и последующая оптимизация. Работа над digital-стратегией не останавливается после ее внедрения — проводится real-time мониторинг всех показателей и комплексная работа над улучшением результатов.
Читайте также: Топ-8 советов по настройке каналов, которые взорвут стратегию performance-маркетинга
Основные тезисы статьи
- Digital-стратегия продвижения — подробный план и тактика продвижения бренда, нацеленные на реализацию задач бизнеса с помощью инструментов digital-маркетинга. Отсутствие стратегии снижает конкурентоспособность бренда и сильно тормозит KPI и ROI.
- Цифровая стратегия требуется любому онлайн-бизнесу, который стремится развиваться и масштабироваться. Пренебречь стратегией продвижения услуг бренд может только в самом начале развития: когда используется мало каналов лидогенерации, а маркетинговый бюджет не превышает 1 млн ₽.
- Стратегия состоит из гипотезы, сформированной командой опытных маркетологов, которая учитывает тренды и реализации рынка, а также имеет неизменное ядро — стержень всех маркетинговых кампаний. Как правило, это некие уникальные преимущества товара или самого бренда.
- Для составления digital-стратегии важно провести полный аудит бизнеса, исследовать рынок, конкурентов бренда и целевую аудиторию, после чего определить перспективные каналы коммуникации и маркетинговые инструменты. После внедрения интернет-стратегии проводится ее постоянный мониторинг и оптимизация.
- Интернет-стратегия должна учитывать и дополнять общую маркетинговую стратегию бренда. Это инструмент, который должен связывать все инструменты продвижения для достижения глобальных задач бизнеса.
Воспользуйтесь услугой разработки комплексной digital-стратегии бизнеса от Demis Group и получите полный контроль над рекламными кампаниями. Заполните форму связи, и мы сделаем presale-стратегию продвижения, раскрывающую все точки роста для вашего бизнеса.