Как снизить стоимость клика в Директе?

Каждый рекламодатель хочет получать максимум целевых кликов при минимальных вложениях. Но в некоторых тематиках стоимость так высока, что использование данного вида рекламы становится нерентабельным. Как же снизить цену клика в Яндекс.Директе?

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями, причем для различных рекламодателей она разная. Цена за клик в Яндекс.Директе зависит от сочетания ставки, коэффициента качества и CTR, поэтому для ее снижения нужно работать с такими показателями.

1. Показатель качества — это оценка эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директе по шкале от 0 до 10. Показатель качества напрямую не уменьшает стоимость клика, но участвует в формуле списываемой цены. Чтобы повысить данный показатель, нужно:

• создавать объявления по принципу «один запрос — одно объявление»;

  

• использовать ключевую фразу в заголовке;

  

• добавлять в объявления расширения (виртуальную визитку, дополнительные ссылки, уточнения, отображаемую ссылку). Они повышают кликабельность до 30%;

  

• избегать остановки показов. Если реклама часто останавливается, показатель качества значительно снижается (на 2–3 единицы);

• в настройках рекламной кампании подключать дополнительные релевантные фразы. Они приносят дополнительный целевой трафик.

Некоторые рекомендации можно посмотреть в подсказках Яндекс.Директа в аккаунте рекламной кампании.

2. Повышение CTR.

Для этого требуется:

• в тексте объявления использовать призыв к действию, упоминание о скидках, акциях, дедлайнах;
• указывать в объявлении цены, дополнительные услуги, конкурентные преимущества;
• отсеивать нецелевой трафик при помощи детальной отминусовки на основе данных Яндекс.Метрики и уточнения поисковых фраз;
• для кампаний на РСЯ использовать графические объявления с анимированными баннерами;
• отминусовывать нецелевые площадки на РСЯ.

Понижение ставок.

Простое понижение ставок приведет к тому, что объявления не смогут конкурировать на аукционе с другими рекламодателями и будут вытеснены из показов на первой странице, количество кликов резко упадет. Но есть способы, которые помогут не потерять охват аудитории и одновременно снизить стоимость клика в Директе:

• добавлять как можно больше запросов, вытаскивать вложенные, низкочастотные запросы. Использование точного соответствия высокочастотных запросов позволит значительно уменьшить цену клика в РСЯ;
• в запросах использовать различные вхождения: словоформы, синонимы, написания брендов на русском и английском языке;
• настраивать отдельную кампанию на РСЯ. Ставки на тематических площадках в разы дешевле, чем на поиске;

  

• разбивать кампании на регионы. Самая большая конкуренция в Москве, в регионах конкуренция меньше, таким образом можно значительно снизить расход;

  

• использовать круглосуточные показы. В утренние, вечерние и ночные часы многие конкуренты отключают рекламу. Этим можно воспользоваться для снижения цены клика в Директе.

Иногда, чтобы уменьшить стоимость клика, можно использовать простое понижение ставки до той суммы, которую готов платить рекламодатель за одного привлеченного на сайт пользователя. Но здесь нужно быть очень осторожными и тестировать разные варианты настроек, потому что в некоторых тематиках конверсионными являются только позиции в спецразмещении. И тогда такой способ снижения цены за клик в Директе не подойдет.

Как работает на практике уменьшение цены за клик в Яндекс.Директе?

Кейс № 1

Клиент раньше занимался контекстной рекламой самостоятельно. В тексте не указывал конкурентные преимущества, не добавлял расширения, были остановки рекламы более чем на 7 дней. Клиент пришел к нам с вопросом о том, как уменьшить стоимость клика в Директе. После проработки рекламной кампании цена за клик получилась почти в 4 раза меньше, чем была ранее.

Кейс № 2

Клиент занимается доставкой цветов по всем городам России. Стоимость конверсии составляет более 2000 руб. Это нерентабельно для клиента. Задача — снизить ее до 1200 руб. Для этого нужно было уменьшить цену за клик. Высокочастотные запросы были заменены на низкочастотные с упоминанием названия населенных пунктов (например, «доставка цветов в Южно-Сахалинск»). Список из 120 высокочастотных запросов был заменен на 58 000 низкочастотных запросов. Кампании были разделены по регионам. Переработали тексты объявлений, указав информацию о доставке и акциях. Были добавлены расширения. В результате удалось уменьшить цену клика в 3 раза, а стоимость конверсии снизить до 1000 руб.

На этом мы не остановились и решили поэкспериментировать. Были поставлены ограничения ставок на поиске до 30 руб., на площадках рекламной сети Яндекса — до 20 рублей. Этого, конечно, не всегда и не по всем запросам хватало для показа на первой странице, но в итоге цена за клик снизилась на 30%, а стоимость конверсии уменьшилась до 650 рублей. Таким образом, в рамках ограниченного бюджета удалось значительно увеличить трафик с контекстной рекламы, снизить цену за клик и уменьшить стоимость конверсии почти в 3 раза.

Кейс № 3

Клиент с сайтом по доставке пиццы занимался настройкой контекстной рекламы самостоятельно и был недоволен большой стоимостью клика в его тематике. Пришел к нам с задачей уменьшить цену клика в Яндекс.Директе. Он пробовал ставить ограничение ставки до 300 руб., но этого было недостаточно, чтобы конкурировать с другими рекламодателями. У него снизился трафик, совсем прекратились звонки. В результате экспериментов выяснилось, что у клиента заказы идут только со спецразмещения. Поэтому настроили показы на вход в спецразмещение, в объявлениях указали конкурентные преимущества, информацию о доставке, круглосуточной работе, подарках и акциях. Были добавлены расширения. В результате CTR повысился до 13%, цена за клик снизилась на 20%, а конверсии составили 40% от рекламного трафика.