Как работает маркетинг в медицине и почему клиникам нужно переходить на комплексную стратегию

Законодательные ограничения

В 2022 году был принят и вступил в силу Федеральный закон № 347 ФЗ, который вносит ряд изменения в ФЗ № 38 «О рекламе».

В частности, практически все рекламные материалы теперь подлежат обязательной маркировке. Если очень просто, то вся информация о товаре или услуге, а также рекламодателе и рекламорастпространителе должна передаваться в Роскомнадзор. Это новшество коснулось и клиник.

Кроме того, 38 ФЗ «О рекламе» изначально ограничивает медицинскую рекламу: например, в ней нельзя использовать благодарности пациентов, предположения о наличии у них заболеваний. А еще реклама не должна создавать впечатление о необходимости лечения.

Тонкостей много, но в плане продвижения нужно понимать две вещи:

• Законодательство строгое.
• Оно часто меняется.

Как это учесть при продвижении:

Выход один: нанимать подрядчика, который специализируется на медицинской тематике. В Demis Group есть юристы, которые отслеживают все изменения в законах и своевременно информируют своих клиентов. Все новшества сразу учитываются при digital-продвижении. Здесь вы можете почитать наши кейсы в разделе медицины и стоматологии.

Этические моменты

Важная часть любой маркетинговой стратегии — работа с отзывами. В медицинских услугах это тонкий и деликатный момент: многие пациенты, особенно в таких направлениях, как онкология и другие серьезные заболевания, неохотно делятся своим мнением о клинике.

Как это учесть при продвижении:

1. Решить вопрос по-человечески. Если у пациента сложилось хорошее впечатление о клинике, он может просто рекомендовать ее знакомым, без афиширования в интернете. К тому же сарафанное радио в медицине работает очень эффективно.
2. Второй путь — попросить лояльного пациента оставить нейтральный, без деталей, отзыв о клинике.

Проблемы медицинского маркетинга и их решения

Итак, с особенностями ниши разобрались. Теперь перейдем к конкретике и расскажем о проблемах продвижения отрасли и способах их решения.

Проблема 1: потеря рекламных площадок

Потеря части рекламного инвентаря — общая для многих сфер бизнеса проблема. С рынка РФ ушли Google Ads, некоторые соцсети и другие каналы.

Что имеет клиника в результате: существующие каналы перегреты из-за того, что испытывают наплыв рекламодателей. Те каналы, которые еще недавно были эффективны, не приносят нужного эффекта. Владельцы клиник начинают без разбора применять новые рекламные каналы и источники трафика. Это редко заканчивается успехом: без системы и проработанной стратегии толку будет мало.

Что делать:

Вообще, полный отказ от ушедших каналов не самая лучшая идея. Да, мы не можем давать рекламу в Instagram*, но там вполне реально увеличивать узнаваемость клиники, управлять репутацией, работать с отзывами и так далее. А захват пациентов делать через те площадки, где нам доступны рекламные инструменты.

*Принадлежит компании Meta, запрещенной на территории РФ.

Проблема 2: падение конверсии на доступных платформах

Мы уже коснулись этого вопроса выше: доступные каналы рекламы перегреты из-за наплыва рекламодателей, в результате чего падает конверсия, а заявка получается нерентабельной. Она может стоить больше, чем сама услуга, и элементарно не окупаться.

Что делать:

Подход Demis Group здесь очень прост: клинике не нужно делать ставку на один конкретный канал. Каждая рекламная площадка должна использоваться в комплексной стратегии и в рамках рентабельности.

Проблема 3: освоение новых площадок

Здесь владельцы клиник исходят из простой логики: если ушли одни площадки, значит нужно срочно заменить их другими. Мол, это даст трафик и можно компенсировать все потери. Но на деле получается совсем наоборот: трафика или нет, или он не окупается.

Что делать:

Использовать новые каналы рекламы и продвижения можно и нужно. Но не рандомно и без разбора, а системно. Подход «мы сейчас просто заменим одно на другое» не сработает — нужно учитывать специфику платформ.

Самое оптимальное решение — комплексная диджитал-стратегия. В ней все каналы работают в связке друг с другом и выполняют свою функцию. Все это — сугубо индивидуальная история: для каждой клиники набор каналов будет своим, распределение функций между ними — тоже.

Проблема 4: реклама стала нерентабельной

Небольшое резюме предыдущих пунктов. Существующие рекламные каналы элементарно не окупают вложений.

Что делать:

На самом деле рекламные каналы стали неэффективными только при привычном и стандартном использовании в формате «заплатили деньги — получили пациентов». Они могут приносить эффект, но только тогда, когда ставка делается не на один канал, а когда этот канал работает в связке с другими.

Да, раньше можно было настроить «Директ» и не переживать. Теперь решением может быть совместное использование различных того же «Директа», с другими площадками, где он будет работать не как единственный источник трафика, а с прочими каналами. Все это реализуется в рамках комплексной маркетинговой стратегии.

Есть и чисто технические способы снизить стоимость заявки из «Яндекс.Директ»:

• Расширить список ключей, включив в него запросы по направлениям лечения, например, «уролог», «терапевт» и так далее.
• Указать не только коммерческие, но и информационные запросы.
• Адаптировать и сделать более коммерческими заголовки, которые будут показаны по ключам. Например, показывать объявление «лечение варикоза» по ключевому запросу «варикоз записаться».

Проблема 5: отсутствие или неэффективность аналитики

Обычно такая проблема возникает при сотрудничестве с не очень квалифицированными и профессиональными подрядчиками, которые настраивают клинике сквозную аналитику. Еще один вариант — попытки настроить аналитику самостоятельно, без выстроенных KPI и понимания пути пациента.

Результат один и тот же: аналитика работает неэффективно. Результаты могут приходить с задержкой в неделю-две, когда они уже не актуальны. Как итог — владелец клиники не понимает, зачем вкладывать в это деньги.

Что делать:

Найти нормального подрядчика, который:

• Выстроит стратегию продвижения и определит набор эффективных каналов и площадок.
• Настроит адекватную сквозную аналитику с моментальной обратной связью.

Медицинский маркетинг от Demis Group: как мы работаем

В сентябре 2022 года компания Demis Group провела исследование на тему «Как работает маркетинг в отрасли медицинских клиник». Часть результатов и анализ проблем из этого исследования вы видели выше.

Сейчас мы поделимся некоторыми трендами и новыми подходами, которые с успехом применяет Demis Group при продвижении клиник.

Сайт клиник по прежнему актуален, но есть смысл вести трафик и на другие посадочные

Один из респондентов, принявший участе в исследовании, поделился результатами эксперимента, в котором он вел трафик из контекстной рекламы не на сайт, а на виртуальную визитку. А трафик из таргетированной рекламы — на лид-форму. Вот что получилось:

Кроме виртуальной визитки и формы сбора заявок, трафик можно вести на:

• Мобильное приложение.
• Сообщество в социальных сетях.
• Сервис рассылок (например, Senler).
• Мессенджер.

Клиникам обязательно нужно присутствовать на порталах отзывов и агрегаторах

Такие площадки, как «На Поправку», «ПРОДОКТОРОВ», геосервисы «Яндекс.Карты», 2ГИС и аналогичные генерируют большое количество пациентов и трафика — клиникам обязательно нужно там размещаться.

Но с соблюдением ряда правил:

1. Не стоит делать ставку только на эти каналы: они, как и все остальные, должны быть частью общей стратегии продвижения. Если использовать только один канал, он тоже может оказаться нерентабельным: там есть комиссии и платные услуги, которые съедят прибыль.
2. Клинике не нужно пытаться конкурировать с такими порталами в выдаче. Это почти всегда бесполезно: агрегаторы прочно заняли топовые позиции в поисковиках. Но есть способы сделать так, чтобы занять место в выдаче сразу после агрегатора: если на основании асессорной оценки поисковики решат, что ваша клиника предлагает услуги лучше и дешевле, чем конкуренты, сайт вполне может занять высокие позиции топа.
3. Хорошо зарекомендовала себя стратегия, когда клиника привлекает пациентов через портал отзывов и агрегаторы и превращает их из случайных в постоянных. Условно: пациент пришел из «ПРОДОКТОРОВ», а все дальнейшие коммуникации ведутся по другим каналам: через сайт, рассылки, социальные сети и так далее.
4. При коммуникациях с пациентами, которых привлекли через агрегаторы и порталы отзывов, важно сегментировать аудиторию, чтобы не общаться со всеми одинаково. К пациентам, которые только присматриваются к лечебному учреждению и тем, кто уже получил услуги, нужны совсем разные подходы.

Если все сделать правильно, то стоимость пациента, привлеченного через портал отзывов, со временем снижается и на протяжении всего LTV он приносит все больше и больше прибыли.

Нужно отслеживать конверсии на 4 уровнях

Маркетинговая воронка при работе с медицинскими услугами сложнее, чем в других сферах. После того как посетитель сайта конвертировался в пациента, нужно продолжать отслеживать показатели конверсии на 4 уровнях:

• Пациент обратился в клинику.
• Пациент записался на прием.
• Пациент пришел на прием.
• Пациент остался и получил услугу.

Продвигать не только саму клинику, но и отдельных специалистов

Пользователи часто ищут в сети не абстрактную клинику, а конкретного специалиста или конкретную услугу. Это тянет за собой особый подход к продвижению. Например, при работе с агрегаторами и порталами отзывов нужно регистрировать там не только само медицинское учреждение, но и врачей и услуги, которые они оказывают.

Это же касается продвижения на других каналах: собственном сайте, в рекламе, соцсетях и так далее.

Продвигать клинику через личные бренды врачей

Очень тонкая и деликатная тема, и вот почему: по результатам исследований Demis Group, все попытки развивать личные бренды врачей без желания самих врачей оказывались безуспешными. Причина проста: медицинская тематика изобилует большим количеством терминов и перевести с медицинского на русской может только сам специалист. Модель, когда он делает это опосредованно, через маркетолога — заведомо проигрышная история. В этом случае лучше прокачивать бренд клиники через экспертизу различных специалистов.

Что такое комплексная диджитал-стратегия и как она выглядит в Demis Group

Если положить рядом двигатель, коробку передач, кузов и колеса, это будет просто грудой железяк. Они никуда не поедут и этот комплект никак нельзя будет назвать автомобилем.

С продвижением клиник в интернете все работает в точности так же: рекламные и маркетинговые инструменты не принесут должного эффекта, пока не выстроятся в систему и не заработают в связке друг с другом.

В такой системе каналы выполняют свои функции по отдельности и каждый из них дополняет друг друга. Комплексное продвижение от Demis Group — это полноценная и исчерпывающая стратегия продвижения в интернете. Она основана на индивидуальном для каждой клиники подборе каналов из ключевых услуг компании. Благодаря такому подходу мы можем обеспечить многоступенчатые касания с целевой аудиторией и привлечь пациентов.

Мы сегментируем целевую аудиторию по ряду признаков и подбираем оптимальные для каждого сегмента каналы и инструменты. Вот как это может выглядеть:

В зависимости от специфики работы клиники и сегмента целевой аудитории мы можем использовать SMM-продвижение, контекстную рекламу, развитие личных брендов врачей, рассылки. Или, например SEO, как мы сделали это для медцентра ЭКО-содействие. Эффективность каналов отслеживается при помощи сквозной аналитики, что позволяет оптимизировать бюджет и вовремя скорректировать стратегию.

Заключение

Запомнить из статьи:

1. В медицинском маркетинге есть масса законодательных, правовых и этических нюансов, которые нужно учитывать при продвижении.
2. Основные проблемы продвижения клиник в 2022 году — потеря омниканальности, падение эффективности на доступных площадках, нерентабельность рекламы, отсутствие аналитики.
3. Ключевые тренды — использование порталов, агрегаторов и геосервисов, продвижение через личные бренды врачей, направление трафика с рекламы не только на сайт клиники, но и другие посадочные.
4. Все инструменты нужно использовать не по отдельности, а в рамках комплексной диджитал-стратегии.