Как продвигать производство: digital-маркетинг в сфере промышленного оборудования

Маркетинг в промышленности: особенности, проблемы, тренды

Сначала поговорим про особенности и проблемы ниши. Что выделяют сами предприниматели?

1. Почти всегда длительный цикл принятия решения, много ЛПР. Оборудование может стоить десятки миллионов рублей, и срок принятия решения рискует затянуться: от начала переговоров до поставки может пройти от полугода до 2–3 лет. И принимает это решение далеко не всегда один человек — для сферы промышленности характерно большое количество ЛПР и ЛВР — лиц, принимающих решение и влияющих на принятие решения. И каждый из них может отказаться от сделки на любом этапе.

Совет Demis Group: оптимальным решением может стать поиск заинтересованного лица (союзника) внутри компании-закупщика. Союзник будет продвигать идею продукта и конкретной компании внутри, подсказывать, как адаптировать предложение для каждого участника мультиперсоны.

Также опираясь на союзника, можно составить варианты коммерческих предложений, которые позволят учесть боли любого из участников закупки. Изучаются особенности людей, входящих в «мультиперсону», и под них делаются коммерческие предложения. Также полезным будет личное знакомство с ЛПР.

2. Отсутствие «красивой обертки». Зачастую предлагается только одна линейка продукции, причем схожая у разных производителей. К примеру, расходники для систем отопления, медицинских кабинетов у всех производителей обладают примерно одинаковыми характеристиками и будут работать одинаково.
3. Желание клиентов увидеть продукт своими глазами. Это может несколько ограничивать возможности digital-маркетинга, и такой факт необходимо учитывать. Лица, принимающие решения со стороны клиентов, узнают о продукте в несколько касаний: сайт поставщика, презентации, выезды менеджеров с образцами продукции к клиентам. Постепенно ЛПР и ЛВР прогреваются, а потом уже знакомятся с ним на выставках и прочих офлайн-мероприятиях. Альтернативой выставкам могут стать видеообзоры — это ближе к digital-маркетингу, и в некоторых случаях может сподвигнуть потенциального клиента выйти на контакт с производителем.

4. Нестабильный спрос. Из-за особенностей спроса практически невозможно спрогнозировать, в каких объемах и когда нужны будут поставки.
5. Постоянное участие в тендерах. Поставщик промышленного оборудования зачастую выбирается на тендерах. Здесь важно заранее узнать, какие требования предъявляются к участникам тендеров. Это позволит подготовить оптимально подходящее предложение.

С учетом всех сложностей выхода на клиента необходимо не только хорошо настраивать процессы в digital-маркетинге и отделе продаж, но и стремиться продлевать LTV клиентов. Для этого рекомендуем поддерживать хорошие отношения с заказчиками: отправлять рассылки, делать выездные презентации новинок, поздравлять ЛПР с праздниками. Для каждого клиента рекомендуется выделять отдельного менеджера. В его задачу входит в том числе выстраивание отношений с ЛПР на каждом этапе сделки.

Теперь рассмотрим проблемы, касающиеся именно продвижения и маркетинга. О чем чаще всего говорили участники нашего исследования?

В 2022 году компании, производящие промышленное оборудование и продвигающие свою продукцию с помощью digital-маркетинга, столкнулись с целым рядом новых для себя сложностей, а также борются с уже привычными проблемами:

• Блокировка Google Ads. Этот канал использовался наравне с «Яндекс.Директ» и зачастую давал более дешевый трафик без потери качества. Маркетологам пришлось искать альтернативные каналы, переводя бюджеты в первую очередь в «Яндекс.Директ».
• Сложность в производстве контента. Продукты непростые, не всегда получается наладить создание текстового и фотоконтента.

Также стоит выделить ряд трендов, о которых говорили производители:

• Отказ от ряда маркетинговых услуг. В первую очередь из-за ухода части сервисов из России.
• Сокращение бюджетов. В условиях кризиса бизнес меньше выделяет денег на маркетинг.
• Уход с рынка украинских агентств. Это повлияло на стоимость продвижения, а также на конкуренцию. Оставшимся маркетинговым компаниям стало проще бороться за клиентов. В свою очередь, выбор подрядчиков у клиентов выбор стал меньше.
• Поиск выгодных подрядчиков. Этот тренд пересекается с уменьшением бюджетов. Компании стали искать более дешевые варианты.

При этом только 9 % опрошенных участников рынка указали, что им интересно получать информацию про актуальные инструменты продвижения, аналитику и данные по пути клиента. На наш взгляд, это очень мало: надо пользоваться возможностью получать и обновлять знания!

Как формируется маркетинговый бюджет в промышленности

Исследование показало, что выделение маркетингового бюджета может происходить по одному из следующих сценариев:

1. На основании предыдущих проектов. Когда в компании очень большое количество проектов, учет показателей эффективности ведется попроектно. Бюджет разрабатывается на основе предыдущих показателей и может индексироваться с учетом цен. Обычно на этом этапе запрашивают данные у подрядчика. Это позволяет бизнесу определить, сколько потребуется денег для запуска продвижения. В некоторых случаях компании опираются на собственный опыт.
2. На основании решения директора. Как правило, именно генеральный директор компании-производителя решает, нужно ли тратить деньги на digital-маркетинг и сколько необходимо выделить на продвижение. Обычно распределение происходит между затратами на выставки и digital-продвижение.
3. Нет бюджета на продвижение — компания работает на репутации. Целенаправленно предприятие не продвигается, работает на репутации, сложившейся за годы работы. Обычно это компании с хорошей историей, зачастую нацеленные только на региональный рынок. В этом случае затраты на digital-продвижение происходят нерегулярно и только по серьезным поводам.
4. Нет бюджета на продвижение — рынок слишком узкоспециализированный. Руководители компаний считают, что им нет смысла использовать digital-маркетинг. В этом случае нужно проводить качественные технические тесты, чтобы определить наиболее эффективные способы продвижения: анализ рынка, тестирование гипотез, опросы потенциальных клиентов.
5. Нет бюджета на продвижение — все решает регион. Если предприятие работает в основном с региональными дилерами и представительствами, в развитие маркетинга вкладываются обычно аккуратно. Все вопросы бюджетирования курирует региональное представительство.

Исследование показало, что значительная часть производителей промышленного оборудования не готова увеличивать бюджеты: из числа опрошенных 31 % не видит необходимости в этом, 35 % планируют добавить размер бюджета в пределах индексации.

Только 16 % компаний готовы увеличить бюджеты — например, при выходе на новые рынки, подразумевается SEO-продвижение на новые страны. Также рассматривают увеличение затрат при включении или расширении следующих инструментов:

• SMM. Только если имеется качественный фото- или видеоконтент.
• ОRМ. Если необходимо защищать репутацию компании.
• Контекстная реклама. В случае разблокировки Google Ads.

Основные каналы продвижения промышленности

Представители отрасли промышленности называют основным каналом продвижения контекстную и медийную рекламу. На эти же каналы тратится больше всего бюджета. Также популярно SEO, большую долю бюджета занимает офлайн-продвижение — участие в выставках и изготовление печатной продукции. Меньше всего денег тратится на SMM. Данные исследования можно увидеть на скриншоте:

Необходимо учитывать актуальность каналов продвижения при разработке маркетинговой стратегии. Мы не рекомендуем не делать ставку на один канал — нужно использовать несколько каналов в связке в рамках единой стратегии. При этом не советуем отказываться от каналов, не дающих лиды напрямую, ведь они все равно позволяют снизить финальный CPL (цену за лид). К примеру, РСЯ может дополнить контекстную рекламу.

От выбора каналов зависит не только распределение бюджета, но и общая эффективность работ по продвижению. Расскажем, как мы в Demis Group работаем с разными источниками привлечения трафика.

Яндекс.Директ

В 2022 году самым актуальным вариантом остается контекстная реклама в «Яндекс.Директ» и РСЯ. Зачастую эти каналы занимают до 60 % маркетингового бюджета. Опыт Demis Group это подтверждает.

Посмотрите наши кейс: с помощью настройки контекстной рекламы мы на 50% увеличили продажи компании «Потеплеет». Компания поставляет и монтирует системы электрообогрева, к нам обратились, чтобы увеличить рост продаж и количество заказов с сайта, увеличить конверсию, оптимизировать рекламный бюджет.

Мы разработали стратегию контекстной рекламы с учетом конкуренции, сезонности спроса и ограниченности рекламного бюджета. Результат — количество заявок увеличилось в 2 раза, стоимость клика уменьшилась на 21 %.

Получить коммерческое предложение

SEO

SEO-продвижение применяет 14 % компаний, и этот канал занимает 20–30% от бюджета.

Специалисты Demis Group активно используют SEO для продвижения промышленного оборудования. Для производителя деревообрабатывающего оборудования нам удалось увеличить целевой трафик из поиска в 4,5 раза и вывести 87% запросов семантического ядра в топ-10.

Для производителя торгового оборудования для магазинов трафик на сайте увеличен на 52%, максимальный достигнутый нами результат повышения конверсии – 14,5 раз.

Не стоит забывать, что для эффективного SEO нужно привести сайт в соответствие с требованиями алгоритмов и пожеланиями пользователей. В сфере промышленности по сей день можно встретить устаревшие сайты. Но стоит провести редизайн — и конверсия может повыситься в 2,2 раза, как это произошло в работе с компанией раскройметалла.рф.

Медийная реклама

Следующим по актуальности и эффективности опрошенные представители компаний назвали медийную рекламу. Примерная ее доля в бюджете может достигать до 34 %.

Если используется медийная реклама, нужно понимать, что она не дает лиды напрямую, но может влиять на снижение CPL. Важно использовать медийную рекламу в рамках единой стратегии совместно с другими каналами. Для этого нужна грамотная маркетинговая стратегия, которую поможет составить наш маркетолог на аутсорсе.

Компания по продаже климатического оборудования обратилась к нам, чтобы увеличить рост входящих заявок через сайт. Поскольку основное направление работы компании — b2b сегмент, было решено сфокусироваться на проработке комплексных предложений для бизнеса — от разработки плана проекта до монтажа. Такая стратегия позволила увеличить конверсию сайта в 5 раз.

А вот SMM обычно используется в промышленности в качестве вспомогательного источника трафика — например, «ВКонтакте» практически не применяется для таких задач. Причины просты:

• Трудности с созданием контента. Редко удается создавать интересный и качественный контент о промышленном оборудовании, который будет подходить именно для «ВКонтакте».
• «ВК» больше подходит для создания спроса. В нише промышленного оборудования обычно спрос уже сформирован, примерно 95 % клиентов знают что им нужно, у них уже есть список критериев для выбора поставщика.

Делаем выводы

Исследование показало, что у бизнеса появились новые сложности с маркетинговыми коммуникациями. В первую очередь это связано с уменьшением числа доступных сервисов для продвижения.

В целом кризис привел к снижению затрат на маркетинг. Только 16 % компаний готовы увеличить бюджеты.

В то же время опрошенные представители компаний отмечают, что целевая аудитория молодеет, в закупки приходит новое поколение. Они активно пользуются интернетом, и если производитель оборудования не использует digital-маркетинг, он будет терять клиентов. И плюс не только в этом:

• Digital-инструменты от Demis Group позволяют точечно работать с потребителями. Можно находить аудиторию, например, генеральных директоров и показывать рекламу именно им.
• Можно охватывать практически 100 % целевой аудитории с минимальными затратами. Так вы сэкономите бюджет.
• Быстро и эффективно собирать данные для анализа.
• А самое главное — мы поможем подобрать комплекс инструментов, подходящий именно для ваших бизнес-задач, и составить индивидуальную стратегию продвижения.



Получить коммерческое предложение