У каждой современной уважающей себя компании в штате есть маркетолог или даже отдел маркетинга. Но как ни странно, это не всегда срабатывает. Используются самые продвинутые тактики, в целом всё сделано на высоком уровне, а долгосрочную лояльность клиентов по отношению к бренду завоевать удаётся лишь единицам. Почему так происходит? Потому, что эти компании делают упор на тактический, а не стратегический маркетинг.
Что такое стратегический маркетинг (СМ)
Для начала выясним, что заключает в себе понятие стратегического маркетинга. Это целый комплекс процессов, который включает в себя планирование, проведение и управление маркетинговыми мероприятиями. В отличие от уже упомянутого тактического маркетинга, СА рассчитан на длительный срок, в среднем от трёх до пяти лет. Его главная цель — это не просто увеличение продаж того или иного продукта, а долгосрочные и прочные отношения с целевой аудиторией, своего рода привязка её к бренду. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, чтобы компания смогла выбрать оптимальный вектор развития. Тактический маркетинг использует только внутренние ресурсы.
Если компания хочет завоевать и удержать определённую долю рынка, она должна понимать свою миссию и свои возможности, изучить ситуацию, которая на данный момент сложилась в отрасли, определить конкретные цели. А после этого разработать перечень мероприятий, которые смогут обеспечить целевого клиента нужным ему продуктом. Именно СМ способен помочь компании доминировать в своём рыночном сегменте. Но для этого надо довести до совершенства три главных этапа маркетинговой стратегии.
Этап 1: анализ и планирование
Исключительно важная фаза СМ, своего рода основа всей будущей стратегии. В его основе лежит SWOT-анализ (от английской аббревиатуры, которую можно на русском расшифровать как «сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы»), который помогает выделить сильные и слабые стороны компании, потенциальные угрозы и возможности для бизнеса, определить положение компании по отношению к рынку. На этом же этапе обязательно выделяют ключевых игроков, изучают их ключевые стратегии, продукты и преимущества этих продуктов, цены, положение на рынке. Из анализа становится понятно, какие именно стратегические возможности есть у самой компании.
Важный шаг первого этапа — сегментация рынка и исследование предпочтений целевой аудитории. Потребителей на рынке разбивают на отдельные группы в соответствии с общими характеристиками, свойственными членам одной группы. Для каждой группы затем определяют основные потребности и характеристики продукта, которые могут эти потребности закрыть. В итоге компания может чётко определить свою целевую аудиторию, тех клиентов, для которых она будет работать и которые в перспективе станут сторонниками бренда.
На основе сегментации целевой аудитории формируется УТП — уникальное торговое предложение. Именно по УТП клиенты выбирают тот или иной продукт и бренд в целом. Это та выгода, которую они получат после приобретения и то, что отстраивает бизнес от конкурентов. Формулировка УТП должна быть яркой и чёткой, но при этом правдивой и конкретной. Нельзя использовать вымышленные характеристики продукта или игнорировать проблемы целевой аудитории. В первую очередь товар должен закрывать именно потребности клиентов, если это удастся сделать, то лояльность клиентов компании обеспечена.
Этап 2: разработка
После того как первый этап завершен, компания получает чёткое представление о своей нише, имеющихся в наличии ресурсах и о том, как она должна представлять себя на рынке. Далее начинается этап разработки. Его итог — полноценная маркетинговая стратегия, то есть конкретные действия, которые помогут бизнесу достичь запланированных результатов.
В процессе разработки определяют главные направления деятельности — позиционирование, выбор целевого сегмента и продвижение товара. Кроме того, формируют маркетинг-микс: ценовую, товарную и коммуникационную стратегии. Чтобы процесс разработки был более эффективным, рекомендуется использовать модель 4P, которая состоит из четырех сегментов. Каждый их сегментов отвечает на конкретные вопросы.
- Продукт: что продает компания, кто отвечает за выпуск продукта, когда он выйдет на рынок?
- Цена: по какой цене будет продаваться продукт, что входит в эту стоимость?
- Место: где именно будет продаваться продукт?
- Продвижение: какие каналы компания будет использовать для рекламы? какая реклама планируется?
После подробного ответа на эти вопросы компания получит нечто вроде дорожной карты, с действиями, каналами, маркетинговыми кампаниями и тактиками, которые имеет смысл использовать для достижения поставленных целей.
Реализация и оценка
Этап реализации — это воплощение в жизнь маркетинговой стратегии. Он состоит из вполне конкретных компонентов.
- Получение ресурсов для развития нового продукта и вывода его на рынок.
- Создание и внедрение маркетингового плана с конкретными пунктами и дедлайнами. Распределение ответственности за выполнение конкретных задач, согласование информационных потоков.
- Обсуждение процесса реализации.
- Внесение необходимых корректировок по ходу работы.
Для того чтобы понимать, в правильном ли направлении движется компания, примерно раз в полгода нужно проводить оценку эффективности СМ в целом. В ходе такой оценки измеряют показатели KPI и сравнивают их с плановыми, оценивают степень достижения стратегических целей. Важно понимать, что рынок не статичен, он постоянно меняется. Постоянный мониторинг рынка должен стать рутинным процессом, чтобы на основе возможных изменений можно было оперативно внести корректировки или даже изменить стратегию.
Виды маркетинговых стратегий
Маркетологи выделяют четыре основных вида маркетинговых стратегий.
Базовые стратегии, предложенные Майклом Портером, основаны на позиционировании компании.
Конкурентные стратегии базируются на ситуации на рынке и в самой компании. Известный маркетолог Филипп Котлер выделил четыре стратегии такого типа: расширение, удержание, «сбор урожая» и деинвестирование.
Глобальные стратегии: стратегия интернационализации, или выход на новые рынки, стратегия глобализации, при которой компания создаёт продукт, соответствующий мировым стандартам, и стратегия кооперации, основанная на взаимодействии с другими компаниями.
Стратегии роста: интенсивные, цель которых лидерство в конкретном сегменте рынка или разработка уникального продукта и диверсифицированные, которые предполагают расширение всей продуктовой линейки или направления
Стратегический маркетинг способен сыграть ключевую роль в успехе бизнеса. С его помощью компания определяет свою миссию, цели и пути их достижения. Но даже самая успешная стратегия не сработает, если в её основе не будет лежать понимание потребностей и ожиданий клиентов. Только тот бизнес, который успешно и регулярно закрывает эти потребности может выстроить долгосрочные отношения с покупателями.
Ярчайший пример грамотного СМ мирового масштаба — компания Соса-Соla. Именно она одной из первых начала развивать стратегический маркетинг, сделав ставку на спонсирование самых разных мероприятий, от музыкальных шоу до Олимпийских игр. А вы можете привести примеры успешных маркетинговых стратегий?
