Показ рекламных объявлений по брендам конкурентов — тактика “о двух концах”. С одной стороны, она может привести горячих лидов, а с другой — стать причиной серьезной головной боли и проблем с законом. В статье мы подробно поговорим о Постановлении Пленума Верховного суда и разберем, как все-таки таргетироваться по названиям конкурентов и не получить штраф.
В чем корень проблемы?
В апреле 2019 года Пленум Верховного суда РФ опубликовал Постановление «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации».
Иными словами, с момента публикации Постановления любую компанию, которая будет рекламироваться в поисковиках по запросам, похожим или полностью совпадающим с названиями конкурентов, могут оштрафовать на сумму от 100 до 500 тыс. рублей по ст. 14.33 КоАП РФ.
Но и это еще не все. Поступая подобным образом, компания наносит ущерб как конкуренту, так и покупателям. Ведь продавец терпит убытки из-за перетока посетителей. Это в конечном итоге приводит к росту цен и падению качества. Поэтому владелец торговой марки вполне может дополнительно обратиться в суд с требованием компенсации до 5 млн рублей.
В итоге сумма потерь может оказаться весьма значительной. При этом попытки сослаться на незнание и свалить вину на подрядчиков судом во внимание не принимаются. Даже если ответчик предоставит договор о сотрудничестве с подрядчиком (а такие случаи были), ответственность несет именно владелец рекламного кабинета.
Стоит отметить, что Постановление Пленума Верховного суда — это не что-то совершенно новое. Скорее, оно стало логичным следствием уже существующей судебной практики. Так, одно из первых решений по аналогичному делу А28-10965/2016 было вынесено в 2016 году. Тогда суд встал на сторону истца и взыскал с компании-нарушителя 513 тыс. рублей. Дело примечательно еще и тем, что это был первый случай, когда нарушением было признано использование чужого товарного знака не только в заголовках и текстах объявлений, но и в ключевых словах.
Еще в одном случае суд не только оштрафовал ответчика на 550 тыс. рублей, но и обязал его выплатить истцу компенсацию в размере 390 тыс. рублей.
«В теории идея с вмешательством государства в рекламу и регулированием конкуренции не самая плохая, но на практике всё не так замечательно. Что, если наш конкурент называется «Глобус» и продаёт глобусы? Можем ли мы использовать это слово для таргетинга? А если таких «Глобусов» десятки с разными ИНН и ОКВЭД? Как делить между ними выдачу? И во что превратится выдача по брендовым запросам, если рекламодателям запрещено таргетироваться по бренду конкурента? Получается, рекламные позиции займёт владелец бренда, затем будет следовать органическая выдача с этой же компанией. Может, и в остальных результатах поиска тоже не должно быть ничего, кроме владельца бренда? Выглядит как монополия.
Пользователь имеет право выбирать среди результатов как рекламной выдачи, так и органической. Лишение пользователя этого права и есть недобросовестная конкуренция. На мой взгляд, если мы рекламируем своё предложение по запросу конкурента, это нормально. Но ненормально использовать название бренда, выдавая своё предложение за его, и ненормально паразитировать на нём. Это может вводить пользователя в заблуждение. И именно это наносит вред владельцу бренда, а не конкуренция в поисковой выдаче».
Есть ли законные лазейки?
Несмотря на риски, нельзя забывать и о профите, который можно получить, таргетируя рекламу по названиям конкурентов. Ведь такая тактика позволяет получить доступ к горячей и при этом относительно дешевой аудитории. Кроме того, таргетинг на конкурентов может стать единственным способом получить трафик для стартапов и компаний, работающих в узкой нише с небольшим количеством запросов по продуктам.
Один из способов — это «честное» использование бренда конкурентов в тексте объявления. Например, в деле №А21-16284/2019 суд встал на сторону ответчика. Истец обвинил компанию в неправомерном использовании торговой марки «Мир ткани» в своем объявлении.
В ходе разбирательств суд не обнаружил прямых нарушений законодательства компанией. Ведь в текстах объявлений она не позиционировала себя в качестве владельца бренда, а сама РК не содержала информации, которая могла бы нанести ущерб репутации компании-конкурента. Это и повлияло на решение суда.
Но хоть это и можно рассматривать как позитивный кейс, практическое применение его сомнительно. Подобные объявления, скорее, будут малоэффективны из-за большой длины текстов, а также низкой привлекательности для покупателей.
Единственной законной лазейкой остается использование автотаргетинга, который таргетирует объявления не по ключевым словам, а по тематикам. В этом случае у вас остается возможность продвигать свои объявления по запросам, содержащим бренды конкурентов, при этом владелец торговой марки не сможет обвинить вас в умышленном использовании его бренда в рекламной кампании в суде, как это было в Постановлении Верховного суда Российской Федерации от 8 августа 2019 года (N 305-ЭС19-13918).
При этом сам Яндекс.Директ, комментирует Александр, не упускает шанса прорекламировать себя по запросу с брендом конкурента. С чего бы тогда рекламодатели должны вести себя иначе? Более того, в автотаргетинге есть специальная категория «Запросы с упоминанием конкурентов». Если для рекламы по бренду конкурента есть специальный функционал, почему рекламодатели не должны им пользоваться?
Как показывает практика, для владельцев бренда клик по собственным запросам дешевле, чем для конкурентов, рекламирующихся по этим запросам. С одной стороны, этот инструмент побуждает владельцев бренда давать рекламу по «своим» запросам. С другой — ряд рекламодателей воспринимает это крайне негативно, говоря, что раз по брендовым запросам они и так бесплатно находятся на первом месте в органике, то зачем дополнительно платить за рекламу? Возможно, Яндекс с помощью рекламы хочет монетизировать вкусный и большой кусок трафика по витальным запросам. И это удаётся, когда рекламодателю предъявляют аргумент в стиле «Не покажетесь по брендовому запросу вы, тогда покажутся ваши конкуренты и отберут у вас часть аудитории».
Что делать, если по вашему названию рекламируются конкуренты?
- Решение вопроса напрямую с рекламодателем
Для решения проблемы в первую очередь свяжитесь с нарушителем и попросите его убрать рекламу. Даже если он откажется, ответ можно будет использовать в будущем для подачи заявления в ФАС. Поэтому рекомендуем использовать для связи электронную почту, так как звонок никак не зафиксируется.
В тексте письма необходимо приложить скриншоты рекламных объявлений и ссылку на эту статью вместо долгих объяснений. Это может помочь донести информацию до нарушителя в более понятном формате.
- Подача жалобы в Яндекс
Яндекс неохотно, но все же разбирает такие дела, и если будет подтвержден факт нарушения, то компания самостоятельно решит вопрос с рекламодателем.
Для подачи жалобы используйте специальную форму, доступную по ссылке. К жалобе необходимо приложить документы, которые подтвердят ваши права на интеллектуальную собственность, а также скан письменной жалобы с подписью или с подписью и печатью.
К сожалению, Яндекс далеко не всегда стремится вмешиваться в разбирательства, ссылаясь на оферту по оказанию рекламы. В ней говорится, что рекламодатель сам несет ответственность за соответствие размещаемой рекламы законодательству.
- Подача заявления в ФАС
Если не удалось решить вопрос мирным путем, следует приготовиться к длительному разбирательству. В заявлении необходимо указать:
- данные заявителя, включая название юрлица, адрес;
- наименование компании нарушителя;
- подробное описание факта нарушения, включая скрины самой рекламы, указание места размещения, копии переписок с Яндексом и рекламодателем;
- ваши требования к нарушителю.
После получения заявления ФАС проведет проверку. На итоговое решение может повлиять множество факторов:
- где использовался товарный знак. Было ли его упоминание в тексте объявлений или только в ключевых словах;
- имеют ли компании одни и те же рынки сбыта;
- предлагают ли компании одинаковые товары или услуги;
- получает ли компания-нарушитель какие-то преимущества за счет использования чужого названия;
- наносит ли размещение РК убытки или вред деловой репутации заявителя;
- насколько известен товарный знак.
Если в ходе проверки подтверждается факт нарушения, ФАС штрафует рекламодателя на сумму от 100 до 500 тыс. рублей.
- Подача иска в суд
С решением ФАС на руках вы смело можете идти в суд и требовать компенсацию. Решение в таком случае практически всегда будет вынесено в вашу пользу. Величина компенсации может составлять от 10 тыс. до 5 млн рублей. В этом случае не придется доказывать факт нарушения, так как его уже доказала ФАС. Потребуется только заявить желаемую сумму компенсации, а решение о ее величине примет суд.
Но все эти действия имеют смысл только тогда, когда вы можете доказать, что действительно владеете указанными товарными знаками. Для того чтобы предотвратить возможность использования названия вашей компании и продуктов конкурентами, важно зарегистрировать их как товарные знаки в Роспатенте. Это позволит вам законно бороться с нарушителями.