Как использовать инструменты «Яндекс Директа», чтобы увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж

На начало 2023 года для российского бизнеса «Яндекс Директ» можно по праву считать ключевым сервисом для настройки контекстной рекламы — пожалуй, самого быстроокупаемого инструмента лидогенерации. Это порождает большую конкуренцию брендов, и если компания не продумывает маркетинговую стратегию, участь ее будет незавидной.

Мы в Demis Group понимаем эту особенность продвижения и предлагаем своим клиентам тщательно продумывать все маркетинговые действия. Для этого поэтапно работаем с разными уровнями маркетинговой воронки — даже с теми потребителями, которые не знают ваш продукт или только задумались о его необходимости.

Инструменты «Яндекс Директ» при работе с воронкой продаж

«Яндекс Директ» — сервис для настройки контекстной и медийной рекламы в поисковой сети и сервисах «Яндекса», а также на сайтах-партнерах. Сервис предполагает настройку эффективных сценариев коммуникации бренда с потребителями:

• Для холодной аудитории — имиджевые кампании, которые познакомят потенциальных покупателей с вашим брендом.
• Для прогрева клиентов — медийные баннеры и видео, нацеленные на пользователей, которые уже посетили сайт для поддержания интереса к бренду.
• Для прямых продаж — смарт-баннеры, товарные объявления и реклама в поиске, чтобы сразу удовлетворить спрос клиента и продать товар.
• Для возврата в воронку и допродаж — смарт-баннеры и ретаргетинг, чтобы не упустить прогретого клиента и мотивировать на повторную покупку.

Возьмем для примера классическую воронку продаж и разберем поэтапно все ключевые инструменты «Директа», способные усилить конверсию. Условно типовую воронку можно разделить на 6 этапов.

1. Формирование спроса у аудитории, которая не знакома с товаром.
2. Знакомство с брендом и образование потребности у потенциальных покупателей.
3. Продвижение товаров среди заинтересованной аудитории.
4. Работа на максимальный охват и прогрев аудитории.
5. Реклама для аудитории, уже готовой к покупке.
6. Стимулирование повторных и дополнительных продаж.

Инструментарий «Яндекс Директа» позволяет тонко настроить кампании для каждого этапа воронки продаж и точечно прогревать аудиторию, максимально увеличивая ROI рекламного трафика. Сейчас расскажем, какими инструментами «Директа» можно прокачать свою воронку продаж.

Нет времени разбираться? Воспользуйтесь услугой по сопровождению контекстной рекламы и получите экспертные рекомендации, которые усилят конверсию воронки продаж на всех этапах. Специалисты Demis Group определят точки роста, подберут эффективную стратегию и проконтролируют работу ваших подрядчиков.

Как улучшить воронку продажи с помощью инструментов «Яндекс Директа»

Сервис включает инструменты, позволяющие работать на разных этапах воронки. Встроенный набор инструментов в «Директе» подходит для решения любых маркетинговых задач, охватывая целевую аудиторию бренда от холодной группы до постоянных клиентов.

Этап 1. Используем видео и медийную рекламу для формирования спроса у незаинтересованной аудитории

Начинается воронка продаж в «Яндекс Директе» с формирования спроса у незаинтересованной аудитории. Это самая холодная аудитория, которая не знакома с брендом, поэтому ключевая цель этого этапа — рассказать потенциальным клиентам о вашем бренде и товаре.

Это необходимо для представления бренда аудитории — чтобы потенциальный клиент вспомнил о компании, когда ему на самом деле потребуется услуга или товар. Например, услуги автосервиса не требуются ежедневно. Но при регулярном показе рекламы водитель при поломке авто вспомнит именно тот автосервис, чья реклама отложилась у него в памяти.

Для работы с холодной аудиторией в «Директе» используются имиджевые кампании, которые помогут создать интерес к продукту и увеличат узнаваемость компании. В качестве основного инструмента здесь применяются все разновидности медийной рекламы — от баннеров до видео.

Популярная проблема. Частой ошибкой на этом этапе становится попытка сузить охват аудитории в «Директе», показывая рекламу только определенному сегменту целевой аудитории. Это полностью устраняет возможность цеплять потенциальных потребителей.

Как решаем. Чтобы не попасть в подобную ситуацию, мы охватываем всю целевую аудиторию с минимальной сегментацией. Это позволяет получить хорошую запоминаемость бренда и продукта. Например, в одном из NDA-кейсов запуск медийной рекламы уже спустя три недели позволил значительным образом повысить частоту запросов с упоминанием бренда.

Этап 2. Знакомим с брендом людей, у которых есть проблема, но нет решения с помощью поисковой рекламы и РСЯ

Следующий этап воронки работает с чуть более теплой аудиторией. Это люди, которые уже столкнулись с проблемой, но не нашли решения. К примеру, человек сталкивается с повышением давления, осознает проблему, но еще не знает, что это и куда бежать, Начинает искать решение и вводить запросы типа «что делать, когда повысилось давление» или «повышается давление». Это не точные запросы, но они говорят о наличии проблемы, для решения которой бренд может предложить услуги клиники или путевку в санаторий.

Здесь задействуется поисковая реклама и РСЯ. В случае поисковой рекламы объявления показываются по ключевым запросам, связанным с тематикой. В РСЯ можно настроить таргетинг по ключевым словам и интересам. В таком случае удается добиться максимальной эффективности.

Популярная ошибка. Основной проблемой здесь может стать скликивание рекламы. В этом случае пользователи будут кликать на объявления, читать информацию, после чего уходить с ресурса не совершив конверсии.

Как решается. Устранить это можно с помощью настройки оплаты за конверсию. В этом случае деньги будут списываться только за совершенное целевое действие, независимо от количества кликов. Чтобы использовать модель оплаты за конверсии, необходимо правильно настроить цели в «Яндекс Метрике».

Также можно использовать косвенные цели. К примеру, если люди, просмотревшие 3 страницы, чаще совершают заказ, можно использовать это в качестве конверсионного действия. Такие конверсии будут дешевле, их будет больше, а алгоритм быстрее обучится и в целом такая реклама станет выгоднее.

Приведем примеры нашего кейса для санатория в Ессентуках, опубликованного в «Яндекс Рекламе». Мы собрали околоцелевые запросы для охвата новой аудитории и разделили на 3 сегмента.

1. Запросы по симптомам болезней и способам их лечения. Основное направление санатория — это реабилитация и лечение заболеваний, поэтому в «Яндексе» добавили широкие запросы с разными видами заболеваний: высокое сердечное давление, лечение опорно-двигательного аппарата и т. п.
2. Запросы по ближайшим городам и регионам. Решили охватить запросы по всей России для выхода на аудиторию, которая интересуется лечением и отдыхом в санаториях других регионов: санатории Адыгеи с лечением опорно-двигательного аппарата, санаторий Саки в Крыму и т. п.
3. Запросы по отелям со СПА и бассейнами. Санаторий предлагает курортный отдых у бассейна, поэтому добавили запросы, не связанные с лечением напрямую: СПА-отели в Кисловодске и т. п.

Коэффициент конверсии в экспериментальной кампании, несмотря на околотематическую семантику, оказался выше на 14 %.

Этап 3. Прогреваем заинтересованную аудиторию через промостраницы

Аудиторию, которая уже знакома и заинтересована в товарах бренда, остается прогреть до конверсии. Для этого хорошо подходит реклама на промостраницах — раньше это было частью «Дзена», сейчас отдельный инструмент.

На промостраницах пользователи уже понимают, что им необходимо, и подыскивают конкретное решение проблемы, поэтому реклама хорошо подводит аудиторию к целевому действию. Чтобы получить максимальный эффект, важно как можно подробнее рассказывать, как компания решает проблему потенциального клиента.

Популярная проблема. Среди ошибок часто встречается неправильный таргетинг и слабая проработка контента промостраниц.

Как решить. В этом случае важно тщательно подбирать аудиторию — желательно с уже сформированной потребностью и знакомой с брендом. Также особое внимание уделяется особенностям именно компании, а не продукту при подготовке контента.

В кейсе по настройке «Директа» для производителя мягкой мебели видно, что внимание к качеству контенту на промостраницах увеличило процент дочитываний и привлекло большое число читателей, которых получится легко закрыть на покупку благодаря выгодно подчеркнутым преимуществам бренда.

Этап 4. Добиваемся максимального охвата за счет автотаргетинга и динамических объявлений

Следующий этап — работа на максимально возможный охват по целевым запросам. Независимо от количества запросов в семантике всегда найдутся люди, спросившие у поисковика что-то оригинальное. Чтобы их охватить, применяется автотаргетинг и динамические объявления — это позволит получать показы даже по штучным запросам.

Автотаргетинг — система показа объявления в «Яндексе» и РСЯ, которая не использует поисковые запросы. Она определяет, соответствует ли объявление тематике страницы и интересам пользователя и таким образом показывает рекламу той аудитории, которую сложно охватить с помощью семантики.

Динамические объявления — система подбора рекламных объявлений на основе данных сайта или фида. Алгоритмы «Яндекса» сами подбирают для объявлений релевантные поисковые запросы — это экономит много времени на настройке рекламы и расширяет охват поисковой рекламы, принося дополнительный трафик.

Приведем кейс для примера. Подключение динамических объявлений позволяет получать конверсии в 1,6 раз дешевле, чем при показе по разработанному и конверсионному семантическому ядру.

Популярная проблема. Зачастую при таком способе настройки алгоритм начинает показывать рекламу по совсем неправильным запросам — как бы уходит в сторону. Например, в рекламе пластиковых окон автотаргетинг подберет запросы, связанные с украшением окон на праздник.

Как решить. Чтобы не допустить таких проблем, необходимо делать качественную минусацию. В первую очередь по ключевым словам, которые не связаны с целью кампании.

Этап 5. Запускаем для прямых продаж рекламу в поиске, смарт-баннеры и товарные объявления

На этом этапе уже работаем с людьми, которые знают о компании, бренде и продукте. Задача — продать товар или услугу клиенту. Здесь хорошо работают сразу 3 инструмента «Яндекс Директа»:

• Реклама на поиске.
• Смарт-баннеры.
• Товарные объявления.

При настройке важно выяснить, какие запросы дают наибольшую конверсию — все зависит от конкретного продукта и предложения. Дополнительно могут использоваться брендовые запросы.

На собранные ключевые фразы можно делать более высокие ставки при ручной настройке, занимая первые места в спецразмещении. Фактически задача на этом этапе — конкурировать за весь трафик, чтобы получать больше конверсий.

Популярная проблема. При настройке кампаний на этом этапе воронки часто возникают сложности с ценой конверсии. Дело в том, что реклама по самым конверсионным запросам всегда конкурентна. Если объявление будет плохо проработанным, то потенциальный клиент может уйти к конкуренту.

Как быть: Demis Group решает эту проблему, анализируя не только потребности пользователей, но и предложения конкурентов. Для этого исследуются особенности рекламных предложений конкурентов и подбираются оптимальные решения для продвижения товара или услуги клиента. Много внимания уделяется УТП, где важно не только отстроиться от конкурентов, но и предложить клиентам наиболее подходящее для них решение.

Для генерации стабильных продаж и поддержания высокого ROI важна комплексная работа над рекламными кампаниями на постоянной основе. Предлагаем опробовать услугу «Турбо-контент» и начать получать больше лидов при прежнем рекламном бюджете благодаря комплексной оптимизации текущих кампаний экспертами Demis.

Этап 6. Стимулирование повторных и дополнительных продаж благодаря ретаргетингу

Последний этап воронки — стимулирование повторных и допродаж. С помощью «Яндекс Директа» можно работать с клиентами, которые уже покупали у бренда или взаимодействовали с сайтом, но так и не дошли до покупки. Допродажи зачастую намного эффективнее и дешевле, чем привлечение новых потребителей.

Для решения этой задачи создается сегмент в «Яндекс Аудиториях». Туда загружается доступная информация по клиенту — обычно это email или номер телефона. Или же настраивается условие показа, основанное на данных о поведении пользователя из «Яндекс Метрики». Например: пользователь положил товар в корзину, но не совершил покупку. Далее запускается ретаргетинг на эту аудиторию, а в самих объявлениях рассказывается о скидках или схожих продуктах.

Популярная проблема. Частой ошибкой при таком ретаргетинге становится повторная реклама уже проданного товара. Это ситуация, когда человек купил кроссовки, а продавец еще месяц показывает ему рекламу этой же обуви.

Как исправить. Решается проблема более точной сегментацией. Важно сегментировать аудиторию и проработать условия нацеливания, чтобы не показывать им рекламу уже приобретенного товара. С другой стороны, в этой ситуации можно использовать просто информацию о скидках, предлагать альтернативные продукты. К примеру, продав мужскую цепочку, можно предлагать купить подарок для девушки или жены.

По традиции — кейс. В данном случае кампании работают по следующей схеме: привлекаем аудиторию через кампанию в РСЯ по конверсионным запросам, затем прорабатываем аудиторию через ретаргетинг.

Что делать, если не удается работать со всей воронкой сразу?

Возможны ситуации, когда бренд не может охватить рекламой в «Директе» всю воронку продаж — компания имеет ограниченный бюджет на маркетинг, работает на несколькими аудиториями по разным продуктам или выдавливается более сильными конкурентами в нише. В таком случае можно сконцентрировать внимание на нескольких приоритетных этапах воронки, настраивая рекламу только на холодную, прогретую или горячую аудиторию — в зависимости от задач бизнеса.

Эксперты по настройке контекстной рекламы в Demis Group в похожих ситуациях полностью перестраивают маркетинговую воронку бренда. Например, в случаях, когда аудитория продукта небольшая или наблюдается высокая конкуренция на рынке, при использовании «Яндекс Директа» создается обновленная воронка продаж и прорабатывается стратегия, которая будет охватывать все этапы конверсии.

В этом случае можно собрать максимально возможную аудиторию. Причем не просто показывать рекламу потенциальным потребителям, а сделать из них лояльных клиентов. Так удается не только рассказывать о продукте, но и добиться высоких продаж. Аудитория бренда будет покупать товар или услугу, и это все возможно из-за грамотной стратегии и точечной работы специалистов с инструментами «Яндекс Директа».

Главное в статье

• «Яндекс Директ» — сервис для настройки контекстной и медийной рекламы, который позволяет грамотно выстраивать коммуникацию с клиентами на каждой ступени воронки продаж.
• Рекламные инструменты «Яндекс Директа» предлагают ведение имиджевых кампаний для знакомства холодной аудитории с брендом, а также медийные и смарт-баннеры, видеорекламу для прогрева клиентов на более поздних этапах воронки.
• Работать с горячей аудиторией проще и выгоднее, чем привлекать холодный трафик. «Директ» предлагает смарт-баннеры и ретаргетинг для возврата клиентов в воронку продаж и стимулирования повторных покупок.
• При высокой конкуренции на рынке или небольшой аудитории можно сконцентрироваться только на нескольких этапах воронки продаж. В таком случае удастся собрать максимально возможную аудиторию и увеличить лояльность клиентов, избежав гигантских бюджетов на работу со всей воронкой бренда.

Demis Group выстраивают стратегию digital-продвижения, где комплексно используют все инструменты «Яндекс Директа» для получения максимального эффекта от каждой кампании. Такой подход позволит создать широкую и лояльную аудитории, и наладить постоянный трафик и продажи.

Воспользуйтесь услугой по настройке рекламы в «Директе» — специалисты Demis Group выстроят конверсионную воронку и подберут наиболее эффективные инструменты продвижения для стабильного выполнения задач вашего бизнеса и поддержания высокого ROI.