Формирование имиджа компании

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но с такой же вероятностью может сформироваться и негативный имидж. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Имидж организации: теоретические основы

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о положительном имидже организации. Это тот образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, какой у компании имидж — положительный или отрицательный.

Различают 3 типа имиджа предприятия:

• идеальный (позитивный);
• реальный;
• зеркальный (отраженный).

Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный — это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Кроме того, целостный образ любой компании складывается из 2 составляющих — внешнего и внутреннего имиджа.

Внутренний имидж организации

Это образ, который формируется у сотрудников и отражает внутрикорпоративную политику. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся агентами бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие составляющие:

• Образ руководителя — профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные
• Образ персонала — профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные
• Корпоративная культура — социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги, но и:

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие составляющие:

• Персонал — от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы.
• Партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации.
• Офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами.
• Органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка, органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы способствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия.
• Общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к вашим потенциальным клиентам, а вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Формирование позитивного внешнего имиджа подразумевает решение целого ряда задач:

• Разработка фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входят логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д..
• Проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ.
• Формирование деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий.
• Создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием интернета потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Именно поэтому развитие имиджа организации — это первостепенная задача для владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Что будет если:

Сложившийся положительный имидж формирует устойчивое позитивное представление о бренде и долго будет работать на развитие бизнеса.

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа — это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

«Мы не просто занимаемся управлением репутацией ради репутации. Наши ORM-стратегии полностью завязаны на бизнес-результатах клиента. В таком подходе важно не то, какой объем работы провело агентство, а сколько реальных денег оно принесло заказчику, увеличив выручку и сохранив клиентскую базу»

• Этап 1. Исследование

  Прежде чем приступить к формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

  Для быстрого анализа сильных и слабых сторон конкурентов можно использовать ChatGPT 4. Благодаря тому что в последней версии он научился анализировать выдачу, можно попросить его выявить слабые и сильные стороны конкурентов на основе отзывов о них. Если ChatGPT 4 вам недоступен, все то же самое можно сделать с помощью поисковика Bing.

• Этап 2. Разработка концепции

  Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, и если ее достичь, то нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

  «Необходимо учитывать, что анализ конкурентов необходим еще и для того, чтобы отстроиться от них. Важно, чтобы аудитория узнавала вас и реагировала на ваш бренд»

• Этап 3. Разработка стратегии

  На основе данных исследования создается план действий для формирования положительного имиджа компании — ORM-стратегия. Она включает ряд ключевых компонентов:

  • Описание целевых аудиторий. Важно не концентрироваться только на одной группе, например только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.
  • Ключевые сообщения, которые компания хочет передать своей аудитории. Например, миссию и ценности, уникальные предложения и достижения бренда. Цель — укрепить позитивное восприятие и доверие к бренду.
  • Выбор каналов коммуникации. Например, социальные сети, корпоративный сайт, блоги, форумы, СМИ. Выбор каналов зависит от предпочтений целевой аудитории и эффективности каждого канала в достижении целей ORM.
  • Основные правила коммуникации, в том числе tone of voice, скрипты ответов на комментарии, правила обработки негатива.
  • Стимулирование написания отзывов. Разработка программ поощрения клиентов и сотрудников за положительные отзывы и рекомендации. Это помогает увеличить количество положительного контента в интернете о компании.
  • Кризисное управление. Планирование действий на случай PR-кризисов, включая разработку сценариев ответов и стратегий минимизации ущерба для репутации компании.

• Этап 4. Реализация стратегии

  После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ в глазах целевой аудитории.

  УБЕДИТЕСЬ В КАЧЕСТВЕ НАШИХ УСЛУГ

  Оставьте заявку и получите экспертный аудит сайта

• Этап 5. Мониторинг и корректировки

  После начала реализации стратегии необходимо постоянно контролировать результаты и эффективность действий. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

  Если в результате работ какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся доработки.

  К сожалению, позитивный имидж организации — непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться. О вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями — залог сохранения сформированного имиджа.

  «Психология человека такова, что если он доволен вашими товарами или услугами, то воспринимает это как должное, даже если ваш сервис отрабатывает на 150%. Поэтому вряд ли он оставит множество положительных отзывов. А вот если что-то заденет его и вызовет недовольство, он сразу напишет негативный отзыв. Поэтому важно взаимодействовать с аудиторией, побуждать и мотивировать ее оставлять положительные отзывы. Но с негативом тоже необходимо работать. В моей практике часто удавалось негативящих людей превращать в адвокатов бренда».

Как мы работаем над формированием имиджа компании