Следи за взглядом, или Как технология eye-tracking увеличивает продажи

Многие владельцы сайтов сталкиваются с, казалось бы, неразрешимой проблемой. Они тратят большие средства на разработку дизайна сайта, делают красивые фотографии товаров, придумывают действительно уникальные торговые предложения (УТП), но продажи не растут. Тут в пору задуматься о мистике и происках конкурентов, но есть абсолютно научный способ выявить проблему и решить ее — технология айтрекинга (eye tracking), которую активно используют в Demis Group.

Находим причину низких продаж сайта

Представим себе ситуацию: Вы — владелец интернет-магазина. Вы разместили на сайте баннер с условиями спецпредложений и информацию о том, что доставка теперь бесплатная. Проходит неделя, вторая, а продажи не выросли даже на пару процентов. Вы проводите анализ с помощью систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и выясняете, что пользователи проводят некоторое время на главной странице и уходят.

Почему? Неужели Ваши предложения оказались им неинтересны? Ведь у конкурентов таких условий точно нет, у Вас покупать действительно выгоднее, но продажи все равно не растут.

Причина может оказаться настолько банальной, что она практически никому не приходит в голову: пользователи просто не видят Ваших выгодных предложений, не замечают их. Чтобы доказать это, нужно проследить за пользователем, а точнее — за движением его взгляда по блокам страницы cайта. Именно для этого и создана технология айтрекинга. Она позволяет отследить, на каких элементах сайта пользователь фиксирует взгляд, а какие просто не замечает.

Eye tracking — новое воплощение старых технологий

Теоретическая база для eye-tracking-исследований была заложена еще XIX веке. Тогда выяснили, что человеческий глаз движется не плавно и непрерывно, а рывками. Его «поведение» складывается из чередования резких движений и остановок. Эта особенность позволила отслеживать, куда именно смотрит человек и как долго он туда смотрит.

В настоящее время существует две основные разновидности устройств, позволяющих отслеживать движение (трекинг) глаз. Они используют две схожих технологии:

• метод яркого зрачка;
• метод темного зрачка.

Суть работы устройства от этого не меняется. Айтрекер следит за направлением взгляда человека и отмечает время, в течение которого человек фокусировался на определенном месте экрана. Точные координаты, конечно же, получить невозможно. Это связано с погрешностью измерений: «дрожания» взгляда, моргания, движения головы и так далее.

Используя технологию айтрекинга, можно получить много полезной информации о том, каким образом пользователь воспринимает сайт. Выделяют три основных метода:

• тепловая карта;
• карта видимости;
• траектория перемещения взгляда.

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Тепловая карта

Этот метод позволяет выяснить, на какие элементы пользователь обращает больше внимания, а на какие — меньше. Чем дольше человек смотрит в определенную область, тем более теплым цветом она окрашивается. Именно поэтому его и называют тепловой картой.

Из полученных данных можно сделать вывод об эффективности дизайна или о его проблемных местах.

Карта видимости

Суть метода схожа с предыдущим, однако ориентирована в большей степени на недостатки. С его помощью можно понять, что в действительности видит пользователь. Наглядно это выглядит так, словно взгляд пользователя — это фонарик, который освещает темное изображение. Там, куда человек смотрит дольше, света больше, и наоборот.

Таким образом, можно сделать однозначный вывод о том, какие элементы сайта пользователи замечают, а какие остаются без внимания.

Траектория перемещения взгляда

С помощью этого метода можно отследить, на что пользователь обращает внимание в первую очередь, а на что — в последнюю. Это позволяет оценить, насколько пользователям понятен интерфейс сайта. Если человек быстро находит нужный элемент, значит, интерфейс удобен. Соответственно, если взгляд долго блуждает по экрану в поисках нужных элементов, значит, нужно задуматься об изменении дизайна.

Они не видят? Быть такого не может!

Вернемся к нашему владельцу интернет-магазина, который столкнулся с тем, что все его маркетинговые идеи не работают. Его первая реакция на результаты исследования с помощью айтрекера, скорее всего, будет именно такой, как в подзаголовке. Действительно, довольно сложно себе представить, что человек не увидел баннер на сайте или какой-то текст. Он же не слепой, в конце концов.

Да, он не слепой. И тут корректнее будет говорить не о том, что пользователь не увидел тот или иной элемент сайта, а о том, что он не успел его увидеть. Дело в том, что в интернете счет идет на секунды. В подавляющем большинстве случаев, если пользователь не разобрался с сайтом в течение первых 30 секунд, то он с него уходит. Это значит, что дизайн должен быть максимально понятным, что важные элементы должны сразу бросаться в глаза и нести однозначно интерпретируемую информацию.

К примеру, в интернет-магазине было два УТП: бесплатная доставка и ряд спецпредложений. Первый блок расположили в верхней части сайта, второй — в середине. После проведенного исследования с помощью айтрекера была получена следующая картина.

Из нее можно сделать однозначный вывод, что информация о бесплатной доставке (выделена красной рамкой) и блок со спецпредложениями (выделен оранжевой рамкой) были пользователями проигнорированы.

Технология айтрекинга в деле

В Demis Group пришел сайт с низкими показателями конверсии. После его тщательного анализа было выявлено 3 проблемы:

1. неэффективность главной страницы и, как следствие, отсутствие у пользователей доверия к сайту;
2. неудобство навигации;
3. сложность работы с виртуальной корзиной.

Каждая из этих проблем была проанализирована отдельно.

Неэффективность главной страницы

Для подтверждения гипотезы было проведено исследование главной страницы с помощью технологии айтрекинга. Результаты представлены на рисунке.

Оказалось, что многие посетители просто не замечают ряда важных элементов. Например, респонденты отметили, что тематика сайта связана с ремонтом, но что именно предлагается (какие товары и/или услуги), 30% опрошенных после просмотра главной страницы ответить затруднились. Также никто из респондентов не смог назвать преимуществ компании, которые размещены в правом сайдбаре, за пределами первого экрана прокрутки.

При этом внимание посетителей привлекают контрастные элементы, а также логотип, крупный заголовок и детали, расположенные ближе к верхней части страницы: надпись «Акция», а также яркие элементы баннеров, некоторые из которых некликабельны, поэтому посетитель после просмотра баннера не совершит никакого действия.

Неудобство навигации

При анализе поведения пользователей, было выяснено, что многие из них уходят со страницы каталога. Понять причину помогло eyetracker-исследование, результат которого представлен на рисунке.

Тестирование показало, что пользователей привлекал заголовок каталога, дальше взгляд «рассеивался» в верхней части страницы. Также взгляд респондентов отвлекали яркие крупные кнопки перехода между страницами каталога, при этом самим товарам внимания досталось мало, а на кнопки заказа товаров посетители почти не обратили внимания. Если пользователь не видит кнопку заказа, то очевидно, что он не станет ничего покупать в этом магазине.

Сложность работы с корзиной

Последней причиной низкой конверсии стала неудобная корзина. Для конкретизации недостатков также было проведено айтрекинг-тестирование. Его результаты представлены на следующем рисунке.

Посетителям было непонятно, с чего начать работу, зачем в таблице столько разных строк, в том числе пустых. Их внимание привлекли кнопки «Обновить», «Удалить» в виде иконок и ссылка «Продолжить покупки» в виде текстовой ссылки. Также люди отвлекались от процесса оформления заказа на кнопки социальных сетей (в нижнем левом углу страницы), поле для комментария ВКонтакте и боковой сайдбар.

Решение

Специалисты Demis Group предложили ряд рекомендаций, которые позволили бы увеличить конверсию. После внедрения на сайте всех предложенных изменений были сделаны повторные замеры конверсии и получен рост:

• конверсия выросла в 1,386 раз;
• достижения цели — в 1,719 раз;
• глубина просмотра среди трафика из поисковых систем — в 1,611 раз;
• время на сайте среди трафика из поисковых систем — более чем на треть (в 1,341 раз).

Верьте своим глазам!

Очевидно, что технология айтрекинга — это мощный инструмент, способный помочь владельцу сайта увеличить конверсию, а следовательно, и продажи. Но нужно понимать, что это лишь средство выявления проблем, решением которых придется заниматься отдельно.

Причина низкой конверсии может быть простой — например, незаметный блок с информацией. Для ее устранения будет достаточно изменить размер шрифта или добавить яркую картинку. Но может случиться и так, что проблема окажется фундаментальной — например, слишком запутанный каталог или вообще отсутствие нужных пользователям фильтров поиска.

Самостоятельно выявить это крайне сложно, а зачастую невозможно. Потому, если Вы решили, что для оценки сайта достаточно взять в аренду оборудование для айтрекинга и лично «проанализировать» свой сайт, то мы будем вынуждены Вас разочаровать. Ничего не получится.

• Во-первых, eye-tracking-тестирование нужно проводить по определенным правилам.
• Во-вторых, для исследования нужно привлекать людей, которые видят сайт впервые.
• В-третьих, после окончания тестирования испытуемым задают специальным образом составленные вопросы.

Учесть все нюансы и использовать технологию айтрекинга максимально эффективно могут только специалисты.