Стратегия Digital-маркетинга: время действовать

Прежде чем начать говорить непосредственно о Digital-стратегии, взглянем, как обстоят дела в индустрии интернет-маркетинга в России в целом.

Главные цифры Рунета

Следуя глобальным трендам, 2018 год для российского рынка рекламы стал переломным. Он впервые ознаменовался лидерством интернет-рекламы (пусть пока и незначительным) над крупнейшим сегментом — ТВ, который долгие годы оставался недосягаемым по объему инвестиций рекламным каналом. В середине года доли обоих каналов составили по 41 % с небольшим перевесом в сторону интернета. К тому же темп роста интернет-канала составил 21 %, тогда как ТВ только 13 %¹.

Последовал российский интернет-рынок и другим мировым тенденциям (2017 vs 2018)²:

• Рост онлайн-аудитории.

  За год в России стало на 4% больше интернет-пользователей (это +5 млн человек) и на 15% больше пользователей соцсетей (+9 млн человек). Россия заняла 8 место по темпам прироста аудитории соцсетей в мире. Сейчас 47% населения России зарегистрировано в соцсетях и активно ими пользуется.

• Время в Сети.

  Среднестатистический россиянин проводит в интернете 6,5 часов в сутки. Из них ~2,2 часа — в соцсетях. 85% россиян бывают онлайн каждый день.

• Рост мобильного трафика.

  В мае 2018 года доля мобильного трафика в Рунете составила 70%. В связи с достижением такого значительного объема темпы прироста немного замедлились, но, тем не менее, все еще сохраняется прогноз на дальнейший рост (приблизительно +3% в год)³.

Что такое Digital-стратегия?

Думаем, что после обзора статистики сомнений относительно важности работы маркетинга с интернет-каналом не осталось. Только вот как разобраться с множеством направлений и инструментов? Как выбрать наиболее подходящие и эффективные из них для продвижения Вашего бизнеса?

Здесь не обойтись без Digital-стратегии. Итак, что же это такое?

Marketing Digital Strategy — это план продвижения бренда и/или его товаров и услуг в интернете. Он включает постановку целей, выбор каналов, медиапланирование. Digital-стратегия является частью общей маркетинговой стратегии компании/бренда. Она нацелена на то, чтобы заставить все инструменты интернет-маркетинга слаженно работать на достижение поставленных целей.

Как видно из определения, Digital-стратегия может служить как для продвижения бренда, так и для проведения Performance-маркетинга, а может и эффективно сочетать оба направления в зависимости от Ваших задач.

Преимущества Digital-стратегии

• Синергия всех используемых интернет-каналов.

• Работа на конечную цель.

• Возможность быстрой оптимизации в зависимости от получаемых результатов (перераспределение бюджетов в эффективные каналы, тестирование и подключение новых инструментов).

Как выстраивается Digital-стратегия?

Давайте подробно рассмотрим каждый шаг процесса ее разработки.

• Постановка целей.

  Для стратегии в первую очередь должны быть определены цели. В зависимости от Ваших задач (продвижение бренда, перформанс-маркетинг или все вместе) они могут быть различными, но крайне важно правильно определить их изначально.

  Цели брендинг-стратегии:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • привлечение новой аудитории (максимальный охват целевых сегментов).

  Цели перформанс-стратегии:

  • увеличение трафика, лидов, продаж;
  • оптимизация стоимости лида, продажи.

  Как правило, и в том и в другом случае конечная цель все же одна — продажи. Но Ваши первичные цели могут быть абсолютно разными. Например, вывод на рынок нового бренда или продукта; смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент); увеличение среднего чека; снижение стоимости контакта/продажи и т. д.

• Анализ конкурентов.

  Очень важный этап, который проводится до определения рекламных каналов. Любой бизнес находится в конкурентной среде и занимает в ней определенное положение относительно конкурентов. Необходимо правильно его идентифицировать. Для этого нужно выбрать 2–3 основных игроков в Вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя с ними по следующим параметрам:

  • доля рынка (в денежном и количественном выражении);
  • темпы роста/падения отрасли;
  • сильные/слабые стороны (Ваши и конкурентов);
  • маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть емкость для конкуренции, а каким лучше найти альтернативу и т. д.).

  Такой анализ позволит Вам аккуратнее и правильнее сформулировать цели и задачи стратегии.

• Определение целевой аудитории.

  Бесспорно, Вы уже и так очень много знаете о своей целевой аудитории (ЦА), однако для реализации Digital-стратегии эти знания нужно будет максимально детализировать.

  Диджитал-коммуникация дает нам уникальную возможность — она позволяет взаимодействовать с потребителем на каждом этапе принятия им решения о покупке. Поэтому важно не только обозначить социально-демографические характеристики и географию Вашей ЦА (чтобы настроить таргетинг для рекламы), но и определить группы ее интересов. Также необходимо проанализировать поведение при выборе продукта онлайн (прямой поиск товаров/услуг, чтение отзывов, просмотр видеороликов о товаре, посещение сайта производителя/поставщика, сайтов ретейлеров или прайс-агрегаторов и т. д.). Это Ваши точки контакта с ЦА, в каждой из которых через релевантный канал Вы можете повлиять на решение о покупке.

• Выбор инструментов и каналов.

  После того как мы определили целевую аудиторию и выявили точки контакта, можно перейти к составлению микса рекламных каналов. В процессе аналитики и рассмотрения ЦА и определяются рекламные источники. В идеале при правильно составленном плане и корректной коммуникации действие одного канала должно усиливать остальные.

  Однако в диджитал-маркетинге существует огромное количество примеров, «когда что-то пошло не так»…

  Например, у Вас может отлично работать контекстная реклама, но из-за проблем с сайтом (долгая загрузка страниц, переход с рекламного объявления на нерелевантную посадочную страницу, сложная навигация и т. д.) показатель отказов (bounce rate) может быть высоким, и платный трафик не будет конвертироваться в продажи.

  Или у Вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный покупатель найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.

  Такие ситуации, как правило, возникают, когда компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их существование друг с другом.

  А цель Digital-стратегии как раз выявить, предотвратить подобные «нестыковки» еще на этапе планирования и заставить весь комплекс интернет-инструментов работать как единый механизм.

  После того как Вы выберете все каналы коммуникации, необходимо будет расставить между ними приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

• Постановка KPI.

  При подготовке стратегии KPI определяется для всей стратегии. В зависимости от определенных KPI и аналитики подбираются инструменты, которые позволят достигнуть нужных показателей.

  Для каждого рекламного канала прописываются свои KPI (так как у каждого инструмента они разные). Выполнение KPI на всех площадках в совокупности должно привести к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.

• Прогноз результатов.

  В пункте про KPI мы уже озвучили мысль, что достижение плановых значений в каждом канале должно привести нас к реализации общей цели. Так вот на стадии «прогноза результатов» как раз «выводятся» главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др.

Мы с Вами рассмотрели основные этапы разработки Digital-стратегии. Надеемся, в данной статье нам удалось систематизировать структуру этого сложного процесса и теперь у Вас есть готовое «Руководство к действию». Команда Demis Group будет рада помочь Вам создать уникальную Digital-стратегию для Вашего бизнеса!

Мы предлагаем нашим клиентам 2 варианта разработки:

Как мы работаем?

Над Вашей стратегией будет работать целая команда профессионалов — аккаунт-менеджер, который постоянно будет с Вами на связи, группа специалистов по интернет-маркетингу и ОН — самый главный человек, который заставит всех и все заработать, — Digital-стратег.

В его компетенцию входит:

• планирование и реализация эффективной мультиканальной Digital-стратегии;
• анализ маркетинговой коммуникации и активностей конкурентов;
• координация и контроль всех участников команды на стороне агентства;
• проверка и корректировка медиапланов и KPI для каждого канала;
• планирование показателей эффективности для кампании в целом;
• обеспечение синергии всех задействованных диджитал-инструментов;
• проверка и сведение отчетов по стратегии (еженедельный, финальный);
• принятие решений (совместно с клиентом и командой) о необходимости адаптации/оптимизации медиаплана/стратегии в ходе реализации проекта;
• «посткампейн-анализ»: выводы и рекомендации для дальнейшего развития.

И в заключение хочется сказать: какой бы эффективной ни была разработанная стратегия, каких бы высоких результатов она ни принесла, ее нельзя сделать один раз и навсегда. Это «живой организм», который постоянно должен обновляться и приспосабливаться к меняющимся реалиям рынка и новым трендам в диджитал-маркетинге (ведь это самый стремительно развивающийся медийный канал!). Для поддержания качественного присутствия в Digital стратегия нуждается в постоянной аналитике и оптимизации. Поэтому будет не лишним заручиться поддержкой надежного партнера, который поможет Вам не потеряться в бушующем океане цифрового маркетинга.

Успехов!

Ваше агентство Digital Marketing — Demis Group.

¹ АКАР: Рунет обошел ТВ по рекламным доходам в первом полугодии, https://adindex.ru/news/researches/2018/08/22/173671.phtml

² Интернет 2017–2018 в мире и в России: статистика и тренды, https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/

³ Важнейшая статистика Рунета 2018 года, http://drmax.su/statistika-2018.html