Что такое Tone of Voice и как бренду разработать его с нуля
Tone of Voice, или ToV (в переводе с английского — «тон голоса») — это манера общения, которой придерживается компания в коммуникациях с клиентами. Рассказываем, для чего он нужен бизнесу, каким бывает и как разработать ToV с нуля.
Как формируется Tone of Voice и зачем он нужен
Tone of Voice компании складывается из стиля речи, правил обращения к клиенту, оформления текста. Например, одни бренды используют официальную речь и общаются с покупателем на «вы», а другие — разговаривают неформально со сленгом, эмодзи и обращением на «ты».
В бизнесе и маркетинге Tone of Voice выполняет следующие задачи.
Отражает ценности компании и устанавливает эмоциональную связь с клиентами
Tone of Voice может показать покупателям, что вы разделяете их ценности. Например, магазин детских товаров и бренд молодежной одежды общаются по-разному. Первый использует мягкий и заботливый ToV, а второй — сленг, мемы и даже провокационные шутки. В обоих случаях компании ориентируются на свою аудиторию: они знают, что клиенты поймут такую манеру общения.
Помогает отстроиться от конкурентов и повышает узнаваемость бренда
Если ваш продукт похож на другие товары в этой нише, выделиться среди конкурентов можно с помощью Tone of Voice. Например, известный банк «Тинькофф» использует емкий разговорный тон с легким юмором. Этим он отличается от других банков, которые общаются более официально.
Формирует одинаковую манеру общения во всех каналах
Важно, чтобы стиль коммуникации был единым в соцсетях, рассылках, переписках с поддержкой и других каналах коммуникации, которые использует компания. Если в телеграм-канале бренд общается строго и официально, а менеджер в чате допускает разговорные слова и шутки, потенциальный клиент запутается — в итоге внимания к бренду будет меньше. Tone of Voice позволяет определить единый стиль и придерживаться его.
Позволяет захватить внимание аудитории
Клиенты просматривают контент в интернете не полностью, а по F-образной модели. В верхней части страницы они изучают всю информацию, но чем ниже опускают взгляд, тем невнимательнее читают. Если у компании есть Tone of Voice, фирменные фразы врезаются в память даже при беглом просмотре.
Каким бывает Tone of Voice
У каждого бренда свой индивидуальный Tone of Voice, который складывается из мелких деталей. Но можно выделить основные типы ToV.
Формальный
Особенности официального тона — обращение на «вы», сухие факты, точные формулировки и никаких шуток. Обычно так общаются компании, которые предлагают товары и услуги премиум-сегмента. А еще — банки, страховые организации и юридические фирмы, которые трепетно относятся к своей репутации.
СберБанк рассказывает о своих услугах лаконично и емко
Провокационный
Это смелый тон с сарказмом, сленгом и острыми шутками. Так общаются некоторые бренды, нацеленные на молодую аудиторию. Они не боятся обидеть или оскорбить покупателей, поскольку знают, что для клиентов такая манера общения привычна.
Яркий пример известного бренда с провокационным тоном — «Бургер Кинг», который использует шутки на грани цензуры
Дружелюбный
Нейтральный Tone of Voice с заботой и общением на равных, но с уважением и без излишнего панибратства. Такого тона придерживается большинство известных брендов, потому что он подходит разной аудитории: и молодым людям, и мамам с детьми, и представителям старшего поколения.
Бренд с дружелюбным тоном — ВкусВилл. Он общается вежливо и заботливо, с легкими шутками, которые никого не обидят
Как разработать Tone of Voice компании
Есть несколько способов, которые помогут подобрать оптимальный Tone of Voice. Лучше применять их в совокупности, чтобы тон общения был уникальным, выделял бренд среди конкурентов и находил отклик у покупателей.
Проанализируйте целевую аудиторию. Подумайте, какого пола и возраста ваша ЦА, чем она занимается, какие у нее ценности и интересы. На основе этих данных составьте собирательный портрет потенциального клиента и подумайте, какая манера общения будет для него привычной и комфортной.
Руководствуйтесь позиционированием бренда. Tone of Voice должен отражать миссию и ценности компании и не противоречить им. Например, бренду экологичной косметики подойдет дружелюбный тон, а провокационные шутки наверняка вызовут у клиентов диссонанс. И наоборот: производителю спортивных кроссовок лучше использовать дерзкую подачу, а милые эмодзи и излишнюю заботливость оставить другим компаниям.
Изучите конкурентов. Проанализируйте Tone of Voice компаний из вашей сферы: обратите внимание на то, как они общаются с клиентами, какие слова и обращения используют, и адаптируйте их под свою компанию.
Используйте шкалу ToV. Исследовательская компания Nielsen Norman Group разработала шкалу с четырьмя характеристиками Tone of Voice. У каждого параметра есть два крайних значения, а посередине — нейтральная точка. Охарактеризуйте подходящий вам ToV по этой шкале.
Шкала поможет подобрать прилагательные для Tone of Voice: например, он может быть веселым, неформальным, уважительным и ярким
Как закрепить Tone of Voice в компании
Мало разработать правила ToV — важно структурировать и четко изложить их сотрудникам. Так менеджеры поймут, как отвечать на обращения в чате поддержке, а SMM-щики — в каком стиле писать посты. Удобно собрать принципы коммуникации в единую редакционную политику, которую сотрудники смогут посмотреть в любой момент.
Что должно быть в редполитике:
- Общая характеристика ToV — например, дружелюбный, нейтральный или провокационный.
- Основные принципы коммуникации. Например, что нужно объяснять сложные понятия простым языком, не заискивать с клиентом и не использовать неоднозначные шутки.
- Хорошие и плохие примеры конкретных фраз. С ними будет понятно, как использовать правила ToV на практике.
Пример редакционной политики — руководство от сервиса e-mail-рассылок MailChimp. В нем описаны общие принципы общения с клиентами и отдельные правила для определенных каналов, например для соцсетей.
Tone of Voice — коротко
- Tone of Voice — это стиль коммуникации, в котором компания общается с клиентами. Он формируется из манеры речи, обращения к покупателю и оформления текста.
- Tone of Voice отражает ценности бренда, помогает отстроиться от конкурентов и формирует общий стиль общения во всех каналах коммуникации.
- Основные виды Tone of Voice — формальный, провокационный и дружелюбный. Первый отличается лаконичностью, емкостью и отсутствием шуток, второй — резким юмором и сленгом, третий — заботливым, но уважительном тоном.
Чтобы подобрать бренду ToV, ориентируйтесь на ценности и манеру общения целевой аудитории. Также учтите ценности компании и изучите конкурентов. Правила коммуникации пропишите в редполитике, чтобы сотрудники знали, как применять их на практике.