Что такое SERM: как бороться с негативом в сети и улучшать репутацию компании

Что такое SERM

SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — это формирование имиджа компании в поисковых системах. Простыми словами, SERM — комплекс мер, направленный на поддержание положительной репутации компании в выдаче поисковых сетей, куда входит генерация позитивных инфоповодов и работы по предотвращению негатива. SERM является важной частью ORM — управления репутации в интернете.

SERM минимизирует влияние негатива в поисковой выдаче на репутацию бренда и помогает увеличить доверие аудитории в сети. По данным исследования Bright Local за 2022 год, 57 % клиентов не станут еще раз обращаться к бренду, если компания не ответит на их отзывы, при этом каждый 5 покупатель желает получить ответ в течение суток. Статистику может подтвердить наш кейс для крупного медицинского центра (NDA), где оперативное реагирование на отзывы привело к уверенному росту сайта в выдаче «Яндекса».

Как убрать негатив из сети и не наломать дров

Сразу оговоримся, что негатив нужно различать. Одно дело — когда его оставляют конкуренты или вымогатели денег, такие отзывы нужно удалять без сомнений. Если же негативные отзывы оставляют реальные пользователи — к ним надо прислушаться и повышать качество продукта/услуги, клиентского сервиса, удобства сайта и т. д. Неправильный подход к отработке негатива может ухудшить ситуацию — снизить лояльность целевой аудитории и привлечь новую волну критики.

Но как их отличить и как отрабатывать негатив в каждом случае? Разберем план действий для каждого сценария.

Как бороться с негативом в отзывах клиентов

Работа с репутацией — дело тонкое, отвечать клиентам в публичном пространстве нужно очень осторожно, придерживаясь определенной стратегии. Разработать стратегию ответов и политику коммуникаций лучше совместно с профессионалами, так как по незнанию можно сделать только хуже и усугубить ситуацию. На большинство отзывов необходимо ответить именно официальному бренду, чтобы ваши клиенты понимали, что компания всегда на связи и всегда готова решать ваши проблемы. Тем не менее, бывают исключительные случаи, когда ответ официального представителя может вызвать конфликт и даже общественный резонанс — не всегда положительный. В таких случаях лучше привлекать адвокатов бренда или писать личные сообщения.

Выстроить алгоритм обращения с клиентом, оставившим негативный отзыв, можно по двум сценариям: когда проблему можно решить сразу и когда такое решение невозможно или займет много времени. Обязательно добавьте в отклик примерные сроки решения проблемы или сроки, в течение которых представители бренда свяжутся с клиентом. Следите и придерживайтесь намеченных сроков.

Разберем каждый этап разговора подробнее.

• Приветствие. Начало диалога — приветствовать автора отзыва лучше по имени, за исключением нецензурных или неформальных ников в профиле.
• Извинение. Если речь идет о вине компании, уместно извиниться. Извинение не должно быть сухим или шаблонным — здесь стоит донести до клиента понимание и заинтересованность в решении проблемы.
• Комментарий к проблеме. Ответ на негатив лучше всего разместить в середине отклика. В комментарии важно конструктивно ответить на все описанные проблемы клиента и объяснить, почему так произошло.
• Варианты решения. Это главная ценность отклика на негативные отзывы. Покажите клиенту, что его отзыв спровоцировал серьезные изменения внутри компании и что бренд работает над улучшением сервиса, продукта. Докажите это на деле, предложив варианты решения ситуации, которые будут удобны обеим сторонам: предоставьте клиенту скидку, замену товара, бонус и т. д.
• Запрос контактов. При необходимости уточните удобный для клиента формат связи и номер заказа для решения конфликта.
• Описание преимуществ компании. Закончите отклик на позитивной ноте — покажите, что несмотря не проблемную ситуацию, у компании есть много положительных сторон.

Переговоры — лучший путь к решению конфликта, поэтому важно отойти от шаблонных фраз и постараться по-человечески вникнуть в проблему клиента. Ни в коем случае не стоит обвинять клиента — это приведет к большему негативу. Также не стоит доверять решение конфликта сотруднику, по вине которого произошел негативный опыт клиента — это тоже ухудшит результат. Для этого лучше обратиться к профильному агентству либо организовать независимый отдел качества, который будет заниматься SERM.

Профильные агентства всегда найдут грамотный подход к решению любой негативной ситуации. Например, в Demis Group есть независимая служба качества, которая мониторит настроение клиентов компании и реагирует еще до момента появления негатива в сети. Специалисты связываются с клиентами бренда и изучают степень удовлетворенности сервисом, качеством продукции и услуг компании.

Служба качества SERM в Demis:

• Опрашивает общее настроение клиентов по отношению к бренду.
• Определяет возможные конфликты и подбирает варианты решения проблемы.
• Передает рекомендации и пожелания клиентов, которые способны улучшить сервис компании.

Это позволяет сохранить лояльность целевой аудитории и минимизировать ущерб для репутации бренда: клиент остается довольным быстрым и грамотным решением проблемы, а компания предупреждает волну негатива и возможную негативную реакцию.

Как убрать негатив конкурентов и вымогателей

Не вся критика в сети в действительности отражает ошибки и проблемы компании — часть негатива размещают конкуренты бренда и просто вымогатели денег. С этим неизбежно столкнется каждая компания — чем заметнее бренд в сети, тем выше шанс получить необоснованную критику.

Отличить негатив клиентов от действий конкурентов и вымогателей можно по нескольким факторам:

• В отзыве нет конкретики, только эмоции. В тексте нет содержательной, конструктивной критики, присутствует только негативный контекст. Такой отзыв создается для поддержания общего негативного фона — грамотный комментарий бренда нивелирует его влияние.
• Отзыв оставлен анонимно или под вымышленным именем. Клиенты, которые действительно недовольны брендом, редко публикуют отзыв анонимно. Они хотят справедливости и ждут ответа от бренда. Если автор аноним — обычно это говорит о накрутке конкурентами или публикации отзыва с заведомо ложной информацией клиентом, который боится получить иск в суд.
• Большая часть негативных отзывов написана в течение одного времени. Резкое увеличение доли негативных отзывов в сети свидетельствует о накрутке конкурентами. При наличии доказательства накрутки такие отзывы будет легко удалить через администрацию площадки.
• Наличие фото или текста, которые уже есть в сети. Скопированный текст из другого отзыва или фото, которые опубликованы в сети с другим контекстом, также свидетельствует о фальшивости отзыва. Этот факт можно использовать в ответе к отзыву и попросить автора указать реальные доказательства.
• Переизбыток поисковых запросов и названия компании. Чрезмерное упоминание бренда, сайта компании или сотрудников может говорить о стремлении понизить репутацию компании в поиске конкурентами. В реальных отзывах ключевые слова не встречаются, а имя бренда часто не упоминается.

Попытки подкупить автора или удалить негатив за деньги через саппорт ресурса или сторонних подрядчиков может ухудшить ситуацию — привести к новой волне критике от аудитории бренда или увеличению количества негативных отзывов от лица вымогателей. В таких случаях алгоритм решения проблемы сводится к 2 действиям: нужно показать недостоверность отзыва целевой аудитории и попытаться удалить отзыв через автора или администрацию площадки.

Разберем план действий по устранению несправедливой критики.

• Ответ на отзыв. Обязательно отреагируйте на отзыв, дайте развернутый ответ и постарайтесь вывести автора на контакт. Этим вы покажете остальным пользователям ресурса свое внимание к проблеме.
  Далее убедитесь, что отзыв не имеет отношения к действительности: проверьте имя автора в базе клиентов и информацию из содержания. Если отзыв анонимный, запросите контакты и номер заказа, после чего предложите варианты решения ситуации — это поставит конкурентов или вымогателей в тупик и поможет вывести на чистую воду.
• Подача жалобы через инструменты площадки. Обратитесь к техподдержке через форму связи и отметьте отзыв как недостоверный через встроенные инструменты площадки. Свяжитесь с техподдержкой ресурса от лица компании и докажите что отзыв фальшивый или накрученный. В среднем рассмотрение жалоб занимает до 14 дней, а многие сайты не несут ответственности за информацию в отзывах — в таком случае добиться удаления негатива будет проблематично.
• Подача жалобы в письме к администрации ресурса. Если обращение через формы связи не привело к успеху, можно обратиться к администрации напрямую. Для этого потребуются железные доказательства клеветы или накрутки отзыва, в противном случае администрация потребует решение суда.
• Обращение в суд. Крайний вариант решения конфликта — подача заявления в суд по статье 152 ГК РФ «О защите чести, достоинства и деловой репутации». Это займет много времени и средств, но может помочь устранить недостоверный негатив о компании.

Добиваться полного устранения негативного упоминания о бренде в поисковой выдаче стоит только для компаний с безупречной репутацией. Например, если это первый негативный отзыв или стоит задача полностью исключить негатив в сети. В остальных случаях рациональнее подвинуть отзыв вниз поисковой выдачи за счет других упоминаний бренда в поиске. Например, в рамках кейса для завода по производству металлоконструкций вытеснение негативного контента из репутационной выдачи помогло увеличить доверие пользователей в 3 раза.

Сделать это можно несколькими способами:

• Добавление положительных и нейтральных отзывов, которые отдаляют негатив от пользователей. По статистике Backlinko, только 9 % пользователей долистывают 1 страницу выдачи до конца — отодвижение ссылки с негативным отзывом на 2 или 3 страницу в поиске исключит для нее большую часть трафика.
• Публикация экспертного контента на своем сайте, блоге. Это расширит видимость сайта по всем запросам семантического ядра и исключит появление негатива в выдаче при использовании брендовых запросов.
• Работа с соцсетями и другими площадками, которые попадают в выдачу. Упоминания бренда в соцсетях, онлайн-картах, маркетплейсах и прочих сайтах также сократит шанс целевой аудитории внезапно наткнуться на негатив.

В большинстве случаев работа над репутацией в поисковых системах сводится к увеличению доли позитивных упоминаний бренда, так как полностью исключить негатив в компании дорого, долго или вовсе невозможно. Своевременный мониторинг, честное решение конфликтов с клиентами и замещение негатива, созданного конкурента обеспечит крепкий и положительный имидж для любой компании.

Чек-лист: 10 шагов, чтобы снизить долю негатива о компании в сети

1. Проработайте стратегию SERM. Создайте регламент по общению с клиентами, сформируйте отдел качества в компании и начните работать над имиджем бренда.
2. Займитесь ORM — управлением имиджа бренда в интернете. Работайте над репутацией во всех цифровых каналах бренда и не ограничивайте внимание только на поисковой выдаче.
3. Мониторьте поисковую выдачу. Отслеживайте упоминания бренда в сети на всех основных площадках для размещения отзывов: онлайн-картах, сайтах-отзовиках, соцсетях бренда.
4. Реагируйте на отзывы, по мере необходимости, как можно быстрее. Обязательно отвечайте на все отзывы клиентов. Благодарите аудиторию за положительные отзывы и предлагайте решение конфликтов в негативных откликах.
5. Не используйте шаблонные фразы и скрипты. Стремитесь персонализировать общение с клиентами и старайтесь не повторять ответы. Копирование шаблонных ответов на все отзывы выглядит фальшиво и большинстве случаев приводит только к негативному впечатлению у клиентов.
6. Умейте извиниться и признать вину. Не стесняйтесь извиниться от лица компании и ни в коем случае не оправдывайтесь перед аудиторией. Извинитесь, если компания действительно виновна, опишите реальную причину проблемы и предложите пути решения конфликта.
7. Учитывайте обратную связь. Прислушивайтесь к критике аудитории и постоянно работайте над улучшением сервиса, продукта компании. Делитесь результатами в соцсетях, дополняйте отклики в отзывах — покажите аудитории проделанную работу над ошибками.
8. Устраняйте причины негатива. Предлагайте действительные варианты решения проблемы клиента — исключите причину недовольства или постарайтесь прийти к компромиссу. Если проблема не имеет быстрого решения, компенсируйте клиенту упущенные возможности: предложите скидку, бесплатную замену товара, подарок.
9. Создавайте положительные инфоповоды. Работайте не только над ликвидацией негатива в сети, но и над увеличением позитивных упоминаний бренда. Мотивируйте клиентов на публикацию отзывов, используйте соцсети и блог на сайте, чтобы наполнить выдачу экспертным контентом компании и увеличить охват бренда в выдаче.
10. Воспользуйтесь услугами специалистов. Посмотрите деморасчет упущенной выгоды для вашей тематики и узнайте, сколько прибыли вы теряете без экспертной работы над репутацией бренда в сети. Demis Group гарантирует вам:
    • Занятие 85 % топа-10 поисковой выдачи позитивными упоминаниями компании уже через 6 месяцев работы с репутацией.
    • Юридически грамотное реагирование на негатив в течение 1 суток без рисков для имиджа вашей компании.
    • Закрепление KPI в договоре. Прозрачная система денежной компенсации при недостижении целевых показателей.

Обращайтесь к нам, чтобы вытеснить негатив из сети!

Заказать продвижение