Но просто «присутствовать» в интернете сегодня, очевидно, недостаточно. Присутствуют здесь уже все, поэтому ни созданный лендинг, ни сообщество в социальных сетях, ни магазин на маркетплейсе сами по себе не дадут результата. Выигрывают те, кто имеет стратегическое видение и глубокое понимание того, как строится по-настоящему комплексный процесс продвижения.
Заместитель генерального директора по производственному блоку агентства Demis Group Анатолий Тетерядченко:
— Наш опыт показывает, что бизнес использует возможности digital-среды зачастую «фрагментарно» . У кого-то до сих пор нет полноценной CRM-системы, у кого-то нет сквозной аналитики, кто-то не делится с подрядчиком данными по стоимости лида и среднему чеку и так далее.
У многих до сих пор нет даже разработанных и протестированных customer journey maps, то есть понимания типовых путей взаимодействия клиента с их бизнесом, точек касания.
Мы видим, что желание продвигаться и расти есть, возможности — есть, но нет стратегического видения. Бизнес может не понимать, как человек узнает о компании, по каким каналам приходит, что именно делает на сайте — а в таком случае присутствие в digital приносит гораздо меньше пользы, чем могло бы.
Что с этим делать? Здесь на сцену и выходит digital-стратегия. Условно говоря, это маркетинговый план роста, развития и масштабирования бизнеса с помощью digital-инструментов. В отличие от использования отдельных инструментов — поискового продвижения сайта, рекламы в социальных сетях или контекстной рекламы — стратегия подразумевает следующие составляющие:
-
Выбор, определение, а при необходимости и поиск цели.
Это может быть получение большей прибыли, максимальный охват аудитории, кратное снижение стоимости лида, повышение информированности общества о бренде.
Отвечаем на вопросы: Чего мы хотим достичь? В каких цифрах и KPI это выражено? Какой бюджет мы готовы потратить на достижение целей? Как мы поймем, что мы достигаем цели? Как мы будем отслеживать ее достижение?
-
Глубокий аудит рынка.
Разбираемся, что происходит со спросом, какова реальная емкость рынка? Какую долю занимаем мы сегодня и какую можем занять в перспективе? Что, в конце концов, нужно рынку, чего он ждет?
-
Исследование конкурентов.
Анализируем — как позиционируют себя конкуренты? Каковы их сильные и слабые стороны? За что их любят, а за что ругают клиенты? Можем ли мы забрать часть их доли рынка и что нам необходимо, чтобы это сделать?
-
Анализ самого бизнеса (SWOT или с помощью иных методик).
Ищем ответы на вопросы: В чем наши сильные и слабые стороны? Как нам приумножить «хорошее» и нивелировать «плохое»? Какие риски у нас есть? Как мы планируем развивать свой продукт? Когда мы планируем реализовать те или иные изменения?
-
Глубокий аудит целевой аудитории.
Анализируем — кто эти люди и где они? Что для них важно? Сформирован ли у них запрос на наш продукт или услугу, или его предстоит формировать? Как наши потенциальные и реальные клиенты ведут себя при взаимодействии с нами?
-
Подбор digital-сплита (набора каналов) для продвижения.
Определяем, за счет каких каналов и их вариаций мы предполагаем получать нужный нам результат. Как будет работать синергия этих каналов? В какой последовательности их запускать?
-
Прогнозирование эффективности каждого из каналов до ROI, бюджетирование и составление общего медиаплана по всему сплиту.
Рассчитываем, что нам даст каждый канал в отдельности и вместе с учетом синергии на цифрах? В какие сроки? Сколько денег мы вложим и сколько получим?
-
Контроль за исполнением прогноза на каждом этапе, тестирование новых каналов, перераспределение бюджетов на каналы, дающие наибольшую отдачу.
В какой среде мы будем взаимодействовать, как и с какой периодичностью? Есть ли у нас план B на случай, если что-то пойдет не так или, наоборот, если результат будет выше, чем наши планы и ожидания?
Такой подход, безусловно, требует наличия сильной экспертизы — как в маркетинге в целом, так и той нише бизнеса, с которой мы работаем, а также отдельной профессиональной и мотивированной команды исполнителей.
Зачем нужна digital-стратегия
Стратегия необходима и стартапам, которые намерены занять достойное место на рынке, и крупному бизнесу, который думает о масштабировании. Стратегия способна решить целый пул задач:
- повысить узнаваемость бренда;
- систематизировать работу с рекламными инструментами и каналами продвижения, увеличить их синергию;
- оптимизировать затраты на продвижение при сохранении и увеличении эффекта от применения комплекса маркетинговых инструментов;
- сократить количество ошибок и избежать критичных ошибок на каждом этапе продвижения;
- выйти на новые рынки;
- решить практически любую задачу, выраженную в цифрах и KPI (повысить LifeTime Value (LTV), снизить CPA/CPO, увеличить оборот, улучшить репутацию и т.д.).
Безусловно, все это требует существенных инвестиций и подходит в первую очередь для устойчивых крупных компаний. Однако стратегическое планирование — важный инструмент и для малого бизнеса, который готов и хочет расти. Разница лишь в том, что первые имеют возможность отдать подготовку и реализацию стратегии профессиональному агентству или создать in-house отдел, а вторым приходится делать все самостоятельно.
ИТОГО: стратегия нужна бизнесу в любом случае. Ситуативные фрагментарные действия неизбежно приводят к таким же ситуативным и фрагментарным результатам.
Ошибка, от которой убережет digital-стратегия
Основная ошибка, от которой убережет digital-стратегия — это потеря денег, или слив бюджета на продвижение.
Огромное преимущество стратегии в том, что она дает возможность контролировать все рекламные инвестиции, перераспределять их, управлять всеми рекламными компаниями в комплексе. Когда бизнес действует фрагментарно, он может потерять миллионы.
Представим, что рекламная кампания в Яндекс.Директ настроена грамотно и точно, но цена на продукт выше рынка, сайт долго загружается или не адаптирован под мобильный трафик. В этом случае продаж не будет, и деньги будут потеряны. Комплексная стратегическая работа выявит все недочеты еще до запуска рекламной кампании — их можно будет устранить и получать лиды и продажи.
Виды digital-стратегий
Специалисты агентства Demis Group выделяют два основных вида запросов на digital-стратегии, с которыми к нам обращаются клиенты: это коммуникационные стратегии и, условно, комплексные стратегии.
Коммуникационная, или бренд-стратегия нужна в первую очередь для новых компаний или новых продуктов. С ней мы работаем, когда:
- у бизнеса еще нет посадочных страниц (сайта, сообществ в социальных сетях, аккаунтов на маркетплейсах и т.д.);
- нет еще и самого бизнеса: нейминга, фирменного стиля, брендбука;
- есть задача представить рынку новый продукт и сформировать спрос на него;
- есть задача изучить новый рынок, на который предстоит вывести компанию;
- есть задача выстроить коммуникацию с аудиторией, разработать tone of voice, придумать креативы и посыл, который несет бренд.
Комплексная стратегия необходима в случаях, когда бизнес думает о масштабировании, получении большей доли рынка, о росте продаж. Задачи, которая решает комплексная стратегия:
- увеличение результативности по основным маркетинговым метрикам (лиды, продажи, ROI, CPL и др);
- концентрация всей работы по продвижению в «одном окне»;
- оперативная реакция на изменения и управление рисками.
В этом случае рассматриваются все лидогенерящие каналы, и акцент ставится на повышение конверсии — в команду проекта в обязательном порядке включают экспертов по лидогенерации. Это помогут сделать доработка упаковки компании (сайта, социальных сетей), работа над получением позитивного клиентского опыта и усилением уникального торгового предложения.
Также клиенты агентства могут выбрать performance-стратегию, которая объединяет и продвижение бренда, и лидогенерацию, используя для этого performance-каналы.
Что превращает набор инструментов в логичную стратегию
Спойлер: комплексность и компетенции. А теперь подробнее…
Ценность стратегии для бизнеса в том, что он получает комплексный подход и эффект синергии разных каналов продвижения. Например, правильно настроенная контекстная реклама и активная работа с соцсетями положительно влияют на SEO, улучшая ранжирование сайта в поисковой выдаче. Сайт, получая больше трафика, даже без повышения конверсии дает рост продаж, потому что 1 % конверсии при 10 000 посетителей ровно в 10 раз выше, чем 1 % конверсии при 1 000 посетителей.
Очень важен эффект синергии. Отдельно сайт, соцсети, таргетированная и контекстная реклама — всего лишь инструменты, прогнозировать их общую результативность практически невозможно. Можно пойти и по пути «я закажу сайт в агентстве А, SMM в агентстве Б, а агентство В пусть настроит мне контекстную рекламу» — но в этом случае бизнес получит классический вариант лебедя, рака и щуки.
Специалисты агентства Demis Group умело превращают набор инструментов в стратегию, «сшивая» их и работая в режиме одного окна.
Для этого в каждой команде проекта есть digital-стратег. Его зона ответственности — отслеживать эффективность каналов и заниматься перераспределением бюджетов. Если стратег видит, что SEO работает хуже, чем ожидалось, средства оперативно перенаправляются на работу с теми каналами, которые приносят больше лидов с меньшей стоимостью.
Заместитель генерального директора по производственному блоку агентства Demis Group Анатолий Тетерядченко:
— У нас огромный опыт и глубокие компетенции в прогнозировании. Обогащая их статистикой, которую дает наш потенциальный клиент, уже на этапе пресейла мы просчитываем будущие показатели сотрудничества — лиды, объемы продаж, LTV, ROMI. Клиент получает расчет и понимает, что вложив столько-то денег, он получит такую-то выручку в такой-то срок. Это прозрачно, это можно контролировать, и это понятный путь, который ведет к предсказуемому результату.
Кейсы и результаты digital-стратегии
В агентстве Demis Group — десятки примеров, когда стратегии успешно помогали бизнесу расти. Курьерская служба City Express — крупный игрок российского рынка, располагавший на момент сотрудничества с агентством Demis Group 80-ю представительствами. Перед агентством стояли задачи повысить конверсию сайта, оптимизировать рекламный бюджет.
Digital-стратегия включала SEO-продвижение, контекстную рекламу и работу с репутацией. В результате компания получила на 20 % больше трафика из регионов, а конверсия на расчет доставки выросла в среднем до 50 % — каждый второй посетитель сайта совершил конверсионное действие. В некоторых регионах этот показатель вырос до 80 %. В 3 раза выросло количество кликов по объявлениям контекстной рекламы.
Компания LFB — поставщик замороженных продуктов, работает в секторе B2B, поставила перед агентством следующие задачи: рост количества клиентов и снижение стоимости заявки. В digital-стратегию были включены работа с соцсетями, SEO-продвижение и контекстная реклама.
Результатом работы стало снижение стоимости заявки в 11 раз. Всего за это время получены 3252 лида со стоимостью 120 рублей, трафик на сайт компании вырос в полтора раза. Попутно команда агентства Demis Group разрушила миф о том, что соцсети — это история для бизнеса B2C. Опыт показал, что с помощью SMM можно привлекать в том числе крупных корпоративных клиентов.
Подписывайтесь на рассылку и получайте анонсы ключевых digital-событий и полезные статьи 2 раза в месяц
Как составлять digital-стратегии: 3 составляющие успеха
- Полный контакт команды агентства с бизнесом. В отрыве от бизнеса невозможно получить весомый результат, так как внутренние процессы бизнеса серьезно на него влияют, но не подконтрольны команде агентства. Например, критично важны внутренние веб-аналитика и сквозная аналитика компании — по этим данным оценивается эффективность digital-стратегии. Бизнес должен предоставлять всю необходимую информацию агентству. У маркетологов и бизнеса общая цель, и идти к ней необходимо вместе.
- Отслеживание трендов. В digital-среде постоянно появляются одни инструменты и отмирают или становятся неактуальными другие. Для бизнеса работа по отслеживанию и применению трендов — непрофильная, для нее часто нет ни специалистов, ни времени, ни желания. Агентство отслеживает тренды практически в режиме реального времени и дает бизнесу результат.
- Своевременный контроль реализации стратегии — помогает оперативно реагировать на изменения в динамичной и чувствительной интернет-среде.
Заместитель генерального директора по производственному блоку агентства Demis Group Анатолий Тетерядченко:
— Когда мы работаем со стратегией, наши клиенты легче переживают любые пертурбации рынка. Случился коллапс, изменился новостной фон, что-то происходит во внешней политике — мы реагируем мгновенно и нам удается снизить риски, что очень важно для бизнеса.
У нас есть несколько уровней контроля. Мы работаем спринтами — это небольшие промежутки времени, в течение которых команда должна выполнить конкретный объем задач. Обычно берем недельные спринты, и в конце каждой недели стратег проекта проводит планерку: что сделано, достигнуты ли плановые KPI, как мы двигаемся относительно прогнозного плана на месяц.
Плюс у нас есть множество автоматизированных систем, которые контролируют отдельные блоки работ. Например, показывают просроченные задачи. Есть служба качества, которая контролирует общение с клиентами, делает их обзвоны. Все это вкупе дает такой высокий уровень контроля, что мы способны исправить любую ситуацию, не допустить серьезных проблем и получить ту эффективность, на которую рассчитывал клиент.
Заказать digital-стратегию: «инхаус» или агентство?
Перед таким выбором нередко оказывается бизнес. Самое привлекательное в варианте «инхаус» — возможность полного контроля над ситуацией. Однако совместная работа с агентством тоже дает возможность контролировать ход реализации стратегии и все шаги по ее корректировке. В остальном же инхаус менее привлекателен по двум причинам: нужно больше времени и больше денег.
Больше времени. Много сил, времени, ресурса придется потратить на подбор специалистов с релевантным опытом и личностными качествами, которые помогут ему вписаться в коллектив компании. Еще больше — на то, чтобы все специалисты сработались и стали командой. В этом случае от решения разработать стратегию до начала реальной работы могут пройти месяцы — часто на конкурентном рынке у бизнеса этого времени просто нет.
В агентстве бизнес уже завтра может начать сотрудничать с профессиональной слаженной командой, каждый специалист которой работал на проектах в разных сферах и готов применить свой опыт.
Больше денег. Подбор команды — это затраты. Маркетингово-аналитический отдел в штате — это не только оплата работы сотрудников и бюджеты на продвижение, но и налоги, больничные листы, отпускные, декретные. И новый поиск людей, если кто-то из отдела уволился.
При работе с агентством бизнес оплачивает, помимо бюджетов на продвижение, только работу проектной команды в период сотрудничества.
Чек-лист: нужна ли вам разработка digital-стратегии прямо сейчас
- Вы знаете все свои ключевые метрики в digital и понимаете, откуда идут лиды, столько они стоят, эффективна ли эта цена, какой канал сколько лидов генерирует и сколько каждый клиент приносит денег.
- Вы видите, как бизнес будет развиваться в 2023 году, у вас есть финансовые планы и полное понимание того, как вы будете их достигать. Вы видите картину не широкими мазками, а в деталях.
- Вы следите за трендами в digital, знаете, какие новые инструменты, возможности, фишки могут быть вам полезны и как с ними работать.
- Вы полностью удовлетворены своей долей рынка, рекламными бюджетами и объемами продаж.
Если на все эти вопросы вы ответили «да», то теоретически можно обойтись без разработки digital-стратегии. Но даже в этом случае есть смысл как минимум послушать, что может предложить агентство — и оценить, какими могли бы быть результаты бизнеса, действуй он в рамках стратегии, на какой новый уровень он мог бы выйти. Взгляд со стороны опытных маркетологов — это всегда информативно и полезно.