Компании упускают десятки миллионов рублей, когда не управляют репутацией в сети — ORM. Грамотный подход привлекает новых покупателей, удерживает старых, заинтересовывает кандидатов в работе. В этой статье на конкретных примерах объясним, как работу с брендом в сети сделать частью стратегии управления репутацией, и рассмотрим основные инструменты ORM.
1. Оптимизация поисковой выдачи
Прежде чем работать с компанией, многие клиенты ищут информацию о ней в интернете. Чаще всего на этом этапе они просто вбивают в поисковик название организации и добавляют слово «отзывы», а затем смотрят сайты с первой страницы выдачи — по ним делают выводы о репутации бренда.
Важно, чтобы в Яндексе и Гугле не появлялось негативных комментариев на первых строчках поисковой выдачи. Плохие отзывы создают впечатление, что компания ненадежная — покупателю не хочется с ней сотрудничать. Иногда недоброжелатели специально выводят негатив в топ поисковых систем, чтобы подпортить конкуренту деловую репутацию.
Даже если первые страницы Яндекса и Гугла завалены плохими комментариями о бренде, ситуацию можно исправить. Для этого нужно системно поработать с поисковой выдачей, или SERM. Вот несколько инструментов, которые помогут компании управлять репутацией в сети:
Создавать позитивный контент. Чтобы сформировать репутацию в интернете, пишите статьи и поддерживайте размещение отзывов о компании на сторонних площадках. В них обозревайте товары и услуги бизнеса в выгодном свете, чтобы продукт бренда выглядел привлекательно. Такие материалы появятся в поисковых системах и сдвинут негативный контент с первых страниц результатов поиска.
Оптимизировать SEO. Адаптируйте цифровой контент компании под поисковые запросы интернет-пользователей. В этом случае позитивные материалы будут чаще попадаться тем, кто ищет информацию о бренде. Это поможет создать бизнесу положительную деловую репутацию.
С помощью SEO-контента бренд может привлекать новых клиентов, которые наткнутся на материал компании в интернете
Модерировать негатив. Не миритесь с отзывами, которые явно пишут конкуренты или недоброжелатели. Если комментарий написали, чтобы целенаправленно испортить репутацию бренда, свяжитесь с техподдержкой. Зачастую администраторы сайтов-отзовиков удаляют фейковые отзывы, и негатива в поисковой выдаче становится меньше. Удалять ложные отзывы нужно системно, поэтому лучше внедрить эти действия в пиар-стратегию — так бренд сможет качественнее управлять репутацией в интернете.
Если негативный отзыв оставил недовольный клиент — разберитесь в проблеме. Узнайте, что его огорчило, и устраните недоразумение. Если чувствуете, что заказчик разозлен или сильно расстроен — предложите приятный бонус, например скидку или небольшой подарок от компании. Это поможет удержать клиента и покажет вас потенциальным покупателям с хорошей стороны.
руководитель направления ORM Demis Group
«Если вы хотите заняться репутацией в поисковой выдаче системно, можно провести предварительный аудит. После исследования станет понятно, с чего начать и как именно управлять репутацией компании в интернете. Мы в Demis Group тоже проводим такие аудиты и гарантируем по ним KPI».
2. Мониторинг упоминаний компании в медиа
Репутация бренда зависит от того, как о нем отзываются в СМИ и социальных сетях. Потенциальный клиент может наткнуться на обсуждения компании в интернете и сделать о ней выводы на основе прочитанного. Чтобы люди думали о вас хорошо, стоит сделать мониторинг упоминаний частью стратегии управления репутацией. Несколько шагов, с которых можно начать:
Регулярно отслеживать упоминания. Читатели блогов и СМИ верят многому, что пишут в медиа. Следите за этой информацией с помощью инструментов мониторинга вроде Brand Analytics — они фиксируют почти все упоминания бренда в интернет-публикациях. Так сотрудники компании могут на раннем этапе управлять негативом: выпускать опровержения или жаловаться администраторам площадок на лживые публикации.
Системы мониторинга позволяют в динамике отслеживать упоминания бренда и замерять их медийные показатели
Активно участвовать в обсуждениях в социальных сетях. В комментариях городских сообществ пользователи часто делятся проблемами и задают вопросы, связанные с брендом. Реагируйте на эти сообщения: разрешайте недоразумения, консультируйте клиентов в сложных ситуациях. Так пользователи сети поймут, что компания ценит свою репутацию, заботится о клиентах и идет им навстречу.
Анализировать упоминания. Разбирайте информацию, которую публикуют о бренде в интернете. Из обсуждений можно понять, как пользователи воспринимают бренд, что их тревожит чаще всего. Позже используйте эти данные в стратегии управления репутацией, чтобы заранее прорабатывать популярные возражения.
руководитель направления ORM Demis Group
«Человек или даже целый отдел не способен наблюдать за сотней блогов и СМИ сразу. Поэтому мониторинг упоминаний в сети лучше доверить специальным инструментам, например Brand Analytics: в них можно настроить список медиа для отслеживания и ключевые слова, которые стоит фиксировать».
3. Работа с негативом
Негативные отзывы и упоминания в СМИ и социальных сетях могут нанести серьезный урон репутации компании в интернете. Если о бренде пишут плохие комментарии, не стоит оставлять их без внимания — нужно отражать нападки или даже получать от них пользу, показывая свое внимание к клиентам. Какие инструменты для управления негативом можно внедрить в стратегию управления репутацией:
Реагировать на негатив от лица компании. Отвечайте на недовольные комментарии и общайтесь с аудиторией. Если придерживаться такой стратегии, компания может успокоить разочарованного клиента и оставить о себе хорошее впечатление. Сторонние наблюдатели при этом увидят, что бренд работает с критикой в интернете и старается ради своих покупателей.
Сотрудники Авито следят за упоминаниями в медиа и пишут развернутые ответы разгневанным пользователям — так компания показывает свою заботу о клиентах
Предлагать решения проблем. Не бросайте клиента один на один с трудностями. Если у него возникли сложности с продуктом — помогите разобраться. Товар работает некорректно — предложите замену. Если покупатель разозлился или расстроился, можно подарить скидку или цифровой сертификат в качестве извинения: это поднимет клиенту настроение.
руководитель направления ORM Demis Group
«Управлять отзывами особенно важно, когда у компании много клиентов. В этом случае хорошие комментарии просто не успевают перекрывать негативные: у недовольного покупателя всегда больше мотивации написать гневное сообщение, чем у счастливого клиента. Из-за этого может возникнуть впечатление, что у бренда отвратительная репутация».
4. Привлечение естественных отзывов
Все площадки влияют на репутацию в сети, будь то геосервисы, как «Яндекс Карты» и 2ГИС, или сервисы отзывов IRecommend и Отзовик. Иногда пользователю достаточно увидеть пару комментариев с оценками 3 из 5, и он уже разочаруется в бренде. Какой подход внедрить, чтобы системно управлять деловой репутацией на внешних платформах:
Общаться с лояльными клиентами. Почти в каждой компании есть покупатели, которые всегда с теплотой отзываются о товарах и услугах. Держите с ними контакт — собирайте в отдельную базу, звоните и рассылайте письма с просьбой оставить отзыв. Скорее всего, лояльные потребители не откажут в помощи и напишут позитивный комментарий.
Мы просим клиентов писать отзывы о Demis Group вне зависимости от срока сотрудничества с нами — так пользователи могут убедиться в эффективности нашей работы на любой дистанции
Стимулировать клиентов писать отзывы. Компания может предложить клиентам скидку, небольшой подарок или баллы на бонусную карту за каждый отзыв. Так пользователи будут охотнее оставлять комментарии о товарах и услугах. Чтобы мотивации было еще больше, оперативно отвечайте на каждое новое сообщение — другие пользователи будут знать, что компания не проигнорирует их комментарий.
руководитель направления ORM Demis Group
«Компании уделяют больше внимания профильным отзовикам — тем, которые соответствуют направлению их бизнеса. Например, рестораны и кафе активнее следят за геосервисами — там аудитория смотрит на них чаще всего. Медицинские услуги — за отзовиками типа ПроДокторов. Бренды одежды отслеживают отзывы на маркетплейсах».
5. Привлечение новых сотрудников
Хорошая репутация в интернете не только помогает продажам, но и привлекает талантливых сотрудников. Потенциальные кандидаты также ищут информацию о бренде перед тем, как откликнуться на вакансию. Вот несколько инструментов для системного управления вашей репутацией в сети как работодателя:
Публиковать отзывы сотрудников. Руководители могут попросить коллег рассказать о работе в компании. Скорее всего, комментарии будут хорошими, ведь недовольные сотрудники вряд ли оставались бы в организации. Позитивные отзывы заинтересуют соискателей и покажут, что у компании хорошая репутация.
Мы в Demis Group просим действующих и недавно ушедших сотрудников писать честные отзывы о компании — так мы не только управляем репутацией, но и показываем кандидатам, чего стоит ожидать от работы
Модерировать негатив и своевременно решать проблемы. Если кто-то недоволен работой в компании, сразу же решайте проблему — пока человек не оставил негатив в социальных сетях и на интернет-площадках. Всего один сотрудник может на эмоциях написать десятки плохих отзывов, что сильно подпортит репутацию компании.
Быстро и вежливо отвечать на отклики. Даже если соискатель не подходит компании, стоит сообщить ему об этом. Идеально, если специалист по найму напишет еще и короткий комментарий по каждому этапу взаимодействия с соискателем. Такой подход со стороны компании покажет людям, что бренду не все равно на кандидатов и он ценит свою репутацию.
руководитель направления ORM Demis Group
«Работу над HR-брендом обязательно нужно включать в стратегию управления репутацией. Отзывы сотрудников о компании влияют не только на соискателей, но и формируют общее впечатление об организации».
5 инструментов работы над репутацией: коротко
- Оптимизация поисковой выдачи. Перебивайте негативные материалы в поисковых системах и выводите на первые строчки положительный контент о бренде. Если организацию стараются опорочить лживой информацией, жалуйтесь на публикации и добивайтесь их удаления.
- Мониторинг упоминаний компании в медиа. Следите, что пишут о бренде в СМИ, блогах и комментариях в социальных сетях. Негативные публикации в сети стоит опровергать или переубеждать аудиторию встречным контентом. Информацию об упоминаниях нужно систематизировать и использовать в стратегии управления репутацией.
- Работа с негативом. Не оставляйте без внимания плохие отзывы и упоминания. Если о бренде в интернете пишут плохие комментарии, на них следует отвечать, успокаивать или переубеждать пользователей, помогать им с проблемами. Когда человека распирают негативные эмоции, можно улучшить его настроение небольшим подарком от компании.
- Привлечение естественных отзывов. Стоит просить лояльных покупателей оставлять комментарии о бренде, а остальных пользователей мотивировать бонусами и скидками. Новые отзывы стоит привлекать системно — с такой стратегией о бренде будет больше позитивных сообщений, которые сформируют хорошую репутацию.
- Привлечение новых сотрудников. Чтобы сформировать репутацию для HR, можно попросить действующих работников написать отзывы о компании в сети. А если внутри организации происходит форс-мажор, стоит быстро устранить недоразумение, чтобы недовольный сотрудник не написал негативные комментарии. На отклики тоже важно отвечать, делать это вежливо и быстро — так бренд покажет, что заботится о соискателях.